【正文】 108第 頁本案營銷策略p關(guān)系營銷策略p整體品牌策略p情景體驗策略p服務(wù)營銷策略p比較策略p媒體借勢策略p客戶地位提升策略2/17/2023 109第 頁關(guān)系營銷策略通過建立和管理客戶關(guān)系進行的有效的營銷活動p 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸p 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度p 達成客戶重復(fù)消費、推薦購買，提高成交率p 重視客戶反饋和建議以推動產(chǎn)品與客戶共同成長p 基于 IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求2/17/2023 110第 頁多 接 111112113114115116117本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四） 服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七 )客戶地位提升策略2/17/2023 118第 頁情景體驗策略通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶對萬科青青家園的生活場景和田園生活的生活氛圍進行體驗，使客戶產(chǎn)生融入其中的感覺，引發(fā)其潛在的購買欲望。119p設(shè)計觀景效果最好的看房路線，由業(yè)務(wù)員陪同講解，以此展示萬科成熟的園林環(huán)境以及建筑設(shè)計的內(nèi)涵p充分利用社區(qū)內(nèi)媒體客戶較多的資源優(yōu)勢，以軟文、圖片、網(wǎng)絡(luò)專題等形式傳遞項目的居住體驗，以此可以引發(fā)媒體客戶的聚集效應(yīng)以及項目對公眾的傳播影響力，利于后期的整體營銷推廣2/17/2023 120第 頁情景體驗策略表現(xiàn)形式體驗物業(yè)管理專業(yè)化p 保安認真嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度p 保安的定時 24小時巡邏p 紅外線電子監(jiān)查設(shè)備安全保障p 垃圾清理維護的保潔責(zé)任制p 園區(qū)的園林維護p 保安的風(fēng)貌2/17/2023 121第 頁情景體驗策略表現(xiàn)形式樣板間的體驗p樣板間可以擺設(shè)相應(yīng)象征中產(chǎn)階級生活方式的一些裝飾物，如田園化生活照片、紅酒等以激發(fā)起客戶對于中產(chǎn)階級生活的向往p要進行引導(dǎo)型的設(shè)計，揚長避短，突出設(shè)計師對于戶型設(shè)計的別具匠心以及設(shè)計上對于中產(chǎn)階級的生活方式的理解p將生活方式從時間上、空間上予以闡述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、會所、社區(qū)等，表現(xiàn)出物業(yè)對客戶需求的深入理解，從產(chǎn)品正真的使用當(dāng)中去揭示項目的內(nèi)涵，讓其完全沉浸在項目的生活氛圍中，以引起其購買欲望2/17/2023 122第 頁情景體驗策略表現(xiàn)形式售樓處和會所的體驗p讓客戶在進入萬科的第一站后，通過業(yè)務(wù)員能了解到萬科的配套會所情況，萬科豐富的人性化社區(qū)活動，以體驗萬科的健康人文氛圍p通過現(xiàn)場派發(fā)萬科會雜志以及制作相應(yīng)的《萬科品牌背后的故事》等相關(guān)資料，傳達萬科品牌文化p以大展板的中產(chǎn)階級生活圖片（例如陽臺品酒賞景、親子樂園、商務(wù)會所等），形式生動的傳達中產(chǎn)階級的生活方式p通過銷售人員的服裝、項目闡述傳以及相關(guān)人員的接觸，傳達出萬科團隊的專業(yè)性。所以可能我們的洽談區(qū)有時也可以設(shè)置在樣板間的陽臺等。123124本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四） 服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七 )客戶地位提升策略2/17/2023 125第 頁服務(wù)營銷策略通過在整個營銷過程中向客戶提供專業(yè)化和規(guī)范化的服務(wù)，來提高客戶滿意度，體現(xiàn)萬科品牌的價值，促進銷售，增加轉(zhuǎn)介紹率2/17/2023 126第 頁服務(wù)營銷策略在營銷全過程中，其實都是圍繞以客戶滿意度為核心的服務(wù)準則來設(shè)定營銷流程，并以以下六項關(guān)鍵要素為標準貫穿于整個營銷活動之中p 是否努力真誠地為客戶服務(wù)？p 為客戶提供服務(wù)在本公司是否是至高無上的？p 是否與客戶進行了有效的溝通？p 我們提供的服務(wù)是否超出了客戶的預(yù)期？p 銷售人員把接待過程中發(fā)現(xiàn)的問題看作是機會還是煩惱？p 是否不斷的評估并改進我們的服務(wù)以超越顧客的期望？