【正文】 價(jià)值的最大化。 46 舉例 :一把椅子的十種不同定位 對(duì)于不同的客戶 , 同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的“價(jià)值視角”。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。 我方現(xiàn)在 （系數(shù) 1） 51 價(jià)值定位舉例：美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商 ATT MCI Sprint 心理滿意型 無(wú)形價(jià)值 功能卓越型 產(chǎn)品功能 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 產(chǎn)品價(jià)格 ? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等 ? 該類客戶重視用價(jià)格來(lái) ‖貨比三家 ‖, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù) ? 該類客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購(gòu)買決策 52 業(yè)務(wù)能力比較分析 3 4 3 4 5 權(quán)重系數(shù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 數(shù)字電路出租 數(shù)據(jù)通信 長(zhǎng)途語(yǔ)音 本地語(yǔ)音 業(yè) 務(wù) 能 力 分 析 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)質(zhì)量 價(jià)位 穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］ 討論： ―哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ” ―未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)把哪種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)到何種程度 !‖ 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) （系數(shù) 3 ） 數(shù)字電路出租 （系數(shù) 4 ） 長(zhǎng)途語(yǔ)音提供力 （系數(shù) 4 ） 數(shù)據(jù)通信 （系數(shù) 3 ） 本地語(yǔ)音提供力 （系數(shù) 5 ） 說(shuō)明 : 在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量對(duì)不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 , 并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) , 最后把不同業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)得分合計(jì)。 總分 53 3 4 3 4 5 權(quán)重系數(shù) D 公司 C 公司 B 公司 A 公司 軟 性 指 標(biāo) 長(zhǎng)期合作 潛力 交易歷史 口碑 高層對(duì)項(xiàng)目的 重視程度 組織內(nèi)部 協(xié)調(diào)能力 解決方案 設(shè)計(jì)能力 權(quán)重系數(shù) 自己公司 軟性指標(biāo)長(zhǎng)期合作潛力交易歷史口碑高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分?jǐn)?shù)合計(jì) 總分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶關(guān)系能力比較分析 ［客戶關(guān)系能力比較分析圖］ 說(shuō)明 搣 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ 攠 搣 未來(lái)將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度！ 討論 : “ 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ ” ―未來(lái)將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度 !‖ 客戶經(jīng)理的影響力 （系數(shù) 5 ） 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 （系數(shù) 4 ） 長(zhǎng)期合作潛力 （系數(shù) 3 ） 交易歷史及口碑 （系數(shù) 4 ） 高層對(duì)項(xiàng)目 的重視程度 （系數(shù) 3 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3 年后 我們現(xiàn)在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們現(xiàn)在 說(shuō)明 : 在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 , 并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) , 最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。任何一個(gè)客戶關(guān)系如果沒有形成一個(gè)鏈條，那么項(xiàng)目成功的幾率將非常小。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無(wú)數(shù)的環(huán)節(jié)。 ? 鏈條周圍的這些關(guān)系也對(duì)客戶具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會(huì)、投資人等等。 從下至上的客戶關(guān)系 從上至下的客戶關(guān)系 55 競(jìng)爭(zhēng)定位的確定 通過(guò)對(duì)“客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素”、“業(yè)務(wù)能力”、以及“客戶關(guān)系能力”比較分析之后。這樣，我們對(duì)于自身的優(yōu)劣勢(shì)將一目了然，從而對(duì)于確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。 業(yè)務(wù)能力 客戶關(guān)系能力 低 高 高 高 客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素的匹配 我方 對(duì)手 A 對(duì)手 B 56 示例 : 長(zhǎng)途電話競(jìng)爭(zhēng)定位的選擇 低 高 高 高 客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 南方某省公司競(jìng)爭(zhēng)定位 對(duì)于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合 ADSL和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，以換取客戶對(duì)自己公司業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭(zhēng)取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 . ? IP電話對(duì)長(zhǎng)途價(jià)格的示范效應(yīng) ? 政府網(wǎng)上辦公的安全性 ? 全程全網(wǎng) ? 綜合業(yè)務(wù)捆綁 ? 良好的歷史交往 ? 公司高層的高度重視 背景 :當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會(huì)選擇服務(wù)無(wú)差異、對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)要求相對(duì)不高的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)作為突破口，通過(guò)降價(jià)沖擊大客戶市場(chǎng)． 57 競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 : 價(jià)值命題 ? 綜上所述 , 經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的分析 , 我們開始確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 . ? 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái) , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 . ? 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 . 總體的價(jià)值命題 具體化價(jià)值命題 價(jià)值命題的層次化 58 確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 – 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶興趣 ? 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們?cè)?_____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力， 為（客戶） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們?cè)?企業(yè)重組 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 59 確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題 以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART) ? S: specific 具體的。