【正文】 教材作者 ： 文 理 主 講 ： 蕭保生教授 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第一章 戰(zhàn)略管理概論 （產(chǎn)生與發(fā)展 性質(zhì)與原則） 167。 企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征 ? ? 戰(zhàn)略 ? 的涵意： ? 《 辭海 》 ： ? 軍事名詞 ， 對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮 。 ? ? 《 中國大百科全書 、 軍事卷 》 ： ? 是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略 。 即 …… ? ? 《 韋氏新國際英語大詞典 》 ： ? 軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù) 。 ? ? 《 簡明不列顛百科全書 》 ： ? 在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù) 。 ? ? 由 Julius Caesar和 Alexauder發(fā)表的軍事學(xué)原理 ， 還可以進(jìn)一步追溯到孫武的 《 孫子兵法 》（ 公元前 360年撰寫 ） ? 毛主席： ? 戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西 。 ? ? 1．戰(zhàn)略被作為形成組織長期目的和目標(biāo)，限定主要活動程序和調(diào)配資源的具體方法。這是一個切合實際和有用的定義。 ? 企業(yè)應(yīng)確定自己的目標(biāo)以反映對經(jīng)營業(yè)績的要求； ? 必要 、 連續(xù)的調(diào)整 ， 是短期導(dǎo)向的 、 并應(yīng)與長期目標(biāo)保持一致； ? 資源分配不僅要與企業(yè)的主要活動相匹配 ， 而且要符合戰(zhàn)略目標(biāo)一致性的要求 。 ? 2． 戰(zhàn)略是一種事先 （ 行動前 ） 的計劃 （ plan）是對未來行動方案的說明和要求 。 ? 明茨博格 （ ） 指出：大多數(shù)人認(rèn)為 ， 戰(zhàn)略是一種計劃 ， 一是具有主觀性 ， 二是具有導(dǎo)前性 。 ? 馮 紐曼 （ Von Newman） 認(rèn)為 ， 戰(zhàn)略是 ? 一種完整的計劃 ， 旨在說明在每一種情況下應(yīng)該做出怎樣的選擇 。 ? ? 德魯克 （ Glueck） ： ? 戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的綜合的一體化計劃 ， 用來實現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo) 。 ? ? 作為一種計劃 ， 戰(zhàn)略可以是一般性的 ， 也是以是特殊計策 。 ? 3． 戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競爭范圍 （ 業(yè)務(wù)范圍 ） （ ploy） ? 一種計謀確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進(jìn)入哪一行業(yè) 。 ? 業(yè)務(wù)細(xì)分在業(yè)務(wù)分析 、 戰(zhàn)略定位和資源分配方面都是一個關(guān)鍵因素 ， 但沒有一個系統(tǒng)科學(xué)的方法 ， 只能依靠判斷和經(jīng)驗 。 ? 4． 企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而對外部機(jī)會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng) 。 ? 5． 企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式 。（ pattern） ? ： ? 戰(zhàn)略是一種模式 ? ， 是一系列行為的結(jié)果 。 ? 6． 戰(zhàn)略是一種定位 （ position） ? 把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場上 ，形成一個有利的 ? 生長圈 ? 。 ? 7． 戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的手段 。 （ 韜略 ） ? Margarer 。認(rèn)為競爭優(yōu)勢的最主要來源是企業(yè)的資源和能力 。 核心能力應(yīng)當(dāng)：有助于打開進(jìn)入更多市場的通路；能使終端產(chǎn)品用戶獲得更大的利益；本身難以被競爭對手模仿 。 ? 8． 