【正文】 主 講 ： 蕭保生教授 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第一章 戰(zhàn)略管理概論 （產(chǎn)生與發(fā)展 性質(zhì)與原則） 167。 ? ? 《 簡(jiǎn)明不列顛百科全書 》 ： ? 在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的科學(xué)和藝術(shù) 。 ? 企業(yè)應(yīng)確定自己的目標(biāo)以反映對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的要求； ? 必要 、 連續(xù)的調(diào)整 ， 是短期導(dǎo)向的 、 并應(yīng)與長(zhǎng)期目標(biāo)保持一致； ? 資源分配不僅要與企業(yè)的主要活動(dòng)相匹配 ， 而且要符合戰(zhàn)略目標(biāo)一致性的要求 。紐曼 （ Von Newman） 認(rèn)為 ， 戰(zhàn)略是 ? 一種完整的計(jì)劃 ， 旨在說明在每一種情況下應(yīng)該做出怎樣的選擇 。 ? 業(yè)務(wù)細(xì)分在業(yè)務(wù)分析 、 戰(zhàn)略定位和資源分配方面都是一個(gè)關(guān)鍵因素 ， 但沒有一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的方法 ， 只能依靠判斷和經(jīng)驗(yàn) 。 ? 6． 戰(zhàn)略是一種定位 （ position） ? 把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場(chǎng)上 ，形成一個(gè)有利的 ? 生長(zhǎng)圈 ? 。 核心能力應(yīng)當(dāng)：有助于打開進(jìn)入更多市場(chǎng)的通路；能使終端產(chǎn)品用戶獲得更大的利益；本身難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 。 ? 這種觀念的進(jìn)一步延伸 ， Gary Hamel 和 。這條共同經(jīng)營(yíng)主線由四個(gè)要素構(gòu)成： ? （ 1） 產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍； ? （ 2） 增長(zhǎng)向量 對(duì)其產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍進(jìn)行變動(dòng)的方向 。 ? 廣義與狹義論的區(qū)別主要為： ? 1． 戰(zhàn)略概念的廣度 。 戰(zhàn)略管理包含三個(gè)關(guān)鍵要素： ? 戰(zhàn)略分析 ? 環(huán)境的變化 （ 宏觀 、 行業(yè)結(jié)構(gòu) ） 及給組織的影響； ? 組織的地位 、 資源及戰(zhàn)略能力； ? 與組織有關(guān)的個(gè)人和團(tuán)體的價(jià)值觀和期望 、 愿望 、 要求 、 反應(yīng)及其影響 、 制約 。 它是一個(gè)管理評(píng)測(cè)問題 ， 不是一個(gè)完全理性的過程和純邏輯的行為 。 戰(zhàn)略分析 確定企業(yè)使命 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實(shí)施 ? [美 ]彼得 戰(zhàn)略管理中最重要的問題往往是不能被數(shù)量化的 ”。 一般說 ， 長(zhǎng)期計(jì)劃自下而上 ， 戰(zhàn)略管理則自上而下 ， 由最高層來做 。 長(zhǎng)期計(jì)劃往往是組織計(jì)劃的合并或折衷 。 167。 戰(zhàn)略可限制其范圍及簡(jiǎn)化決策 。 如進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略的相對(duì)優(yōu)勢(shì)原理 ， 側(cè)翼進(jìn)攻帶來優(yōu)勢(shì)原理 ， 欺騙 、包圍的應(yīng)用等 。 一個(gè)高超的外交家也是一個(gè)戰(zhàn)略家 。錢德勒 Alfred Jr. ? 詳細(xì) 、 全面地分析了環(huán)境 、 戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián) 。將戰(zhàn)略構(gòu)造區(qū)分為兩大部分：制訂與實(shí)施 。 將戰(zhàn)略區(qū)分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略兩大類 。 1979年出版 《 戰(zhàn)略管理 》 ，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式。把?戰(zhàn)略??制度??組織?等都作為?硬性?因素，把其他因素稱作?軟性?因素。 如美國(guó)通用電氣公司 GE為了財(cái)務(wù)指標(biāo)的健全性 ， 根據(jù) PPM分析 ， 從計(jì)算機(jī)和半導(dǎo)體事業(yè)中撤退 ， 雖然保證了財(cái)務(wù)利潤(rùn) ， 但喪失了技術(shù)領(lǐng)域中的機(jī)會(huì) 。 167。 企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支持點(diǎn) 。 協(xié)作作用可以分為四類： ? 1． 投資協(xié)同作用 ? 企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備 、 共同的原材料儲(chǔ)備 、 共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品 ， 分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù) 。 ? 還有一種是從質(zhì)方面把握的 ， 即管理協(xié)同作用 。 企業(yè)戰(zhàn)略 ， 不僅要說明企業(yè)整體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法 ， 而且要說明企業(yè)內(nèi)每一層次 、 每一類業(yè)務(wù) 、 每一部分的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法 。 內(nèi)容：從公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向→公司各種經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)調(diào) ， 從有形資源的利用 →整個(gè)公司價(jià)值觀念 、 文化環(huán)境的建立 。 ? 3． 職能部門戰(zhàn)略 （ 職能層戰(zhàn)略 ） ? 是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃 ， 使職能部門的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求 ，有效地運(yùn)用研究開發(fā) 、 營(yíng)銷 、 生產(chǎn) 、 財(cái)務(wù) 、 人力資源等方面的經(jīng)營(yíng)職能 ， 保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 。 ? 在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中 ， 企管人員還要以戰(zhàn)略實(shí)施成果和效益進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 同時(shí) ， 將戰(zhàn)略實(shí)施中的各種信息及時(shí)反饋到戰(zhàn)略管理系統(tǒng)中 ， 確保對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效控制 。 ? 二 、 戰(zhàn)略管理的過程 ? 一般情況下分為七個(gè)步驟： ⑥ 戰(zhàn)略實(shí)施與計(jì)劃 企業(yè)價(jià)值觀和期望 目的 ② 目標(biāo) 企業(yè)使命 ① ④ 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略態(tài) 勢(shì)分析 ⑤ 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇 ③ ⑦ 戰(zhàn)略控制 ? 三 、 戰(zhàn)略問題的管理 ? 戰(zhàn)略問題管理過程一般分六個(gè)階段： ? 1． 判定問題 ? 三種信息來源： 企業(yè)外部環(huán)境變化趨勢(shì)； ? 企業(yè)內(nèi)部演變趨勢(shì)； ? 企業(yè)效益發(fā)展趨勢(shì)； ? 可以從相互依存和影響的環(huán)境因素與企業(yè)各職能領(lǐng)域之間的變化上找出問題 ， 判定影響 。 ? 理想化的邏輯程序 ， 可具體化為以下步驟： ? Step 1 確定企業(yè)使命和目標(biāo) ? 2 偵測(cè)環(huán)境 ? 3 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅 ? 4 分析企業(yè)的資源 ? 5 識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 6 重新評(píng)價(jià)企業(yè)的使命和目標(biāo) ? 7 選擇和制定戰(zhàn)略 ? 8 實(shí)施戰(zhàn)略 ? 9 評(píng)價(jià)結(jié)果 ? 戰(zhàn)略管理過程 ， 也是一個(gè)創(chuàng)造性思維的過程 。 167。 ? 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件 。 ? 2． 對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的 、 現(xiàn)在和未來的 ， 而不是過去的 。環(huán)境保護(hù)法； 稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性； 對(duì)外來企業(yè)態(tài)度等 。 社會(huì)文化環(huán)境 人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變； 人們工作期望水平；教育水平； 消費(fèi)者習(xí)俗等 。 不 確 定 性 復(fù)雜性 高 復(fù)雜 /靜態(tài) 復(fù)雜 /動(dòng)態(tài) 低 簡(jiǎn)單 /靜態(tài) 簡(jiǎn)單 /動(dòng)態(tài) 低 高 動(dòng)態(tài)程度 不確定性 ? 三 、 環(huán)境分析 ? 環(huán)境分析的目的 ， 不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢(shì) ， 更重要的是要明確它們對(duì)企業(yè)可能的影響 ， 從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略 。 現(xiàn)在要說明服務(wù)或電信行業(yè)的概念已很困難 ， 因?yàn)檫@些行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍正在迅速變化 。 ? （ 三 ） 環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響 ? 