比如說(shuō) “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ； ? A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。結(jié)果是，客戶 1百萬(wàn)美金 的投 資通過(guò) 6個(gè)月 就能收回來(lái)了。 ” 60 確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員1. 識(shí)別企業(yè)面臨的問題和挖掘新興機(jī)會(huì)2. 擬定公司戰(zhàn)略日程表3. 確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確定和分配預(yù)算3. 分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1. 節(jié)約開支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員識(shí)別企業(yè)面臨的問題和挖掘新興機(jī)會(huì)擬定公司戰(zhàn)略日程表確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成確定和分配預(yù)算分配企業(yè)資源運(yùn)作人員節(jié)約開支花費(fèi)預(yù)算完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 , 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 . 61 示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門 2. 保證全國(guó)報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理 3. 通過(guò)提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資 我方 客戶 中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù) 2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算 3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員 1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開支 2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)易性和穩(wěn)定性 3. 對(duì)設(shè)備的維護(hù)和開發(fā)簡(jiǎn)單的增值業(yè)務(wù) 高層 高層 中層 中層 基層 基層 62 競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度 價(jià)值命題的三個(gè)步驟 ? 客戶關(guān)鍵購(gòu)買價(jià)值因素的匹配 ? 電信業(yè)務(wù)的提供能力 ? 客戶關(guān)系能力 ? 總體的價(jià)值命題 ? 具體化價(jià)值命題 ? 價(jià)值命題的層次化 小結(jié)：確立競(jìng)爭(zhēng)定位和制定客戶價(jià)值命題 低 高高高客戶關(guān)鍵購(gòu)買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力高層行政管理人員1. 識(shí)別企業(yè)面臨的問題和挖掘新興機(jī)會(huì)2. 擬定公司戰(zhàn)略日程表3. 確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確定和分配預(yù)算3. 分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1. 節(jié)約開支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員識(shí)別企業(yè)面臨的問題和挖掘新興機(jī)會(huì)擬定公司戰(zhàn)略日程表確立企業(yè)文化和基本政策中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成確定和分配預(yù)算分配企業(yè)資源運(yùn)作人員節(jié)約開支花費(fèi)預(yù)算完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競(jìng)爭(zhēng)定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù) （ 96169業(yè)務(wù)等 ） 、增值業(yè)務(wù) （ IP90 游子歸家等 ） 和無(wú)線市話業(yè)務(wù) 。 中場(chǎng)球員：固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù) （ 本地電話業(yè)務(wù) 、長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù) 、 卡式及公話業(yè)務(wù) ） 、 數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù) （ 網(wǎng)絡(luò)快車 、 寬帶通等 ） 。 2023年 ， 中國(guó)電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強(qiáng) 。中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前普遍沒有實(shí)力直接在這個(gè)領(lǐng)域展開爭(zhēng)奪 ， 而且這些業(yè)務(wù)對(duì)其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用 。學(xué)校現(xiàn)有 21個(gè)院系，各類學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。 在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國(guó)際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方 J大視野的。公司的產(chǎn)品線包括目前在國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購(gòu)了兩家新銳公司，全面開始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國(guó)土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國(guó)青年報(bào)社、華中科技大學(xué)、廣東移動(dòng)、中國(guó)工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年初，該部門開發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案 eCompus， 以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng) eClass。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)電子信息研究院共同舉辦的 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的公關(guān)活動(dòng)。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國(guó)家教育部教育管理信息中心的年主任對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，他的評(píng)價(jià)使得現(xiàn)場(chǎng)包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個(gè)高校的參會(huì)來(lái)賓對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項(xiàng)目小組，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目展開了公關(guān)。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。但是因?yàn)楸狈?J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價(jià)格很便宜。他們并不急于表態(tài)，只是說(shuō)， “ 你們的價(jià)格太高了 ” 。 面對(duì)這個(gè)情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。北方 J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖如下頁(yè)所示。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長(zhǎng)安闊海。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來(lái)負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對(duì)項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能， 67 案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。在曹主任的點(diǎn)撥下，東方數(shù)碼公司對(duì)最初的標(biāo)書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級(jí)的內(nèi)容。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國(guó)家信息化小組 IPV6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問。北方 J大文非古校長(zhǎng)曾經(jīng)在教育部高教司工作過(guò)，和教育部還有些關(guān)系。 5月，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)書和項(xiàng)目建議書都呈報(bào)給了