【正文】 地解決法 第一步：建設(shè)良好的關(guān)系 首先需要與挖聘對象建立起一個良好的關(guān)系，我們可以通過邀請其參與公司的促銷員聯(lián)誼活動等形式，建立起一個良好的關(guān)系。 終端攔截營銷模式 第 97 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 第二步：幫助其了解公司 在時機成熟的時候，我們可以邀請其參加公司促銷員的一些培訓(xùn)、教育、工作會等，促使其與我們的促銷員有著充分的接觸，使其可以更多信息量的了解公司。 在相互接觸的過程中，而且也可以對挖聘對象進行一次深度的了解。但我們需要強調(diào)能力，說明公司有更高級的領(lǐng)導(dǎo)暗訪、評價、獎罰的可能。 細(xì)致選聘 經(jīng)理推薦法 終端攔截營銷模式 第 100 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 一旦店長或經(jīng)理、組長或柜長都沒有合適的人選介紹給你的話，我們可以在該店促銷員中挑一個最厲害的促銷員，請她推薦一個促銷員，那么該店的促銷員，起碼她不會看著自己推薦的促銷員不賣貨，她會主動幫著我們的促銷員賣貨的。 這是挖聘促銷員策略中，最具有殺傷力的一種。所以，促銷員的選聘意義在于這個隊伍的建設(shè)作用。所以說，優(yōu)秀的促銷員是永遠(yuǎn)不會失業(yè)的。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 終端攔截營銷模式 第 103 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 選聘促銷員對象一般分成兩大類形：一種類型是年輕的促銷員對象，一種類型是大齡促銷員對象。 而大多數(shù)的藥店對年齡倒沒有要求，一般大齡促銷員都會被派駐到這種類型的店堂。 所以，工作中我們會盡量啟用大齡促銷員，而有特殊要求的商超，我們才派駐年輕的促銷員。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 終端攔截營銷模式 第 105 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 大齡促銷員的可塑性不大，表面辨別即能很直觀分析出其促銷能力，一般分為高中低三種類型的促銷員： 優(yōu)秀的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“攻擊性強”、“敢說敢做”及“風(fēng)格潑辣”； 中等的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“死纏硬磨”、“窮追不舍”等方面； 低等的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“性格懦弱”、“聲細(xì)如絲”等方面。 一般促銷員的選聘都是通過： 招聘信息發(fā)布 → 填寫簡歷 → 面試 → 培訓(xùn)上崗 四個環(huán)節(jié)完成的。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 終端攔截營銷模式 第 107 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 反應(yīng)能力是促銷員基礎(chǔ)素質(zhì)的一項比較常規(guī)的要求，所以對新員面試的過程中，反應(yīng)力的測試也很重要。 分別將測試題目的分成“高中低”三種回答狀態(tài)，以 10分制為計分標(biāo)準(zhǔn)，對應(yīng)聘者進行考評。哪些地方應(yīng)該進一步解釋一下，可能都有所欠缺，這種應(yīng)聘者為次選，最后一種是連內(nèi)容都描述不清楚的應(yīng)聘者。 那么，在什么地方、哪個店、做什么產(chǎn)品的促銷工作，店里的月整體銷售額任務(wù)是多少？該產(chǎn)品的功效、價格、賣點等是什么？每個月的銷量是多少，零售價是多少？批發(fā)價是多少？主要競爭對手有哪些？有哪些競爭壓力？等等 細(xì)致選聘 辯駁力測試 終端攔截營銷模式 第 110 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 雖然我們從實踐的經(jīng)驗上建議你選聘促銷員時最好要沒有促銷經(jīng)驗的人員，但是很多沒有促銷經(jīng)驗的應(yīng)聘者，為了達到獲得工作機會的目標(biāo)，不惜增加簡歷的水分。如果水分被懷疑的時候，對方能有效的進行辯駁，則一定能成為一名有勇有謀的好促銷員。 細(xì)致選聘 辯駁力測試 終端攔截營銷模式 第 111 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 對于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實際出發(fā)，過多的理論性培訓(xùn)對于促銷隊伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。所以，對于促銷員隊伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點。這兩種類型的培訓(xùn)都是“歸納性培訓(xùn)”。比如，欲教會促銷員調(diào)配生理鹽水，單純的教她們 +1000毫升水。 