環(huán)境變化直接影響供應(yīng)商的數(shù)量 、 類型及其產(chǎn)品和供貨成本 。 例如我國(guó)越來越多關(guān)注自身生存環(huán)境和健康 ， 人們優(yōu)先選擇營(yíng)養(yǎng)食品 、 飲料 、 花錢購(gòu)買各種健身器材 ， 注意美化居住環(huán)境 。 行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析 ? 行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境 。 它們是：潛在的加入者； ? 代用品的威脅； ? 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力； ? 供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力； ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡 。 ? 供應(yīng)商與購(gòu)買者的議價(jià)是 ? 縱向 ? 競(jìng)爭(zhēng) ， 另外三種是 ? 橫向 ? 競(jìng)爭(zhēng) 。 它們來自哪里 ？ 以哪些方式進(jìn)入 ？ ? 1． 行業(yè)掃描圈 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 某外國(guó)公司 產(chǎn)品 行 業(yè) 內(nèi) 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 顧客群 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 市場(chǎng) 行業(yè)的潛在顧客 ， 相當(dāng)于不同的細(xì)分市場(chǎng) ? 2． 可能的進(jìn)入者和進(jìn)入方式 ? 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè) ， 也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè) 。 其主要來源如下： ? （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 如果一個(gè)企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降 ， 就說該項(xiàng)產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； MES 產(chǎn)出 Q* C ? （ 2） 差異化 ? 存在差品差異的行業(yè) ， 現(xiàn)有企業(yè)可能因第一個(gè)進(jìn)入或廣告 、 良好服務(wù)贏得商譽(yù) 、 用戶的忠誠(chéng) ，而具有超過新進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì) 。 ? （ 4） 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ? 現(xiàn)有企業(yè)可能比新進(jìn)入者有成本優(yōu)勢(shì) ， 原因是領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略 。包括雇員再培訓(xùn)成本 、 購(gòu)置新的輔助設(shè)備成本 、檢測(cè)費(fèi)用及產(chǎn)品再設(shè)計(jì)費(fèi)用 ， 甚至包括中斷關(guān)系的心理成本 。 對(duì)于在服務(wù)市場(chǎng)上的組織來說 ， 無形資產(chǎn)也許更為重要 。 ? （ 一 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 1． 產(chǎn)品研究與開發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)地手的研發(fā)策略是否與其生命周期階段相適應(yīng)：行業(yè)離開萌芽階段 ， 產(chǎn)量緩慢 ↑， 特別是研發(fā)的規(guī)模 。 ? 3． 采購(gòu) ? 外購(gòu)品在總成本中占有很大比例的行業(yè)或者供應(yīng)商非常強(qiáng)大時(shí) ， 分析競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)買方式是非常重要的 。 ? 6． 服務(wù) ? 細(xì)心評(píng)價(jià)對(duì)手在維修 、 服務(wù) 、 培訓(xùn) 、 零配件的適用性等方面 ， 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和意向 。 ? 1． 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 2． 改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 3． 協(xié)助市場(chǎng)開發(fā) ? 4． 扼制進(jìn)入 ? 替代的威脅 ? 所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅 ， 有的是經(jīng)濟(jì)因素 ，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹 。 ? 替代品是廣泛存在的 ， 但對(duì)不同行業(yè)的影響程度并不相同 ， 當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場(chǎng)范圍有限或難以迅速增加供給時(shí) ， 替代品的影響更加密切 。 ? 二 、 替代的經(jīng)濟(jì)性 ? 替代是否真正發(fā)生還取決于替代過程給顧客帶來的利益是否足以補(bǔ)償所造成的損失 。 ? 70年代美國(guó)杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品 ——可發(fā)姆 ， 用來制造皮鞋 。 （ 共同的銷售渠道和買方等 ） ? 7． 當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨因技術(shù)進(jìn)步等環(huán)境變化所帶來的替代威脅時(shí) ， 尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略 。 ? （ 一 ） 作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商 （ 寄生關(guān)系 ） ? 企業(yè)主要關(guān)心原料的價(jià)格 、 數(shù)量 ， 并設(shè)法維持一種強(qiáng)有力的與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 。 可以是個(gè)人 、 家庭 、 組織機(jī)構(gòu) 、 政府部門 ，可能在國(guó)內(nèi) ， 也可能在國(guó)外和地區(qū) 。 ? （ 二 ） 顧客的購(gòu)買行為和特性分析 ? 顧客分析的目 的在于了解顧客為什么選擇某一產(chǎn)品或服務(wù) ？ （ 價(jià)格低 ？ 質(zhì)量高 ？ 快速送貨 ？可靠服務(wù) ？ 廣告 ？ 推銷能干 ？ ） ? 應(yīng)用 ? 五因素模型 ? 是認(rèn)識(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的重要分析工具之一 ， 在應(yīng)用時(shí) ， 需要明確和注意： ? 1． 不同行業(yè)的獲利性有很大的差異 ， 因此 ，行業(yè)的吸引力是決定企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵要素之一； ? 2． 即使同一行業(yè) ， 不同企業(yè)的獲利能力也有很大不同 。 ? 如 ， 80年代早期 ， 汽車 、 計(jì)算機(jī)制造商是高利潤(rùn) ， 90年代早期 ， 只能維持中 、 低水平的利潤(rùn)率 ， 所以不能單用靜態(tài)分析 ， 還必須作縱向分析 ， 考察行業(yè)隨時(shí)間的變化 。 167。 ? 將行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作比較 ， 它們似乎相當(dāng)接近 ， 但其中最大的差別在于行業(yè)環(huán)境分析著眼于行業(yè)整體角度 ， 屬中觀分析 。 應(yīng)搞清： ? 它是相對(duì)靜止的嗎 ？ ? 它有要發(fā)生變化的跡象嗎 ？ ? 它會(huì)怎樣變化呢 ？ ? 它是難于把握還是比較容易把握 ？ ? Step 2 考察環(huán)境的影響 。 ? Step 4 分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位 。 古語曰： ? 順勢(shì)者昌 ， 逆勢(shì)者亡 ? 。 ?? 機(jī)會(huì)在很大程度上決定著一個(gè)國(guó)家所能取得的繁榮程度 ? 。 ? 2． 趨勢(shì)法則 ? 事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢(shì) ， 順應(yīng)其勢(shì) ，就能事半功倍 。 ? （ 三 ） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來源 ? 1． ? 時(shí)間 ? 等于金錢 ? 機(jī)會(huì)總是與時(shí)間概念聯(lián)系在一起 ， 如人們常常提到的 ? 時(shí)機(jī) ? 、 ? 機(jī)遇 ? 、 ? 時(shí)不我待 ? 等 。 ? （ 2） 企業(yè)要注意政府對(duì)機(jī)會(huì)的態(tài)度 。 ? （ 5） 建立情報(bào)網(wǎng)絡(luò)和專家系統(tǒng) ， 是發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)的首要途徑 。 ? 3． 客戶 ? 其數(shù)量越少 ， 說明你的市場(chǎng)已被對(duì)手瓜分 ， 這對(duì)你是最大的威脅 。 ? 7． 政策或規(guī)則 ? 政策 、 規(guī)則的變化會(huì)立即形成新的利益格局 。 ? （ 二 ） 怎樣規(guī)避威脅 ? 威脅是對(duì)企業(yè)造成危害的負(fù)面力量 ， 進(jìn)行防范和預(yù)警十分必要 。建立一種信息雙向溝通的渠道 ， 聽取客戶和企業(yè)的中 、 基層人員的意見 ， 避免使自己成為最后一個(gè)知道變化的人 。 167。 ? 最高：有吸引力 ， 有許多外在機(jī)會(huì) 。 ? 常見的有：市場(chǎng)份額 ， 產(chǎn)品組合度 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 ， 價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 廣告與促銷效益 ， 財(cái)務(wù)地位 ， 管理水平 ， 產(chǎn)品質(zhì)量等 。 以客觀資料為依據(jù) 。 不是單純各部份素質(zhì)的總和 ， 而是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)要素構(gòu)成的各部分素質(zhì)有機(jī)結(jié)合的總體所具有的經(jīng)營(yíng)能力 。 ? ?