【正文】 ? 4． 潛在的競爭對手 ? 識別潛在對手出現(xiàn)的兆頭非常重要 ， 企業(yè)要時(shí)刻居安思危 ， 防患未然 。 ? 6． 互助企業(yè) ? 在專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間 ， 合作態(tài)勢與誠意十分重要 。例如 ， 一旦打破壟斷 ， 馬上會(huì)有對手出現(xiàn) 。 ? 要評估某種威脅是否存在以及如何對待 ， 可以從市場預(yù)測和調(diào)查中得出判斷 。 ? 預(yù)警 ? 的方法可以有： ? （ 1） 建立一支 ? 消防隊(duì) ? ? 保證企業(yè)受到威脅沖擊時(shí)能快速反應(yīng) ， 及時(shí)化解威脅 。 ? （ 3） 深入客戶 、 深入本企業(yè)的中層和基層 。 ? （ 4） 經(jīng)常聽一聽以評價(jià)你為職業(yè)的人的說法 。 ? 三 、 學(xué)習(xí)寶鑒 ? 審時(shí)度勢 、 偵測環(huán)境是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步 ，也是企業(yè)走向成功的起點(diǎn) 。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù) ? 運(yùn)用各種模型 、 技術(shù)對關(guān)鍵外部環(huán)境因素進(jìn)行綜合分析 ， 了解對企業(yè)影響的性質(zhì) （ 機(jī)會(huì)或威脅 ） 及其相對重要性 。 ? 4． 加權(quán)分?jǐn)?shù) =權(quán)數(shù) 分?jǐn)?shù) ? 5． 企業(yè)的總加權(quán)分 ? 最高 4；最低 1；平均 。 ? 最低：無吸引力 ， 面臨許多嚴(yán)重威脅 。 ? 1． 識別行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 ， 5~15個(gè) 。 ? 2． 確定行業(yè)中競爭者的權(quán)重 ——成功經(jīng)營的相對重要性程度 。 ? 3． 評價(jià)各競爭者在每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上表現(xiàn)的力量的強(qiáng)弱：最弱 1， 較弱 2， 較強(qiáng) 3， 最強(qiáng)4。 ? 4． 各個(gè)競爭者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上的綜合加權(quán)評價(jià)值 =∑權(quán)重 評價(jià)值 ? 三 、 戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù) ? 定性預(yù)測法與定量預(yù)測法 （ 經(jīng)濟(jì)模型 、 回歸分析和趨勢外推 ） 第三章 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要任務(wù) ， 是在復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境條件下 ， 求得企業(yè)外部環(huán)境 、 內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡 。 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營能力分析 ? 一 、 企業(yè)素質(zhì) ? 企業(yè)素質(zhì)是指一定的社會(huì)條件下 ， 企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的生存和應(yīng)變能力 。 ? 企業(yè)素質(zhì)是指構(gòu)成企業(yè)要素的質(zhì)量及其相互結(jié)合的本質(zhì)特征 ， 它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所發(fā)必須具備的基本要素的有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能 ， 是 ? 動(dòng)態(tài) ? 的概念 ， 是 ? 相對 ? 的概念 。 ? ? 先天 ? 因素有：企業(yè)建立地點(diǎn)的自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 企業(yè)規(guī)模 、 資金力量 、 技術(shù)設(shè)備 、 組織機(jī)構(gòu) 、 人員構(gòu)成等等 。 ? 二 、 企業(yè)素質(zhì)的分析內(nèi)容 ? 企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容有： ? 企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析 ? 企業(yè)產(chǎn)品與市場營銷分析 ? 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析 ? 