戰(zhàn)略作為一種觀念和意向 （ perspective） ? 把注意力放在戰(zhàn)略思維上 。 體現(xiàn)了決策者和員工對客觀事物固有的認(rèn)識方式 。 它強(qiáng)調(diào)的盡管是一種抽象的概念 ， 沒有人見過 、 摸過 ， 但可通過一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享 ， 變成一種集體意識 ， 并成為思想基礎(chǔ) 。 ? 這種觀念的進(jìn)一步延伸 ， Gary Hamel 和 。 例如可口可樂 ， 是讓世界上每一個人都上可口可樂；阿波羅項目 ， 是在蘇聯(lián)人之前登上月球；佳能是擊敗施樂 。 ? 在廣義論中 ， 戰(zhàn)略的概念包含著企業(yè)的目的 ，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯： ? 戰(zhàn)略是目標(biāo) 、意圖或目的 ， 以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式 ， …… ” ? 在狹義論中，企業(yè)目的的確定過程與戰(zhàn)略制定過程雖然相互有聯(lián)系，但它們是兩個截然不同的過程。代表人物是安紹夫 ，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條?共同經(jīng)營主線?，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這條共同經(jīng)營主線由四個要素構(gòu)成： ? （ 1） 產(chǎn)品和市場范圍； ? （ 2） 增長向量 對其產(chǎn)品和市場范圍進(jìn)行變動的方向 。 ? （ 3） 競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品和市場特性 。 ? （ 4） 協(xié)同作用 企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果 。 ? 美國霍弗和早德爾認(rèn)為 ， 企業(yè)在制訂自己的戰(zhàn)略時 ， 應(yīng)該考慮企業(yè)資源配置和外部環(huán)境的相互作用： ? 是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式 ? 。 ? 廣義與狹義論的區(qū)別主要為： ? 1． 戰(zhàn)略概念的廣度 。 ? 2． 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 廣義論者認(rèn)為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素 ， 而狹義論者認(rèn)為戰(zhàn)略由一定素構(gòu)成 。 斯坦納認(rèn)為 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命 ， 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標(biāo) ， 保證目標(biāo)的正確落實 ， 并使企業(yè)使命最終實現(xiàn)的一個動態(tài)過程 。 ? 前述把戰(zhàn)略定義為對全局的籌劃與謀略 ， 實際上反映了對重大問題的決策結(jié)果以及組織將要采取的重要行動方案 。 戰(zhàn)略管理包含三個關(guān)鍵要素： ? 戰(zhàn)略分析 ? 環(huán)境的變化 （ 宏觀 、 行業(yè)結(jié)構(gòu) ） 及給組織的影響； ? 組織的地位 、 資源及戰(zhàn)略能力； ? 與組織有關(guān)的個人和團(tuán)體的價值觀和期望 、 愿望 、 要求 、 反應(yīng)及其影響 、 制約 。 ? 戰(zhàn)略選擇 ? 是一個復(fù)雜的決策過程 ， 涉及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向 ， 進(jìn)入的市場類型 ， 進(jìn)入的方式 。 是內(nèi)部開發(fā)還是外部收購 。 ? 形成多種戰(zhàn)略 ， 根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估 （ 適用性 、 可行性 、 可接受性 ） ， 從中選一種或幾種 ，排出優(yōu)先級 。 它是一個管理評測問題 ， 不是一個完全理性的過程和純邏輯的行為 。 ? 戰(zhàn)略實施 ? 是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動 。 ? 主要涉及：如何在企業(yè)內(nèi)部各部門 、 各層次間分配 、 使用現(xiàn)有的資源； ? 如何使用外部資源； ? 調(diào)整組織機(jī)構(gòu) ， 影響 ， 組織 （ 管理組織 ） 變革的技術(shù) 、 方法 。 ? 