【正文】 服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中 ? Baby GAP與 GAP Kids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較 GAP同類產(chǎn)品低25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較 GAP同類產(chǎn)品高 70% ? 中高收入成人 ? 兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒 ? 中等收入成人以及孩童和嬰兒 ? 高收入成人 ? 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn) ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與 Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 ? 生活休閑類服裝；價位與 Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn) ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守 ? 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔 ? 中高收入成人 ? 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位略高于 Giio Armani， 屬于高檔 ? 高收入成人 資料來源：羅蘭 ?貝格訪談和分析 50 對美特斯 ?邦威 品牌， 我們將進(jìn)行品牌定位 自然 明智購物 美譽(yù) 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 激情 古典 個人效率 科技 追求 刺激 + – 堅(jiān)實(shí) 解決方案 價格 E R 定制化 舉例 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價廉物美 價格便宜 有各種促銷活動 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 品牌定位方法二 品牌定位方法一 51 模塊十將制定美特斯 ?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 問卷調(diào)查及訪談 ? 內(nèi)部研討會 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 美特斯 ?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報(bào)告 – 區(qū)域選擇 – 渠道結(jié)構(gòu) – 業(yè)態(tài)選擇 模塊十：渠道戰(zhàn)略 ? 核心業(yè)務(wù)的市場及渠道特點(diǎn) ? 美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運(yùn)作狀況 ? 了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及需求 ? 制訂決定區(qū)域市場吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)，并針對各個品牌對區(qū)域進(jìn)行篩選和優(yōu)先排序 ? 為不同品牌制定渠道結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)：渠道類型、經(jīng)營規(guī)模 ? 為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài) ? 批發(fā)商在渠道中的定位 第二階段 10 52 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 需要對業(yè)態(tài)營銷組合的三個方面進(jìn)行深入研究 ? 注重節(jié)日促銷 ? 為維護(hù)整體品牌形象，不以低價競爭 ? 服裝：以 T恤和牛仔褲為主 ? 非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等 ? 提供銀行卡消費(fèi)及其它（合作伙伴） ? 主要靠近大居民區(qū)或者市中心 ? 可選在大型購物中心內(nèi)部 ? 門店的營業(yè)面積約為 80－ 150平方米 ? 對人口密度的要求很高 業(yè)態(tài)營銷組合 ——專賣店（舉例） 商品服務(wù)組合 價格 /促銷 選址 1 2 3 53 為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價、門店位置和面積等 產(chǎn)品品類 /定價（舉例） 門店選址 /面積（舉例） 寬 窄 折扣 定價 溢價 百貨商店 品牌旗艦店 折扣店 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) 專賣店 折扣店 /現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) 專賣店 品牌旗艦店 百貨商店 品類殺手 小 門店面積 大 居民區(qū) 門店位置 中心商業(yè)區(qū) 產(chǎn)品品類 54 在對各種業(yè)態(tài)進(jìn)行評估時可以綜合考慮以下幾項(xiàng)重要因素 評估依據(jù)（舉例） 1 2 3 4 消費(fèi)群體的購買渠道偏好 不同渠道的銷售效率 不同渠道的盈利能力 不同渠道的特點(diǎn)和 關(guān)鍵成功要素 55 理性者 享樂者 節(jié)約者 獨(dú)立門店百貨商店 郵寄其它獨(dú)立門店百貨商店 郵寄其它獨(dú)立門店百貨商店 郵寄其它大 笑 大 小 大 小 保守者 獨(dú)立門店百貨商店 郵寄其它大 小 細(xì)分市場 渠道 獨(dú)立門店 百貨商店 郵寄 其它 保守者 節(jié)約者 理性者 享樂者 渠道組合 不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好 舉例：歐洲細(xì)分市場客戶對于渠道的偏好 56 應(yīng)該針對不同城市、不同產(chǎn)品來選擇渠道組合 舉例 渠道 傳統(tǒng)百貨商場 新型購物中心 直營店 加盟店 超市、大賣場 中檔價位 √ 休閑裝渠道選擇 不同目標(biāo)客戶 / 區(qū)域 /價位 的產(chǎn)品 1825歲 2535歲 一線城市 二線城市 三 /四線城市 一線城市 二線城市 中檔價位 中低檔價位 中低檔價位 中檔價位 中檔價位 中低檔價位 童裝 一線城市 中檔價位 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 57 從渠道盈利水平分析來確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合 100* 100* 100* 100* 10 100* 100* 15 100* 10 100* 100* 西部 中部 東部 商場 特許 自營 毛利 凈利 渠道零售價 市場部供應(yīng)價 總部出廠價 * 零售價設(shè)為 100 舉例 58 門店選址原則舉例 上海市級大型商貿(mào)活動區(qū)域（部分） 資料來源：專家訪談、羅蘭 貝格資料庫 ? 戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 模塊十二：實(shí)施計(jì)劃 第二階段 12 ? 描述各階段所需的工作 ? 定義各項(xiàng)工作的時間表和目標(biāo) ? 確定各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人或部門 ? 跟蹤實(shí)施的結(jié)果 ? 對拖延的工作或需要重復(fù)工作的項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)管和控制 ? 風(fēng)險(xiǎn)分析 63 舉例 實(shí)施計(jì)劃包括各業(yè)務(wù)的里程碑目標(biāo)、戰(zhàn)略手段和時間表 進(jìn)入市場 % 里程碑和當(dāng)年目標(biāo)市場份額 退出市場 發(fā)展過程和策略 2023 2023 2023 2023 2023 2023 20232023 業(yè)務(wù)一 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 …… 業(yè)務(wù)二 12% 快速取得市場份額 鞏固取得的市場份額 細(xì)分市場 5 35% 提高性價比應(yīng)對可見的激烈競爭，將份額調(diào)整到一個穩(wěn)定的水平 30% 降低分額鞏固市場 29% 提高性價比和強(qiáng)化營銷迅速提高份額 30% 提高性價比和強(qiáng)化營銷迅速提高份額 15% 20% 抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)二次增長 20% 鞏固市場 15% 通過強(qiáng)化較高端的產(chǎn)品和逐漸放棄低價位產(chǎn)品來維持現(xiàn)有市場地位，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均的盈利水平 15% 通過強(qiáng)化較高價位的產(chǎn)品和逐漸放棄低價位產(chǎn)品來維持現(xiàn)有市場地位，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均的盈利水平 30% 倚托 XX產(chǎn)品平臺輻射，平穩(wěn)提高市場份額 13% 穩(wěn)定現(xiàn)有市場分額 退出市場 7% 滲透市場 19% 利用高檔產(chǎn)品帶動提高分額 25% 保持分額穩(wěn)中有升 12% 快速取得市場份額 20% 穩(wěn)步提高市場分額 20% 保持市場分額的穩(wěn)定 20% 迅速提高市場分額 20% 穩(wěn)定市場分額 25% 穩(wěn)步提高 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 …… 64 模塊十三是在既定的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，對美特斯邦威組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整提出建議 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 問卷調(diào)查及訪談 ? 內(nèi)部研討會 ? 基準(zhǔn)比較及案例分析 ? 羅蘭 貝格還將結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度，提供以下培訓(xùn) 附加：培訓(xùn) 可供選擇的培訓(xùn)內(nèi)容 戰(zhàn)略和經(jīng)營管理模式 企業(yè)核心競爭能力 行業(yè)分析方法 公司治理與集團(tuán)化管理 服裝行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢 品牌管理 渠道戰(zhàn)略的選擇 1 2 3 4 5 6 7 67