企業(yè)資源分析 資金能力 設(shè)備能力 技術(shù)力量 組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)營者 員工隊(duì)伍 經(jīng)營管理基礎(chǔ) 經(jīng)營任務(wù) 內(nèi) 、 外部條件 經(jīng)營戰(zhàn)略 、 計(jì)劃 企業(yè)經(jīng)營最基本條件 企業(yè)經(jīng)營最基本方針之一 建立地點(diǎn) 自然環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 地理?xiàng)l件 附近企業(yè) 對自然 、 社會(huì)環(huán)境的影響 占地面積 、 接近原料地 銷售流通條件 交通 、 能源 、 水源 、 信息條件 企業(yè) 政治思想 文 化 身 體 技 術(shù) 關(guān)鍵 管理素質(zhì) 合理的方法 、 手段 領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營決策能力 企業(yè)文化 經(jīng)營戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)體制 組織結(jié)構(gòu) 基礎(chǔ)管理水平 主導(dǎo)；是技術(shù)素質(zhì)的保證 企業(yè)素質(zhì) 人員素質(zhì) 各部分人員素質(zhì) （ 年齡 、 文化 、 技術(shù) 、 作風(fēng) 、 覺悟 、 積極性 、主動(dòng)性 ） 干部隊(duì)伍素質(zhì) 職工素質(zhì) 基礎(chǔ) 技術(shù)素質(zhì) 勞動(dòng)手段素質(zhì) （ 設(shè)備 、 工具工裝 、 工藝 ） 勞動(dòng)對象素質(zhì) （ 原材料 、 半成品 、 成品 ） 生活后勤工人 輔助生產(chǎn)工人 基本生產(chǎn)工人 管理者 科技人員 經(jīng)營者 ? 企業(yè)素質(zhì)是通過企業(yè)能力來反映 ， 企業(yè)能力是企業(yè)素質(zhì)的表現(xiàn)形式 ， 主要是四種能力： ? （ 1） 產(chǎn)品競爭力 是企業(yè)素質(zhì)的綜合反應(yīng) ? 表現(xiàn)為盈利能力和適銷能力 ， 要有 1~2個(gè)拳頭產(chǎn)品 ? （ 2） 管理者的能力 即決策 、 計(jì)劃 、 組織 、 控制與協(xié)調(diào)能力及管理基礎(chǔ)工作能力直接決定潛力和潛力優(yōu)勢的發(fā)揮 。 表示企業(yè)的經(jīng)營成果的大小 。 企業(yè)內(nèi)部條件的分析 ? 一 、 市場營銷分析 ? 市場營銷分析是適應(yīng)市場變化 ， 引導(dǎo)消費(fèi) ， 爭取競爭優(yōu)勢 ， 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力 。 是決定企業(yè)經(jīng)營成果優(yōu)劣 ， 影響企業(yè)的關(guān)鍵 。 銷售成績 產(chǎn)品的構(gòu)成 產(chǎn)品的成長性 分析 促銷活動(dòng) 市場環(huán)境分析 行業(yè)動(dòng)向 消費(fèi)者行為 分析 企業(yè)形象 產(chǎn)品的市場地位 產(chǎn)品的收益性 產(chǎn)品的強(qiáng)度 產(chǎn)品市場 強(qiáng)度分析 開發(fā)組織 開發(fā)效果 開發(fā)過程 開發(fā)計(jì)劃 新產(chǎn)品開發(fā) 能力分析 銷售組織 銷售渠道 銷售計(jì)劃 銷售活動(dòng) 能力分析 市場決策 能力分析 經(jīng)營方針 經(jīng)營計(jì)劃 決策過程 信息系統(tǒng) 市場營銷能力分析 分析 分析 分析 財(cái)務(wù)狀況 分析 企業(yè)財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)管理分析 籌資決策 投資決策 分配決策 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 變現(xiàn)能力比率 市價(jià)比率 每股盈余 市盈余 股利支付率 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 資產(chǎn)管理比率 營業(yè)周期 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)負(fù)債率 產(chǎn)權(quán)比率 已獲利息倍數(shù) 負(fù)債比率 盈利能力比率 銷售凈利率 銷售毛利率 資產(chǎn)凈利率 凈值報(bào)酬率 ?二、財(cái)務(wù)分析 ? 三、管理組織分析 管理組織分析 管理層次 管理幅度 管理組織的分工狀況分析 空間結(jié)構(gòu)分析 時(shí)間結(jié)構(gòu)分析 人員素質(zhì)和數(shù)量結(jié)構(gòu) 管理組織的管理效率分析 管理組織的合理性評價(jià) ? 四、其他條件分析 生產(chǎn)管理分析 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化的形成機(jī)制 企業(yè)文化的特色 企業(yè)文化的調(diào)整 其他內(nèi)部因素分析 加工工藝和流程 生產(chǎn)能力 庫存 勞動(dòng)力 質(zhì)量 167。 ? 從園心開始 ， 等分為五個(gè)扇形區(qū) ， 分別代表生產(chǎn)性 、 安全性 、 收益性 、 流動(dòng)性和成長性 。 ? 若接近內(nèi)圈或其內(nèi) ， 處于極差狀態(tài) ， 危險(xiǎn)標(biāo)志 ，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)； ? 若在標(biāo)準(zhǔn)線內(nèi) ， 低于同行業(yè)平均水平 ， 應(yīng)加以改進(jìn)； ? 若在標(biāo)準(zhǔn)線外 ， 理想狀態(tài) ， 企業(yè)優(yōu)勢 ， 應(yīng)鞏固 、發(fā)揚(yáng) 。 由于產(chǎn)品是企業(yè)各方面綜合實(shí)力的反映 ， 故從分析產(chǎn)品著手 ，可以從一個(gè)側(cè)面找出企業(yè)存在的問題 。 ? 產(chǎn)品評價(jià)基準(zhǔn) 市場條件 …… 評 分 區(qū) 分 等 級 重 要 度 評 價(jià) 項(xiàng) 目 10 8 6 4 2 優(yōu) 良 中 差 劣 1 2 3 ? 三 、 內(nèi)部戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣法 ? 