【正文】 主 講 ： 蕭保生教授 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第一章 戰(zhàn)略管理概論 （產(chǎn)生與發(fā)展 性質與原則） 167。 ? ? 《 簡明不列顛百科全書 》 ： ? 在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術 。 ? 企業(yè)應確定自己的目標以反映對經(jīng)營業(yè)績的要求； ? 必要 、 連續(xù)的調整 ， 是短期導向的 、 并應與長期目標保持一致； ? 資源分配不僅要與企業(yè)的主要活動相匹配 ， 而且要符合戰(zhàn)略目標一致性的要求 。紐曼 （ Von Newman） 認為 ， 戰(zhàn)略是 ? 一種完整的計劃 ， 旨在說明在每一種情況下應該做出怎樣的選擇 。 ? 業(yè)務細分在業(yè)務分析 、 戰(zhàn)略定位和資源分配方面都是一個關鍵因素 ， 但沒有一個系統(tǒng)科學的方法 ， 只能依靠判斷和經(jīng)驗 。 ? 6． 戰(zhàn)略是一種定位 （ position） ? 把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場上 ，形成一個有利的 ? 生長圈 ? 。 核心能力應當：有助于打開進入更多市場的通路；能使終端產(chǎn)品用戶獲得更大的利益；本身難以被競爭對手模仿 。 ? 這種觀念的進一步延伸 ， Gary Hamel 和 。這條共同經(jīng)營主線由四個要素構成： ? （ 1） 產(chǎn)品和市場范圍； ? （ 2） 增長向量 對其產(chǎn)品和市場范圍進行變動的方向 。 ? 廣義與狹義論的區(qū)別主要為： ? 1． 戰(zhàn)略概念的廣度 。 戰(zhàn)略管理包含三個關鍵要素： ? 戰(zhàn)略分析 ? 環(huán)境的變化 （ 宏觀 、 行業(yè)結構 ） 及給組織的影響； ? 組織的地位 、 資源及戰(zhàn)略能力； ? 與組織有關的個人和團體的價值觀和期望 、 愿望 、 要求 、 反應及其影響 、 制約 。 它是一個管理評測問題 ， 不是一個完全理性的過程和純邏輯的行為 。 戰(zhàn)略分析 確定企業(yè)使命 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實施 ? [美 ]彼得 戰(zhàn)略管理中最重要的問題往往是不能被數(shù)量化的 ”。 一般說 ， 長期計劃自下而上 ， 戰(zhàn)略管理則自上而下 ， 由最高層來做 。 長期計劃往往是組織計劃的合并或折衷 。 167。 戰(zhàn)略可限制其范圍及簡化決策 。 如進攻與防御戰(zhàn)略的相對優(yōu)勢原理 ， 側翼進攻帶來優(yōu)勢原理 ， 欺騙 、包圍的應用等 。 一個高超的外交家也是一個戰(zhàn)略家 。錢德勒 Alfred Jr. ? 詳細 、 全面地分析了環(huán)境 、 戰(zhàn)略和組織結構之間的互動關聯(lián) 。將戰(zhàn)略構造區(qū)分為兩大部分：制訂與實施 。 將戰(zhàn)略區(qū)分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類 。 1979年出版 《 戰(zhàn)略管理 》 ，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式。把?戰(zhàn)略??制度??組織?等都作為?硬性?因素，把其他因素稱作?軟性?因素。 如美國通用電氣公司 GE為了財務指標的健全性 ， 根據(jù) PPM分析 ， 從計算機和半導體事業(yè)中撤退 ， 雖然保證了財務利潤 ， 但喪失了技術領域中的機會 。 167。 企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點 。 協(xié)作作用可以分為四類： ? 1． 投資協(xié)同作用 ? 企業(yè)內各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設備 、 共同的原材料儲備 、 共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品 ， 分享企業(yè)專用的工具和專有的技術 。 ? 還有一種是從質方面把握的 ， 即管理協(xié)同作用 。 企業(yè)戰(zhàn)略 ， 不僅要說明企業(yè)整體目標及實現(xiàn)這些目標的方法 ， 而且要說明企業(yè)內每一層次 、 每一類業(yè)務 、 每一部分的目標及其實現(xiàn)方法 。 內容：從公司的經(jīng)營發(fā)展方向→公司各種經(jīng)營單位之間的協(xié)調 ， 從有形資源的利用 →整個公司價值觀念 、 文化環(huán)境的建立 。 ? 3． 職能部門戰(zhàn)略 （ 職能層戰(zhàn)略 ） ? 是企業(yè)內主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃 ， 使職能部門的管理人員可以更加清楚地認識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責任和要求 ，有效地運用研究開發(fā) 、 營銷 、 生產(chǎn) 、 財務 、 人力資源等方面的經(jīng)營職能 ， 保證實現(xiàn)企業(yè)目標 。 ? 