歸納培訓(xùn) 終端攔截營銷模式 第 113 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； “ 歸納性培訓(xùn)”也是最實用的促銷培訓(xùn)方法，而且因產(chǎn)品不同更具有針對性。 所以，我們在培訓(xùn)促銷隊伍時，另一個策略就是先對促銷崗位的難點及障礙進行歸納總結(jié)，找到促銷方法及要領(lǐng)，然后再對促銷隊伍進行有的放矢的培訓(xùn)。 歸納性培訓(xùn)最重要的一個核心意義，就是對公司目前的促銷情況進行總結(jié)歸納，力求尋找解決促銷工作中的難點、障礙問題，更大程度的發(fā)揮已經(jīng)存在的優(yōu)勢及促銷經(jīng)驗。 下面，請與我們一起分享一下：我們在為泰萊企業(yè)集團做的一次促銷教材采集案例。安排業(yè)代、業(yè)務(wù)主任對現(xiàn)有的專職促銷員采取“四個一；五項全”的跟班蹲坑觀察制度，即：每一個業(yè)務(wù)人員 /至少對每一個促銷員捉對跟班觀察一次 /捉對跟班觀察時要蹲足一個工作日；并形成現(xiàn)場促銷語言速記及跟班報告，對于速記及跟班報告內(nèi)容，要求達到五項全標(biāo)準(zhǔn)：顧客咨詢主語全、促銷員主語全、顧客第一反應(yīng)描述全、促銷員推銷理由（論點）全、說服顧客要點全。 案例：一二三歸納培訓(xùn)法 終端攔截營銷模式 第 117 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納培訓(xùn) 三總結(jié)，我們撇棄以往傳統(tǒng)的、主觀的促銷經(jīng)驗，以科學(xué)有效的觀察手段，對高效促銷、低效促銷、無效促銷這三種促銷情況，進行集中性、高度化的總結(jié)報告，并針對有效及無效的促銷方法進行技術(shù)性處理，形成最后的教材，以便我們在今后的工作中，有的放矢、行之有效的培訓(xùn)促銷員。而且店內(nèi)派員促銷也是一種適應(yīng)性要求很強的崗位。 店內(nèi)促銷工作則不同，將一名新員工放在一個競爭環(huán)境惡劣的售店中，是需要心理及崗位上的一段時間適應(yīng)。如果新員不稱職的話，不但浪費了時間而且另一個新員也同樣需要適應(yīng)期，這樣的話就對我們的促銷工作十分不利。 崗前試用 終端攔截營銷模式 第 119 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 對新員進行崗位試用時，我們一般都采取臨時性的流動促銷小組崗位，以派發(fā)宣傳品、嘗試品、贈品等為主，或者在欲上新員的店堂外做流動性促銷活動，這樣的流動促銷一般都需要業(yè)代領(lǐng)隊，有固定的流動促銷小組時，都是促銷組長領(lǐng)隊。 崗前試用不但能促使新員快速進入角色，而且能夠進一步對新員進行考評，以做選聘的最后一道關(guān)口。其特點形成了不同于其他團隊的三大特征： 懷柔管理 流動性大 比較脆弱 被動就業(yè) 終端攔截營銷模式 第 121 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們對促銷員做過這樣的一個民意調(diào)查： 你愿意讓你的兒女將來也從事促銷員工作嗎？ 結(jié)果 97%的回答是“不愿意”，只有 3%的回答是“愿意”。 這各民意調(diào)查說明了促銷員對自己的崗位大多數(shù)都存有“鄙視”心理。 懷柔管理 終端攔截營銷模式 第 122 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 多數(shù)促銷員在第一次做促銷工作時，也并不是經(jīng)過周密考慮之后才選擇這個職業(yè)的。 懷柔管理 被動就業(yè) 終端攔截營銷模式 第 123 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 正是因為大多數(shù)促銷員在選擇促銷職業(yè)時是處于一種條件限制的被動選擇。 有的職業(yè)經(jīng)理人在就業(yè)時，都會認(rèn)為：今天我在這個工作做、明天我去那個公司做，公司是可以換的，以我的需求為目標(biāo)，但是我不會變換自己所處的行業(yè)及職業(yè)崗位。 懷柔管理 流動性大 終端攔截營銷模式 第 124 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員崗位與部門經(jīng)理或助理的工作更有不同，多數(shù)促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴(yán)厲的批評、過激的壓力都會嚴(yán)重的傷害到促銷員。 這是促銷職業(yè)一個很明顯的特征。大多數(shù)的公司對促銷團隊的培訓(xùn)工作名存實亡，而且對促銷團隊的管理權(quán)利分散到市場一線中去，交給辦事處主任甚至是業(yè)代管理。 與實際正好相反的是，我們應(yīng)該對促銷團隊進行更為細(xì)膩的管理：促銷團隊是公司銷售的根本，沒有促銷團隊，公司就沒有更大銷量的可能、也就沒有更大的業(yè)績可能。 高度重視 終端攔截營銷模式 第 126 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 有人說為促銷員制定一個完整的職業(yè)規(guī)劃，是對促銷團隊管理的最佳方法。 所以，促銷團隊的促進手段及激勵體制，是使整個團隊開足馬力、上滿發(fā)條的最佳動力。 