幫助企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策者對企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能領(lǐng)域的主要優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行全面綜合的評價(jià) 。 ? 3． 以 1， 2， 3， 4分別代表相應(yīng)要素對企業(yè)是主要劣勢 、 一般劣勢 、 一般優(yōu)勢 、 主要優(yōu)勢 。 ? 斯沃特分析法 ? （ SWOT分析法 ） ? 戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機(jī)會(huì) Opportunity和 內(nèi)部條件 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 外 部 環(huán) 境 S1 S2 S3 W1 W2 W3 機(jī)會(huì) （ O） SO組合 WO組合 O1 O2 O3 方案 1． O1S1S2 2． O2S1S3 3． O3S3 方案 1． O1 W1 2． O2W2W3 威脅 （ T） ST組合 WT組合 方案 1． T1T2S1S3 2． T2T3S1S2 3． T3S1 方案 T1W1 ? 主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀 、 公正的評價(jià) ， 以識別各種優(yōu)勢 、 劣勢 、 機(jī)會(huì)和威脅因素 ， 并特別地將其中與戰(zhàn)略相關(guān)的因素分離出來 。 特別是在業(yè)務(wù)層面上 ， 競爭對手的技術(shù)引進(jìn) 、 創(chuàng)新是一個(gè)威脅較大的方面 。 ? SWOT矩陣框架 ? SWOT分析 ， 可以作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的一種方法 ， 它提供了四種可選的戰(zhàn)略 。 ? SWOT分析法的基本步驟 ? Step 1 企業(yè)外部環(huán)境分析 ， 列出環(huán)境中的機(jī)會(huì)（ O） 和威脅 （ T） 。 ? Step 3 繪制 SWOT矩陣 ， 這是一個(gè)以環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅為一方 ， 企業(yè)內(nèi)部能力中的優(yōu)勢和劣勢為一方的二維矩陣 。 SWOT分析在列維（ Levi）制衣公司的應(yīng)用 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 1． 列維的資本雄厚 2． 廣告效果很好 3． 戴維 亨特系列產(chǎn)品 ） 2． 前后聯(lián)合 （ 將凱馬 、威馬公司變成分銷商 ） 威脅（ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 1． 藍(lán)章和 VF公司的牛仔服市場占有率上升 2． Sears和 ..Peney可能停止購買列維產(chǎn)品 3． 列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來的自營商和經(jīng)銷商 4． 1980~1982年列維公司的財(cái)務(wù)狀況惡化 1． 收縮 （ 關(guān)閉更多分廠） 2． 集中開發(fā)市場 （ 給小零售商更多優(yōu)惠 ） 1995年 10月北京海燕 ——優(yōu)美加體育器材有限公司 威脅矩陣 高 出現(xiàn)概率 低 大 嚴(yán)重程度 小 美、韓、意 *重大威脅 1． 競爭者開發(fā)成功成套的保齡球設(shè)備 *關(guān)鍵 2． 國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)惡化 *影響大 出現(xiàn)可能小 3． 國外保齡球設(shè)備逐漸進(jìn)入中國市場 *關(guān)注 4． 政府嚴(yán)格限制集團(tuán)和公款消費(fèi) *不必太重視 機(jī)會(huì)矩陣 高 成功概率 低 大 吸引力 小 1．吸引力大，成功率很高 *最佳機(jī)會(huì) 2． 吸引力雖大 ， 成功可能性低 *關(guān)注 3． 吸引力不大 ， 成功可能性較高 *關(guān)注 4． 吸引力低 ， 成功可能性也低 *不必考慮 第四章 競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略分析 ? ? 并逐曰競 ， 對辨曰爭 ? ? 市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀存在和規(guī)律 。 市場競爭可以歸結(jié)為：完全競爭 、完全壟斷 、 壟斷競爭 、 寡頭壟斷四種類型 。 主要問題有二：資源和能力分析；競爭優(yōu)勢分析 。 資源和能力分析 ? ? 知已知彼 ， 百戰(zhàn)不殆；知天時(shí)地利 ， 百戰(zhàn)不殆 ? 。 是外部環(huán)境與內(nèi)部條件相互動(dòng)態(tài)作用的產(chǎn)物 。 不能單靠查閱財(cái)務(wù)報(bào)表或庫存賬單 ，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 ， 一種較為簡單的方法是將企業(yè)資源進(jìn)行分類 ， 按類別進(jìn)行評估 。 技術(shù)資源 專利 ， 專有技術(shù) 、 貿(mào)易秘密、 商標(biāo) 等知識產(chǎn)權(quán)； 應(yīng)用上述資源所需的知識 。 創(chuàng)新資源 高水平的管理人員及研發(fā)人員 新思維 、 新概念 、 新組合 。 商 譽(yù) 在用戶中的信譽(yù)；