在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中 ， 企管人員還要以戰(zhàn)略實施成果和效益進行評價 ， 同時 ， 將戰(zhàn)略實施中的各種信息及時反饋到戰(zhàn)略管理系統(tǒng)中 ， 確保對企業(yè)經(jīng)營活動的有效控制 。 ? 二 、 戰(zhàn)略管理的過程 ? 一般情況下分為七個步驟： ⑥ 戰(zhàn)略實施與計劃 企業(yè)價值觀和期望 目的 ② 目標 企業(yè)使命 ① ④ 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略態(tài) 勢分析 ⑤ 戰(zhàn)略評價與選擇 ③ ⑦ 戰(zhàn)略控制 ? 三 、 戰(zhàn)略問題的管理 ? 戰(zhàn)略問題管理過程一般分六個階段： ? 1． 判定問題 ? 三種信息來源： 企業(yè)外部環(huán)境變化趨勢； ? 企業(yè)內部演變趨勢； ? 企業(yè)效益發(fā)展趨勢； ? 可以從相互依存和影響的環(huán)境因素與企業(yè)各職能領域之間的變化上找出問題 ， 判定影響 。 ? 理想化的邏輯程序 ， 可具體化為以下步驟： ? Step 1 確定企業(yè)使命和目標 ? 2 偵測環(huán)境 ? 3 發(fā)現(xiàn)機會和威脅 ? 4 分析企業(yè)的資源 ? 5 識別優(yōu)勢和劣勢 ? 6 重新評價企業(yè)的使命和目標 ? 7 選擇和制定戰(zhàn)略 ? 8 實施戰(zhàn)略 ? 9 評價結果 ? 戰(zhàn)略管理過程 ， 也是一個創(chuàng)造性思維的過程 。 167。 ? 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件 。 ? 2． 對企業(yè)的影響是長遠的 、 現(xiàn)在和未來的 ， 而不是過去的 。環(huán)境保護法； 稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性； 對外來企業(yè)態(tài)度等 。 社會文化環(huán)境 人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變； 人們工作期望水平；教育水平； 消費者習俗等 。 不 確 定 性 復雜性 高 復雜 /靜態(tài) 復雜 /動態(tài) 低 簡單 /靜態(tài) 簡單 /動態(tài) 低 高 動態(tài)程度 不確定性 ? 三 、 環(huán)境分析 ? 環(huán)境分析的目的 ， 不僅是為了了解環(huán)境的性質和一般變化趨勢 ， 更重要的是要明確它們對企業(yè)可能的影響 ， 從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略 。 現(xiàn)在要說明服務或電信行業(yè)的概念已很困難 ， 因為這些行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的范圍正在迅速變化 。 ? （ 三 ） 環(huán)境變化對供應商的影響 ? 環(huán)境變化直接影響供應商的數(shù)量 、 類型及其產(chǎn)品和供貨成本 。 例如我國越來越多關注自身生存環(huán)境和健康 ， 人們優(yōu)先選擇營養(yǎng)食品 、 飲料 、 花錢購買各種健身器材 ， 注意美化居住環(huán)境 。 行業(yè)結構的戰(zhàn)略分析 ? 行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境 。 它們是：潛在的加入者； ? 代用品的威脅； ? 購買者的討價還價的能力； ? 供應者的討價還價的能力； ? 現(xiàn)有競爭者之間的抗衡 。 ? 供應商與購買者的議價是 ? 縱向 ? 競爭 ， 另外三種是 ? 橫向 ? 競爭 。 它們來自哪里 ？ 以哪些方式進入 ？ ? 1． 行業(yè)掃描圈 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 某外國公司 產(chǎn)品 行 業(yè) 內 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 顧客群 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 市場 行業(yè)的潛在顧客 ， 相當于不同的細分市場 ? 2． 可能的進入者和進入方式 ? 行業(yè)內的競爭者 ， 可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè) ， 也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè) 。 其主要來源如下： ? （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟 ? 如果一個企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降 ， 就說該項產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟效益； MES 產(chǎn)出 Q* C ? （ 2） 差異化 ? 存在差品差異的行業(yè) ， 現(xiàn)有企業(yè)可能因第一個進入或廣告 、 良好服務贏得商譽 、 用戶的忠誠 ，而具有超過新進入者的優(yōu)勢 。 ? （ 4） 絕對成本優(yōu)勢 ? 現(xiàn)有企業(yè)可能比新進入者有成本優(yōu)勢 ， 原因是領先一步的戰(zhàn)略 。