2/17/2023 127第 頁服務(wù)營銷策略表現(xiàn)萬科的售后服務(wù)（物業(yè)）已具有優(yōu)勢，我們應(yīng)建立起規(guī)范化的售前、售中營銷服務(wù)流程，讓客戶獲得便利，提高滿意度p 提供全方位的服務(wù)營銷－業(yè)務(wù)員全程帶看，并對沿途重點銷售信息進行講解－主動接待，跟進客戶，充分起到置業(yè)顧問的作用－信息跟蹤和銷售結(jié)點的信息提醒p 在行為規(guī)范上以客戶滿意度為標準（以下為客戶滿意度的部分標準對比）2/17/2023 128第 頁影響客戶滿意度的行為對比p主動打電話p做出介紹p耐心細致的講解p使用電話回訪p力求理解p提出服務(wù)建設(shè)p預(yù)計可能的疑難問題，并加 以解答p使用房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語p直面?zhèn)€性化問題p承擔(dān)責(zé)任p登記客戶詳細資料良好表現(xiàn)p僅限于回電p做出辯解p敷衍幾句p回訪很少p等待誤會澄清p等待服務(wù)請求p只是被動地對問題做出反應(yīng)p大眾化語言，不夠?qū)I(yè)p回避個性化問題p回避責(zé)難p客戶資料不予重視不佳表現(xiàn)對比2/17/2023 129第 頁比較策略通過比較的營銷辦法來讓使客戶認識和理解萬科不同于其他競爭樓盤的差異化價值表現(xiàn)形式：主要通過客戶現(xiàn)場的體驗、業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場講解、軟性文章及廣告訴求等方式來實現(xiàn)2/17/2023 130第 頁媒體借勢策略借助我司良好的媒體資源優(yōu)勢，營造社會化話題，來放大媒體資源效應(yīng)，增大媒體傳播力度，以形成社會層面對萬科青青的關(guān)注主要采取的方式p 制造新聞話題 “ 中產(chǎn)階層生活方式田園化 ” 等p 在網(wǎng)站形成話題討論p 利用青青客戶中的媒體行業(yè)占有較多份額，可形成一個集中方向著眼點：p 萬科品牌本身的媒體號召力p 思源整合專業(yè)媒體資源的能力2/17/2023 131第 頁萬科品牌號召力在媒體借勢中的應(yīng)用開展以萬科或萬科青青家園冠名及相關(guān)的媒體活動。132133134客戶地位提升策略的主要訴求點：p 一種新的生活氛圍p 一種新的生活方式p 一種生活品質(zhì)的象征p 一種自我價值的實現(xiàn)p 一種生活格調(diào)的外在標志p 一種生活群體的歸屬2/17/2023 135第 頁客戶地位提升策略的組織應(yīng)用刺激需求、啟發(fā)認同：u 以萬科青青家園冠名，發(fā)起以 “中產(chǎn)階級生活 ”主題的新聞、軟文、網(wǎng)絡(luò)討論等活動，具體方案主要應(yīng)用于銷售前。促成銷售：u 通過廣告、銷售現(xiàn)場，開展以 “中產(chǎn)階級生活 ”相關(guān)的贈送、優(yōu)惠活動。2/17/2023 136第 頁客戶地位提升策略開展 “ 以中產(chǎn)階段生活形態(tài) ” 為主題的豐富活動。2/17/2023 137第 頁綱 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析 —— 尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)本案營銷定位六、本案營銷方案 —— 從執(zhí)行層面確保營銷策略的落實七、本案銷售力量的建設(shè)和管理八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補2/17/2023 138第 頁第六部分 139140141142本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標和計劃 五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃 2/17/2023 143第 頁二、案名和 VI系統(tǒng)2/17/2023 144第 頁2/17/2023 145第 頁第六部分 146147樓 內(nèi) 裝燈光運用調(diào)整燈光應(yīng)用，增加背景音樂，營造良好的銷售氛圍，為客戶創(chuàng)造一個良好的購買環(huán)境銷售工具增加沙盤、展板、談判桌、樓書等銷售工具，規(guī)范銷售流程，提升賣場氣氛，促進成交人性化設(shè)施售樓處設(shè)立飲水機、擦鞋器等人性化設(shè)施，充分體現(xiàn)萬科品牌的精細與人性化，加深客戶對項目的良好印象2/17/2023 148第 頁現(xiàn)場包裝方案售樓處外包裝售樓處周邊設(shè)立路旗，便于引導(dǎo)新客戶到訪，增加現(xiàn)場熱銷氣氛樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購買沖動 小區(qū)包裝為了進入園區(qū)內(nèi)的客戶能盡快找到售樓處，應(yīng)該在園區(qū)入口處和園區(qū)各路口增加售樓處指示系統(tǒng)為了完善內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)，在園區(qū)內(nèi)增加樣板間指示牌及溫馨提示，同時在園區(qū)內(nèi)懸掛路旗，渲染銷售氣氛。