【正文】 是和記黃埔這種企業(yè)，與世茂等房產(chǎn)新貴產(chǎn)生區(qū)隔，與新城地產(chǎn)等地方性房地產(chǎn)企業(yè)錯開競爭。 ?代表案例： 成功代表作有香港著名的購物中心海港城、時代廣場、好萊塢廣場等，當(dāng)中香港的時代廣場更榮獲香港旅游協(xié)會選為香港十大最受歡迎的旅游點之一。 ?現(xiàn)代發(fā)展： 九龍倉秉承著「創(chuàng)造明天」的精神，把香港時代廣場的成功經(jīng)驗帶入上海，延續(xù)時代廣場的成功傳奇，成為踏入二十世紀(jì)新上海都市的時代標(biāo)志 ?管理理念： 九龍倉作為百年的老牌公司，在香港有其一套完整的企業(yè)管理制度，而在大陸則需要我們自己走出一套完整的房地產(chǎn)管理模式。１９７８年， “船王包玉剛?cè)胫骶琵垈}。 對九龍倉品牌傳播信息的提煉： ?歷史悠久：一八八六年創(chuàng)立至今，已有 122年的發(fā)展歷史。 ?代表案例：海港城、時代廣場、小星輪、好萊塢廣場、馬可波羅酒店。 ?傳播基調(diào)：堅持、穩(wěn)健、低調(diào)。這種影響不僅作為歷史存在，在今后的發(fā)展歷程中必然更加不斷壯大。但其品牌影響力在常州極弱。 規(guī)劃：本案為 80萬方大盤，涵蓋高層、別墅等物業(yè)。項目內(nèi)流經(jīng)澡港河、永匯河等天然水系，有利于項目自有景觀的打造。戶型種類豐富，但與常州其他住宅地產(chǎn)的戶型面積同質(zhì)化比較嚴(yán)重。 幼兒園 社區(qū)會所 沿河商業(yè) 國賓館 高級會所 沿街商業(yè) 馬可波羅五星級酒店 九龍倉常州項目的廣告策略規(guī)劃 ?九龍倉常州項目項目概況 ?九龍倉常州項目的企劃方向分析 ?九龍倉常州項目命名 ?九龍倉常州項目廣告?zhèn)鞑パ菔? 根據(jù)項目特點，九龍倉常州項目有以下幾點企劃方向： ?開發(fā)商品牌：九龍倉品牌具有悠久的歷史，很多價值點可以挖掘。 ?規(guī)劃：八十萬方高端住宅地產(chǎn)，物業(yè)類型豐富。 ?建筑：成熟穩(wěn)健，低調(diào)而不張揚(yáng)。 首先研究一下本項目的主要競爭對手： 常州世茂香檳湖 核心賣點：親水、品位 支撐點： 350畝自然湖景、四大主題會所 吟楓苑 核心賣點：毗鄰公園，成熟配套，地段 支撐點：位于新北區(qū)最成熟地段 核心賣點：景觀，地段 支撐點：龐大中景色，距離市政府比較近 中央花園 常發(fā)豪庭國際 核心賣點：皇家景觀 支撐點：園林設(shè)計，英式風(fēng)格 天潤園 核心賣點：價格、建筑特色 支撐點：價格較低，大尺度規(guī)劃 建筑外觀立朗明俊 銀河灣 究竟哪點是本項目的獨特香味？來看看本項目的客群特點。 ? 二次置業(yè)乃至多次置業(yè)為主。 ? 更注重于生活品質(zhì)、生活環(huán)境，注重生活在共同環(huán)境的群體素質(zhì)。 ? 對私密性要求很高，注重生活的獨立性。 ？ 這部分客戶，最需要九龍倉常州項目的哪種獨特香味呢？ 開發(fā)商品牌企劃方向：只能作為輔助點。常州項目的目標(biāo)客戶層次較高，其中的外企高管部分或許對九龍倉品牌具有一定的了解。 區(qū)位企劃方向：只能作為輔助點。但是板塊特點是眾多項目的共有資源，九龍倉常州項目與其競爭對手均共享該資源，不能作為本項目的獨特香味。 同樣，本項目的大體量、豐富物業(yè)類型等特點，也是本項目與其他項目共有的，同質(zhì)化嚴(yán)重。 景觀特點是本項目的重要特點之一，內(nèi)外景觀共存、雙水岸、天然與自建并存。在景觀方面，本項目僅僅是“看景”，而世茂香檳湖已經(jīng)做到了“用景”，相對來說本項目并不存在絕對優(yōu)勢。 建筑企劃方向：只能作為輔助點。卓苑等競爭對手，不具有優(yōu)勢。 本項目在具備其他項目共有的商業(yè)、幼兒園等配套之外，最為核心的部分為國賓館、馬可波羅五星級酒店及高級會所。 那么，配套企劃方向應(yīng)當(dāng)如何延展呢？我們很容易看到，國賓館、馬可波羅、高級會所均為政務(wù)及商務(wù)所需的配套。 區(qū)位板塊： 市政府、體育中心等均在新北區(qū)，同時河海大學(xué)、國際學(xué)校也在新北區(qū)，符合政務(wù)區(qū)定位。 服務(wù)： ？？？？？ 本項目需要圍繞政務(wù)、商務(wù)人群，增加更多的政務(wù)商務(wù)服務(wù)。 國花園 “九龍倉 同時，本項目的整體布局，依稀可以看到“國”的身影。國花園”案名釋義 2： “花”，具有景觀的含義，一定程度上體現(xiàn)了本項目景觀的特點。