包括雇員再培訓成本 、 購置新的輔助設備成本 、檢測費用及產(chǎn)品再設計費用 ， 甚至包括中斷關系的心理成本 。 對于在服務市場上的組織來說 ， 無形資產(chǎn)也許更為重要 。 ? （ 一 ） 競爭對手分析 ? 1． 產(chǎn)品研究與開發(fā) ? 競爭地手的研發(fā)策略是否與其生命周期階段相適應：行業(yè)離開萌芽階段 ， 產(chǎn)量緩慢 ↑， 特別是研發(fā)的規(guī)模 。 ? 3． 采購 ? 外購品在總成本中占有很大比例的行業(yè)或者供應商非常強大時 ， 分析競爭者的購買方式是非常重要的 。 ? 6． 服務 ? 細心評價對手在維修 、 服務 、 培訓 、 零配件的適用性等方面 ， 為顧客提供優(yōu)質服務的能力和意向 。 ? 1． 增強競爭優(yōu)勢 ? 2． 改善當前的產(chǎn)業(yè)結構 ? 3． 協(xié)助市場開發(fā) ? 4． 扼制進入 ? 替代的威脅 ? 所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅 ， 有的是經(jīng)濟因素 ，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹 。 ? 替代品是廣泛存在的 ， 但對不同行業(yè)的影響程度并不相同 ， 當一個行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場范圍有限或難以迅速增加供給時 ， 替代品的影響更加密切 。 ? 二 、 替代的經(jīng)濟性 ? 替代是否真正發(fā)生還取決于替代過程給顧客帶來的利益是否足以補償所造成的損失 。 ? 70年代美國杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品 ——可發(fā)姆 ， 用來制造皮鞋 。 （ 共同的銷售渠道和買方等 ） ? 7． 當整個行業(yè)面臨因技術進步等環(huán)境變化所帶來的替代威脅時 ， 尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略 。 ? （ 一 ） 作為競爭對手的供應商 （ 寄生關系 ） ? 企業(yè)主要關心原料的價格 、 數(shù)量 ， 并設法維持一種強有力的與供應商討價還價的能力 。 可以是個人 、 家庭 、 組織機構 、 政府部門 ，可能在國內 ， 也可能在國外和地區(qū) 。 ? （ 二 ） 顧客的購買行為和特性分析 ? 顧客分析的目 的在于了解顧客為什么選擇某一產(chǎn)品或服務 ？ （ 價格低 ？ 質量高 ？ 快速送貨 ？可靠服務 ？ 廣告 ？ 推銷能干 ？ ） ? 應用 ? 五因素模型 ? 是認識行業(yè)結構特點的重要分析工具之一 ， 在應用時 ， 需要明確和注意： ? 1． 不同行業(yè)的獲利性有很大的差異 ， 因此 ，行業(yè)的吸引力是決定企業(yè)績效的關鍵要素之一； ? 2． 即使同一行業(yè) ， 不同企業(yè)的獲利能力也有很大不同 。 ? 如 ， 80年代早期 ， 汽車 、 計算機制造商是高利潤 ， 90年代早期 ， 只能維持中 、 低水平的利潤率 ， 所以不能單用靜態(tài)分析 ， 還必須作縱向分析 ， 考察行業(yè)隨時間的變化 。 167。 ? 將行業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境作比較 ， 它們似乎相當接近 ， 但其中最大的差別在于行業(yè)環(huán)境分析著眼于行業(yè)整體角度 ， 屬中觀分析 。 應搞清： ? 它是相對靜止的嗎 ？ ? 它有要發(fā)生變化的跡象嗎 ？ ? 它會怎樣變化呢 ？ ? 它是難于把握還是比較容易把握 ？ ? Step 2 考察環(huán)境的影響 。 ? Step 4 分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位 。 古語曰： ? 順勢者昌 ， 逆勢者亡 ? 。 ?? 機會在很大程度上決定著一個國家所能取得的繁榮程度 ? 。 ? 2． 趨勢法則 ? 事物的發(fā)展有其內在的規(guī)律和趨勢 ， 順應其勢 ，就能事半功倍 。 ? （ 三 ） 市場機會的來源 ? 1． ? 時間 ? 等于金錢 ? 機會總是與時間概念聯(lián)系在一起 ， 如人們常常提到的 ? 時機 ? 、 ? 機遇 ? 、 ? 時不我待 ? 等 。 ? （ 2） 企業(yè)要注意政府對機會的態(tài)度 。 ? （ 5） 建立情報網(wǎng)絡和專家系統(tǒng) ， 是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會的首要途徑 。 ? 3． 客戶 ? 其數(shù)量越少 ， 說明你的市場已被對手瓜分 ， 這對你是最大的威脅 。 ? 7． 政策或規(guī)則 ? 政策 、 規(guī)則的變化會立即形成新的利益格局 。 ? （ 二 ） 怎樣規(guī)避威脅 ? 威脅是對企業(yè)造成危害的負面力量 ， 進行防范和預警十分必要 。建立一種信息雙向溝通的渠道 ， 聽取客戶和企業(yè)的中 、 基層人員的意見 ， 避免使自己成為最后一個知道變化的人 。 167。 ? 最高：有吸引力 ， 有許多外在機會 。 ? 常見的有：市場份額 ， 產(chǎn)品組合度 ， 規(guī)模經(jīng)濟性 ， 價格優(yōu)勢 ， 廣告與促銷效益 ， 財務地位 ， 管理水平 ， 產(chǎn)品質量等 。 以客觀資料為依據(jù) 。 不是單純各部份素質的總和 ， 而是企業(yè)內部各經(jīng)營要素構成的各部分素質有機結合的總體所具有的經(jīng)營能力 。 ? ?