149本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標和計劃 五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃 2/17/2023 150第 頁說明： 以下所有計劃均依照預(yù)設(shè) 4月中旬開盤及工程結(jié)點實現(xiàn) 7月初入住制定。四、項目的銷售目標和計劃2/17/2023 151第 頁月銷售目標和計劃2/17/2023 152第 頁月銷售計劃　 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月成交均價 4800 4975 5050 5280 5280 5445 5445 5330 5330銷售套數(shù) 44 88 44 66 44 66 66 18 4銷售比例 10% 20% 10% 15% 10% 15% 15% 4% 1%累計銷售比例 10% 30% 40% 55% 65% 80% 95% 99% 100%2/17/2023 153第 頁第一階段 —— 市場導(dǎo)入（ － ）目標：市場導(dǎo)入、積累客戶、銷售準備階段主訴求：p中產(chǎn)生活田園化p田園生活與都市生活切換運用策略：整體品牌策略、服務(wù)營銷策略和媒體借勢策略具體表現(xiàn)：p春季房展會預(yù)熱項目p制造新聞話題p現(xiàn)場包裝及現(xiàn)場服務(wù)營銷流程的制定與執(zhí)行p戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與發(fā)布2/17/2023 154第 頁第二階段 —— 開盤強推（ － ）目標 ： ，強化中產(chǎn)生活田園化的主張，并以此擴大開盤銷售后得銷售成果。 運用策略： 主策略：關(guān)系營銷策略、整體品牌策略、情景體驗策略、驗活動2/17/2023 155第 頁第三階段 —— 入住強推（ － ）目標：以前階段的銷售成果為基礎(chǔ)，借助客戶入住帶來的良好氛圍，繼續(xù)擴大銷售成果，完成銷售 242套， 55％的銷售目標階段主訴求：p萬科的完美生活運用策略：p主策略：關(guān)系營銷策略、情景體驗策略、服務(wù)營銷策略、客戶地位提升策略p輔策略：比較策略、媒體借勢策略具體表現(xiàn)：p現(xiàn)場配合入住，作相應(yīng)的氛圍營造p現(xiàn)場為入住客戶提供必要的咨詢和相應(yīng)的配合性服務(wù)支持p根據(jù)季節(jié)特點，進行相應(yīng)的體驗活動p戶外廣告跟進更替p報廣配合入住結(jié)點宣傳p利用媒體優(yōu)勢廣泛傳播入住信息和項目的人文生活場景2/17/2023 156第 頁第四階段 —— 尾盤持續(xù)（ － ）目標：依靠前期客戶的美譽度傳播，和前面營銷工作的后續(xù)傳播效應(yīng)，來支持尾房銷售，完成剩余 22套（ 5％）的銷售工作階段主訴求：p田園化生活是中產(chǎn)生活的重要表現(xiàn)p萬科青青帶來中產(chǎn)生活的獨特人文氛圍運用策略：關(guān)系營銷策略和服務(wù)營銷策略具體表現(xiàn)：現(xiàn)場的服務(wù)保持規(guī)范化及專業(yè)化2/17/2023 157第 頁第六部分 158159160161p 根據(jù)期房和現(xiàn)房的銷售特性，期房階段價格上調(diào)幅度相對較小，接近現(xiàn)房階段價格上調(diào)幅度適當(dāng)加大，以達到預(yù)期目標。 2/17/2023 162第 頁調(diào)價節(jié)奏整盤均價實現(xiàn)5200元 /平米2/17/2023 163第 頁銷控策略a、樓幢分析b、三期 B區(qū)戶型分析c、定價原則d、銷控原則e、銷控計劃由于沒有詳細的規(guī)劃圖紙，并且沒有園林景觀規(guī)劃圖，沒有戶型分布圖的情況下，我們對項目進行了初步的銷售控制分析2/17/2023 164第 頁2/17/2023 165第 頁a、樓幢分析p 為了分析易于進行我們對三期 B各樓棟進行以下排號1 2 345672/17/2023 166第 頁1. 在以上的排列中，由于北側(cè) 3號樓北靠京沈高速路，所以應(yīng)該充分考慮高速路噪音帶來的影響。3. 從鳥瞰圖上所顯示的 3號、 5號樓由西往東的第 2樓門單元南側(cè)大約有近百米的開闊園林，因此應(yīng)和本樓幢由西向東第 4樓門差價充分拉開。1 2 345672/17/2023 167第 頁6. 1號樓的東側(cè)端單元， 2號樓的東西兩側(cè)端單元， 3號樓的西側(cè)端單元由于相互對視，因此，考慮端頭單元提升系數(shù)對應(yīng)比設(shè)有對視的端單元系數(shù)減半。由于其位置離小區(qū)西側(cè)的主入口距離也不同，因此應(yīng)在位置系數(shù)權(quán)重有所不同，系數(shù)值應(yīng)該由西向東依次遞減。9. 7號樓所在的位置形成其南面有大面積的苗圃園林景觀。1 2 345672/17/2023 168第 頁三期 B組團產(chǎn)品概況 戶型分布b、戶型分析2/17/2023 169第 頁面積單位：平方米2/17/2023 170第 頁2/17/2023 171第 頁在沒有戶型分布圖的情況下，對以上的戶型比例和銷售的難易程度做以下分析對于目前