國花園”案名釋義 3： “花園”，帶有強(qiáng)烈的休閑氣息，而具有濃烈的個人私有的感覺。同時體現(xiàn)了本項目的目標(biāo)客群寓工作于休閑、寓休閑于工作、工作休閑合二為一的生活特點。 ?國花園與國賓館具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，很容易產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想，突出體現(xiàn)了本項目的核心賣點。 ?本項目通過行政級私密領(lǐng)地的定位，與其他競爭對手產(chǎn)生了不可復(fù)制的區(qū)隔性。國花園”案名釋義： “九龍倉 對“九龍倉 元苑 亨苑 利苑 貞苑 “九龍倉 國花園”設(shè)計 2：國花牡丹圖騰 項目 slogan 不語自雍容 “九龍倉 國花園項目的實際情況，本公司將結(jié)合以往的操作經(jīng)驗和資源，通過整合營銷系統(tǒng)的建立和執(zhí)行，旨在競爭日益激烈的常州市場樹立企業(yè)品牌和項目品牌，確保九龍倉品牌的成功傳播和項目的成功。 有關(guān)項目推廣策略體系的思考 : 九龍倉品牌 九龍倉 ?開發(fā)商品牌與項目品牌相結(jié)合，共同推進(jìn)。 ?與世貿(mào)香檳湖等具有一定基礎(chǔ)的競爭對手進(jìn)行差異化競爭，借勢而行。 項目推廣分期 對應(yīng)品牌傳播分期 時間 關(guān)鍵詞分解 階段廣告主題語 階段活動 品牌導(dǎo)入 品牌導(dǎo)入 —— 歷史 親歷香港百年傳奇 領(lǐng)袖 親建香港百年繁華 發(fā)展 1886年起，我們建設(shè)香港 2023年起，我們建設(shè)常州 品牌向項目轉(zhuǎn)化 品牌引爆 —— 建立會員制度 無語自雍容 九龍倉 整個項目的推廣，將分作三個階段： 項目推廣三階段分解： 品牌向項目轉(zhuǎn)化第一步 —— 建立會員制度：建立九龍倉置業(yè)會，發(fā)展九龍倉置業(yè)會的會員數(shù)據(jù)庫。 ?實施目的 :為了更好地在無銷售年實現(xiàn)忠誠客戶的拉攏與管理，方便定期組織客戶活動，長久得維護(hù)客戶情感。 ?與上海大眾汽車常州經(jīng)銷商、銀行、理財公司、中國移動、保險公司、攜程公司等企事業(yè)單位聯(lián)合組織活動，通過此種途徑獲得客戶數(shù)據(jù)庫。 活動示例 1：九龍倉品牌與中國移動啟動“ 2023品牌合作戰(zhàn)略” 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 活動示例 2：九龍倉品牌與平安保險啟動“行政置業(yè)，平安自雍容” 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 品牌向項目轉(zhuǎn)化第二步 —— 融匯 《 易經(jīng) 》 文化開展各類工作 ?實施目的 :建立“九龍倉 ?實施方法： ?在產(chǎn)品設(shè)計方面，在景觀小品、建筑公共部位等方面體現(xiàn) 《 易經(jīng) 》 文化。 ?在傳播方面，開展九龍倉 《 易經(jīng) 》 文化節(jié)，跳出風(fēng)水的束縛，多方面體現(xiàn)《 易經(jīng) 》 文化。我們需要傳播九龍倉中西合璧的品牌文化，最理想的的地點就是九龍倉的發(fā)展源頭 —— 香港。 ?在售樓處、樣板房等區(qū)域，進(jìn)行香港實景演示，體現(xiàn)九龍倉品牌及“九龍倉 ?組織意向客戶前往香港旅游考察，建立實地感受。國花園”是中西文化合璧的產(chǎn)物，牡丹本身即為國花。同時，牡丹驕傲、壯烈，高貴堅定，卓爾不群的特質(zhì)也與本案相符。 ?建立牡丹園，向所有客群開放參觀。 傳播途徑：數(shù)據(jù)庫的傳播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 項目推廣階段第一步 —— 圍繞行政級私密領(lǐng)地的核心概念進(jìn)行傳播 傳播途徑：數(shù)據(jù)庫的傳播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 ?實施目的 : 傳遞“行政級私密領(lǐng)地”概念，突出項目核心定位。 項目推廣階段第二步 —— 圍繞項目各分賣點進(jìn)行傳播 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒散點傳播