戰(zhàn)略管理過程，是一個科學(xué)的邏輯過程，主要包括：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施。 戰(zhàn)略分析 確定企業(yè)使命 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實施 ? [美 ]彼得 德魯克 “戰(zhàn)略管理不是一個魔術(shù)盒 ， 也不是一組技術(shù) 。戰(zhàn)略管理是分析式思維 ， 是對資源的有效配置 。計劃不只是一堆數(shù)字 。 戰(zhàn)略管理中最重要的問題往往是不能被數(shù)量化的 ”。 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略 選擇 文化和利益相關(guān)者的期望 環(huán)境 資源和戰(zhàn)略能力 鑒別各種戰(zhàn)略方案 評估各種方案 選擇 戰(zhàn)略 管理戰(zhàn)略變革 組織結(jié)構(gòu)和設(shè)計 計劃和分配資源 ? 戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理 （ 一般管理 ） 的關(guān)系： ? 戰(zhàn)略管理 業(yè)務(wù)管理 ? 復(fù)雜性 日常性 ? 非日常性 ? 整個組織范圍 專業(yè)操作和經(jīng)營 ? 重要事情 ? 重大變革 小范圍變革 ? 以環(huán)境和期望為動力 以資源為動力 ? 戰(zhàn)略管理與長期計劃的區(qū)別： ? 兩者都涉及企業(yè)的長期發(fā)展問題 ， 都要為企業(yè)確定總體目標(biāo) 。 但有明顯差異： ? 1． 長期計劃的依據(jù)是現(xiàn)在或過去的計劃 ， 即與現(xiàn)在或過去的狀態(tài)有關(guān)； ? 戰(zhàn)略管理基于對將來趨勢 、 數(shù)據(jù) 、 變化的預(yù)測 ，著眼于未來 ， 更具前瞻性 。 ? 2． 制定過程不同 。 一般說 ， 長期計劃自下而上 ， 戰(zhàn)略管理則自上而下 ， 由最高層來做 。 ? 3． 心理狀態(tài)不完全相同 ， 制定長期計劃 ， 有一種危險的樂觀情緒 ， 容易多考慮有利因素 ，少考慮不利因素 。 戰(zhàn)略管理既評價最好的情況 ，也估計最壞結(jié)果發(fā)生的可能性 ， 比較現(xiàn)實 ， 視管理人員的不同情況 ， 心理狀態(tài)也會不同 。 ? 4． 從反映的內(nèi)容看 ， 兩者構(gòu)成形式不同 。 長期計劃往往是組織計劃的合并或折衷 。 戰(zhàn)略是為整個組織提供一個清晰和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展方向 ，保證組織整體效益的最大化 。 ? 5． 推動力不同 ， 長期計劃以數(shù)據(jù)和指標(biāo)為基礎(chǔ) ， 強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出 。 制定戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略意向 。 167。 實施戰(zhàn)略管理的必要性 ? 一 、 戰(zhàn)略管理的作用 ? 1． 戰(zhàn)略對成功的影響 ? 幸運(yùn)的確可能在關(guān)鍵時候提供重要的機(jī)會 ， 但不可能總是降臨 。 所以更重要的是要有認(rèn)識機(jī)會的能力 、 清楚的目標(biāo)和必要的靈活性 ， 以便充分利用機(jī)會 。 ? 2． 戰(zhàn)略的多重作用 ? （ 1） 對決策的支持作用 戰(zhàn)略是關(guān)鍵的成功要素 ? 一個企業(yè) ， 每天有上百個決策 ， 不可能都是最優(yōu)化 。 戰(zhàn)略可限制其范圍及簡化決策 。 ? （ 2） 作為合作和交流的工具 為整個組織確定一個共同的方向 ? （ 3） 增強(qiáng)組織的適應(yīng)性 、 靈活性 密切關(guān)注外部環(huán)境的變化 ， 預(yù)防某些不利事件發(fā)生 。 ? （ 4） 作為目標(biāo) ， 或通向目標(biāo)的橋梁 體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀和員工的精神追求 。 ? 二 、 無論東西方 ， 戰(zhàn)略來源于軍事 ， 其中很多原理已用于商業(yè)競爭 。 如進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略的相對優(yōu)勢原理 ， 側(cè)翼進(jìn)攻帶來優(yōu)勢原理 ， 欺騙 、包圍的應(yīng)用等 。 ? 三 、 中國企業(yè)戰(zhàn)略分析的發(fā)展 ? 1． 軍事戰(zhàn)略的發(fā)展 ? 世界戰(zhàn)略思想的起源 、 公元前 360年的 《 孫子兵法 》 （ 孫武 ） ， 譽(yù)為 ? 