不斷促進 終端攔截營銷模式 第 127 頁 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺建設(shè) 終端攔截營銷模式 第 128 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 很多時候，駐店促銷員承擔(dān)了店內(nèi)銷售的主要工作。 一種產(chǎn)品是否暢銷或具有競爭力，因素是多方面的，例如價格、功效、成份、包裝、銷售政策、促銷手段、競爭環(huán)境、店情關(guān)系等等，都是影響銷量的重要因素。關(guān)于滯銷應(yīng)對策略及銷量維護等方面的策略，我們將在下一章節(jié)“保障策略”中詳細(xì)闡述，下面我們將闡述一下“攔截策略”的重點內(nèi)容。 但我們的產(chǎn)品在店內(nèi)遇到競品更猛烈的促銷打擊時，例如降價促銷、活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，有效的調(diào)整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效的減少、化解店內(nèi)這些突發(fā)性的競爭壓力，之后會獲得更多的業(yè)績及銷量。 終端攔截營銷模式 第 130 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 攔截項目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 廣告攔截 卡 針 疑 惠 增 競品攔截 卡 聲 疑 惠 增 客源攔截 卡 吸 分 疑 惠 終端攔截營銷模式主要的營運動作就是攔截其他產(chǎn)品的份額市場及消費者咨詢機會。 終端攔截營銷模式 第 131 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 卡位攔截 解決疑慮 針對加強 終端攔截營銷模式 第 132 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 對于攔截廣告類型的產(chǎn)品客源，第一要素就是“卡位攔截”。所以，我們應(yīng)該針對廣告產(chǎn)品做好卡位攔截，其策略包括： 終端攔截營銷模式 第 133 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產(chǎn)品都是被放置在一個規(guī)定的區(qū)域中待售。而占據(jù)“類售區(qū)”最佳位置對于促銷來說是至關(guān)重要的。 終端攔截營銷模式 第 134 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 而在藥店中，一般要注意柜臺及背架的遠(yuǎn)近點位置。一般消費者會在入店后會詢問所需商品的售區(qū)地，而這時一般都沒有離開主通道。 藥店入口的主道側(cè)進三步位置 終端攔截營銷模式 第 135 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 在藥店中，最佳近點卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問，而營業(yè)員也要迎上去，在主道側(cè)第三步及營業(yè)員習(xí)慣性站位點的中間位置，往往是顧客的重點視線范圍及與店員交談位置。浮游攔截的意義就在于打破這種定點位置，使促銷點真正在入口處發(fā)揮強大的攔截作用，一般其是以主題性促銷活動為主要表現(xiàn)形式的，例如免費檢測、產(chǎn)品體驗促銷等等。它的最大特點就是制造促銷的聲勢，拉動店前、店內(nèi)的人氣。用于打壓競品促銷的作用。 實際上這就是差異營銷的終端促銷應(yīng)用。 針對攔截的策略包括了：訴求針對、賣點針對、差異針對三種策略。最近幾年中醫(yī)藥保健品打禮品訴求的產(chǎn)品逐漸增多，我們在為仙香藥業(yè)做項目的時候，就運用了這種訴求針對的策略。 2023年年底，針對廣東省打工人群返鄉(xiāng)過年的時機，在終端店中積極部署了禮品攔截的戰(zhàn)役。很多看了競品禮品訴求的打工人群于購買競品時，看到 “欣源口服液”的包裝上檔次、價格又實惠，而且盒中還附帶的精美禮品，紛紛轉(zhuǎn)向購買我們的“欣源口服液”。賣點是指在宣傳過程中，將自己的產(chǎn)品優(yōu)越的特點，轉(zhuǎn)換為說服消費者購買的主張點。 實際上賣點是引導(dǎo)消費者注意并同意產(chǎn)品特點的一種宣傳手段。而我們需要在此闡述的是“產(chǎn)品賣點的逆轉(zhuǎn)換”，也就是揭示競品的掩蓋點，轉(zhuǎn)變其缺點為我們的賣點。 2023年在北京市場的終端攔截戰(zhàn)役中時，美國的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“ Made In USA” 的賣點，實際上這種油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國 70年代的。為此，我們設(shè)計了“國家糧食局科學(xué)研究院出品”的終端攔截戰(zhàn)。 我們在康世卵磷脂的“賣點針對”攔截戰(zhàn)役中，還設(shè)計了“六六大禮”的服務(wù)項目，主要的意圖就是針對競品的賣點展開攔截戰(zhàn)的同時，以優(yōu)惠及加值服務(wù)的促銷手段，來鞏固針對攔截戰(zhàn)役的攻勢。實際上卡位攔截及針對攔截都是動作性的攔截策略，而“解疑攔截”則是