怎樣做名牌戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 ??； “ 品牌響應(yīng)率 ” —— 筆者把它叫做品牌在目標(biāo)顧客中的響應(yīng)比例。 我們必須分清兩個(gè)概念：品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也并不代表其知名度高。 品牌美譽(yù)度在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿足與肯定，及其對(duì)品牌的鐘愛。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽(yù)度。 比如， “ 索尼 ” 彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 1200萬臺(tái)； “ 春蘭 ” 空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 2O0萬臺(tái)； “ 可口可樂 ” 的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 360億瓶。 品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。 四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑 從 1997年下半年以來，中國經(jīng)濟(jì)界一直在討論 “ 中國企業(yè)要不要以進(jìn)入世界 500強(qiáng)為目標(biāo) ” 。 中國市場(chǎng)怎么樣 ?我們認(rèn)為現(xiàn)有的著名 品牌，目前若要維護(hù)國內(nèi)較高的市場(chǎng)占有率，一年也至少需要 30O0萬 — 50O0萬元人民幣的廣告費(fèi)支持。 “ 名人 ” 就好像一個(gè)功率強(qiáng)大的轉(zhuǎn)動(dòng)器，這一端可以帶動(dòng)另一端。 五、名牌戰(zhàn)略的實(shí)施程序 名牌，是一種營銷杠桿。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 9 頁 共 10 頁 作為營銷管理者，千萬不可低估消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出來的消費(fèi)水平和文化素養(yǎng)。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動(dòng)程序的設(shè)計(jì)過程中，更應(yīng)以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向才能成功。 ⑥ 名牌集中和名牌擴(kuò)張：這是名牌經(jīng)營的兩種戰(zhàn)略選擇。這樣就會(huì)形成循環(huán)。可以肯定，做名牌戰(zhàn)略，標(biāo)志著企業(yè)進(jìn)人了更高一級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ” ⑧ 名牌循環(huán)和名牌收割：名牌效能將在市場(chǎng)上呈曲線成長。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 10 頁 共 10 頁 ⑤ 名牌生成：這是一個(gè)過程。當(dāng)我們知道顧客購買的心理活動(dòng)時(shí)，我們就能很好地把握住顧客。只有在充實(shí)的購買力條件下，才有可能產(chǎn)生真正的需求。 當(dāng)然， “ 以名帶名 ” 也需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但此途沒有實(shí)力絕對(duì)做不到。但是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)真正名牌談何容易 !到底有沒有捷徑可走呢 ? 筆者認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機(jī)。 品牌效能：進(jìn)入名牌壁壘。 三、名牌戰(zhàn)略的成功總標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng) 筆者對(duì)中外 51類商品 153個(gè)名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標(biāo)準(zhǔn)。 一個(gè)真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場(chǎng)份額?？梢钥隙?，美譽(yù)度是對(duì)產(chǎn)品和品牌的一個(gè)綜合反映。 當(dāng)然，美譽(yù)度是以知名度為基礎(chǔ)的。這樣， “ 名牌 ” 之“ 名 ” 才可以成立。因此，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度就越高。 二、名牌戰(zhàn)略的二度一率 發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個(gè)基本點(diǎn)，即知名度和美譽(yù)度。其宣言稱： “ 我們是金牌保姆，為您提供金牌服務(wù)。人們的感覺是所有這些服務(wù)是為了加快貨幣交換而精心設(shè)置的。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細(xì)、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會(huì)文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。 3．品牌與品味的統(tǒng)一 品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調(diào)。消費(fèi)者也 容易將一個(gè)商品的品級(jí)在心里同品牌 “ 靚度 ” 相比較。在這種條件下，不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份 “ 對(duì)號(hào)入座 ” ，生產(chǎn)者更希望有一類消費(fèi)群能成為自己的忠誠顧客。品牌好，質(zhì)量好。 企業(yè)若要無愧于高品質(zhì)，即當(dāng)不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。 品牌必須是一定品質(zhì)的代表。他們大多認(rèn)為，名牌必須具有品質(zhì)保證。 自從美 國的里斯和特勞特先生在 70年代倡導(dǎo)市場(chǎng)定位理論以來，市場(chǎng)已經(jīng)越來越傾向于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。 品牌的 “ 靚度 ” ，極容易在消費(fèi)者心理劃定等級(jí)框框。 我們需要努力做的，正是讓品級(jí)與品牌和諧統(tǒng)一。這樣，追求 “ 生活質(zhì)量 ” 的消費(fèi)者得不到心理上的滿足。為什么 ? 因?yàn)?“ 售前服務(wù) ” 和 “ 售中服務(wù) ” 發(fā)生在銷售過程中，對(duì)消費(fèi)者來說發(fā)生在貨幣交換之前或之中。 1998年初，春蘭集團(tuán)銷售總部推出了 “ 金牌保姆 ” 計(jì)劃。大家似
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