兵學(xué)圣典 ? ， 唐朝以后列為武經(jīng)七書之首 ， 將帥必讀的 ? 武經(jīng) ? ， 在軍事以外的諸多領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用 。 《 戰(zhàn)國策 》《 呂氏春秋 》 《 韓非子 》 《 黃帝內(nèi)經(jīng) 》 中都曾有引用 。 ? 2． 在外交領(lǐng)域中的應(yīng)用 ? 外交是國與國之間必不可少的交往和聯(lián)系手段 ，有時是軍事行動的重要補(bǔ)充 。 一個高超的外交家也是一個戰(zhàn)略家 。 ? 3． 在宏觀經(jīng)濟(jì)決策方面的應(yīng)用 ? 4． 發(fā)展和現(xiàn)狀 167。 戰(zhàn)略管理的發(fā)展 ? 一 、 在西方的發(fā)展 ? （ 一 ） 60年代 ——戰(zhàn)略管理的興起 ? 小阿爾福萊德 D錢德勒 Alfred Jr. ? 詳細(xì) 、 全面地分析了環(huán)境 、 戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之間的互動關(guān)聯(lián) 。 結(jié)論：企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境變化 （ 滿足市場需求 ） ， 而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求 。 研究環(huán)境 —戰(zhàn)略 —結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系 。 ? 形成了戰(zhàn)略構(gòu)造中的基本學(xué)派 ——設(shè)計學(xué)派 Design School， 代表人物哈佛商學(xué)院安德魯斯 。將戰(zhàn)略構(gòu)造區(qū)分為兩大部分：制訂與實施 。 制訂過程采用 SWOT分析法 。 通過一種模式 ， 將企業(yè)的目標(biāo) 、 方針政策 、 經(jīng)營活動和不確定的環(huán)境結(jié)合起來 。 ? 同時產(chǎn)生計劃學(xué)派 Planning School代表人物安索夫 。 將戰(zhàn)略區(qū)分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類 。 ? （ 二 ） 70年代 ——戰(zhàn)略管理的熱潮 ? 1971 Kenh 《 公司戰(zhàn)略思想 》 ，首次提出公司戰(zhàn)略思想問題 。 制訂實施的分析方法 ， 高層管理者是制訂戰(zhàn)略的設(shè)計師 、 指導(dǎo)者并督促實施 。 ? 1972年安索夫?戰(zhàn)略管理思想?一文，正式提出?戰(zhàn)略管理?的概念。 1979年出版 《 戰(zhàn)略管理 》 ，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式。提出了八大要素：外部環(huán)境、戰(zhàn)略預(yù)算、戰(zhàn)略動力、管理能力、權(quán)力、權(quán)力結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略行為。 ? （ 三 ） 80年代 ——戰(zhàn)略管理的回落 ? 其原因是： ? （ 1） 企業(yè)管理的 ? 軟化 ? ? 80年代是?熱帶叢林?， 81年威廉 大內(nèi)的 《 Z理論 》 ，在美國掀起了?向日本學(xué)習(xí)?的狂潮。把?戰(zhàn)略??制度??組織?等都作為?硬性?因素，把其他因素稱作?軟性?因素。認(rèn)為傳統(tǒng)的管理強(qiáng)調(diào)?硬性?，應(yīng)提倡軟化成份。 ? （ 2） 各種戰(zhàn)略分析方法的應(yīng)用易使企業(yè)走向以財務(wù)分析預(yù)測為主導(dǎo)的盲區(qū) 。 ? 往往只關(guān)注自我可見的財務(wù)指標(biāo) ， 而不是從環(huán)境與企業(yè)的相互作用中去發(fā)掘新的戰(zhàn)略機(jī)會 ，拾一漏萬 。 如美國通用電氣公司 GE為了財務(wù)指標(biāo)的健全性 ， 根據(jù) PPM分析 ， 從計算機(jī)和半導(dǎo)體事業(yè)中撤退 ， 雖然保證了財務(wù)利潤 ， 但喪失了技術(shù)領(lǐng)域中的機(jī)會 。 ? （ 3） 實際應(yīng)用戰(zhàn)略管理不當(dāng) ， 使聲譽(yù)日衰 。 ? 例如采用不恰當(dāng)?shù)亩嘟腔?jīng)營戰(zhàn)略 ? （ 四 ） 90年代 ——戰(zhàn)略管理的重振 ? 科技使大家生活在 ? 地球村 ? ， 環(huán)境更加多變 、復(fù)雜 ， 企業(yè)如何在國際市場上揚(yáng)長避短 、 制定有效的競爭方略 ？ 如何