怎樣做名牌戰(zhàn)略(存儲版)
【正文】 ?。? “ 品牌響應率 ” —— 筆者把它叫做品牌在目標顧客中的響應比例。 我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽度高；品牌美譽度高，也并不代表其知名度高。 品牌美譽度在顧客中表現(xiàn)為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽度。 比如， “ 索尼 ” 彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 1200萬臺； “ 春蘭 ” 空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 2O0萬臺； “ 可口可樂 ” 的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 360億瓶。 品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。 四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑 從 1997年下半年以來，中國經(jīng)濟界一直在討論 “ 中國企業(yè)要不要以進入世界 500強為目標 ” 。 中國市場怎么樣 ?我們認為現(xiàn)有的著名 品牌，目前若要維護國內(nèi)較高的市場占有率，一年也至少需要 30O0萬 — 50O0萬元人民幣的廣告費支持。 “ 名人 ” 就好像一個功率強大的轉(zhuǎn)動器，這一端可以帶動另一端。 五、名牌戰(zhàn)略的實施程序 名牌，是一種營銷杠桿。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 9 頁 共 10 頁 作為營銷管理者，千萬不可低估消費者在購買中表現(xiàn)出來的消費水平和文化素養(yǎng)。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動程序的設計過程中，更應以市場和顧客為導向才能成功。 ⑥ 名牌集中和名牌擴張：這是名牌經(jīng)營的兩種戰(zhàn)略選擇。這樣就會形成循環(huán)?？梢钥隙ǎ雒茟?zhàn)略，標志著企業(yè)進人了更高一級的市場競爭。 ” ⑧ 名牌循環(huán)和名牌收割：名牌效能將在市場上呈曲線成長。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 10 頁 共 10 頁 ⑤ 名牌生成：這是一個過程。當我們知道顧客購買的心理活動時，我們就能很好地把握住顧客。只有在充實的購買力條件下，才有可能產(chǎn)生真正的需求。 當然， “ 以名帶名 ” 也需要經(jīng)濟實力。但此途沒有實力絕對做不到。但是，要創(chuàng)造一個真正名牌談何容易 !到底有沒有捷徑可走呢 ? 筆者認為，市場環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機。 品牌效能：進入名牌壁壘。 三、名牌戰(zhàn)略的成功總標準 經(jīng) 筆者對中外 51類商品 153個名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標準。 一個真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場份額。可以肯定，美譽度是對產(chǎn)品和品牌的一個綜合反映。 當然，美譽度是以知名度為基礎的。這樣， “ 名牌 ” 之“ 名 ” 才可以成立。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。 二、名牌戰(zhàn)略的二度一率 發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個基本點，即知名度和美譽度。其宣言稱： “ 我們是金牌保姆，為您提供金牌服務。人們的感覺是所有這些服務是為了加快貨幣交換而精心設置的。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。 3．品牌與品味的統(tǒng)一 品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調(diào)。消費者也 容易將一個商品的品級在心里同品牌 “ 靚度 ” 相比較。在這種條件下，不僅消費者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份 “ 對號入座 ” ，生產(chǎn)者更希望有一類消費群能成為自己的忠誠顧客。品牌好，質(zhì)量好。 企業(yè)若要無愧于高品質(zhì)，即當不斷地保持產(chǎn)品的領先性。 品牌必須是一定品質(zhì)的代表。他們大多認為，名牌必須具有品質(zhì)保證。 自從美 國的里斯和特勞特先生在 70年代倡導市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾向于市場細分和市場定位。 品牌的 “ 靚度 ” ，極容易在消費者心理劃定等級框框。 我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。這樣，追求 “ 生活質(zhì)量 ” 的消費者得不到心理上的滿足。為什么 ? 因為 “ 售前服務 ” 和 “ 售中服務 ” 發(fā)生在銷售過程中，對消費者來說發(fā)生在貨幣交換之前或之中。 1998年初，春蘭集團銷售總部推出了 “ 金牌保姆 ” 計劃。大家似
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