新產(chǎn)品市場開發(fā)組合策略-閱讀頁
2025-03-19 20:34本頁面
【正文】 造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降 。 ? 低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 市場容量較大； 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場對價格相當(dāng)敏感； 已形成潛在的競爭。 ? 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較高。 21 企業(yè)對策 ?公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。 ?公司進入新的細分市場。 ?公司廣告的目標應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到品牌美譽度的建立。 22 3成熟期 階段延伸 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（潛在需求已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 23 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大廣告 等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補缺企業(yè) 成熟市場的特點 24 成熟期的營銷戰(zhàn)略 市場改進 ? 轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進； 特點改進；式樣改進。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 – 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 放棄決策 29 （四）競爭周期 ? 導(dǎo)入期 ， 開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。 31 競爭周期（續(xù)） ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個 商品競爭的時期 ，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或也可以放棄份額和逐步退出。這時，已經(jīng)進入了 衰退期 。 （二）品牌的特點： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 37 （四）品牌的功能 ? 識別功能； ?維權(quán)功能； ?促銷功能； ?增值功能。 41 （ 七）品牌管理與建設(shè) 品牌建設(shè)的要點： ? 優(yōu)化的管理 ； ? 優(yōu)化的產(chǎn)品 ； ? 親密的客戶關(guān)系 ； ? 五三二法則 —— 用 5份的氣力提升自己的素質(zhì)， 3份的氣力構(gòu)筑自己的文化， 2份的氣力完善自己的形象 。（整體產(chǎn)品的核心層次） 概念包裝 ——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”
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