【正文】 如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品層面：首先消費(fèi)者是把你的產(chǎn)品放在哪個(gè)概念抽屜、劃歸哪個(gè)等級(jí)？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級(jí)中去。情景層面：分析的問(wèn)題是：消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們?cè)瓉?lái)的消費(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？習(xí)慣篇小結(jié)解讀w核心論斷 ： 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。動(dòng)機(jī)圈之四：身份篇身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型信條廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）來(lái)標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份。w信條的沖擊力；w焦點(diǎn)：信條要求簡(jiǎn)單、明確、集中成功的要素原 理w塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表， 80年代第一個(gè)信條廣告： “ 頂住壓力，永不趴下。 95年將其升級(jí)為： “ 勝利，這是一場(chǎng)斗智斗勇的比賽。案 例w時(shí)裝品牌 “柴油 ”：采用色彩反差極大的 “反世俗 ”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。案 例性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。成功的要素原 理w哈塔威牌襯衫： “穿哈塔威襯衫的男人 ”唯一明顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險(xiǎn)、邪惡和硬朗。鏡頭切換。 ”傷疤是該片的點(diǎn)睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見(jiàn)的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動(dòng)聲色地展示個(gè)性。明星通常體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。 環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得 “ 大” 了起來(lái)。原 理成功的要素w 列維斯 501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國(guó)西部，遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的荒涼地帶。年輕男子勝利了，老板拿出錢來(lái)給他，但他不屑一顧，而是用手勢(shì)示意他脫掉褲子。案 例身份篇小結(jié)w品牌能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息；w營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛(ài)的個(gè)性特征，以便請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。w我們追求的是一種 “愛(ài)情的機(jī)制。w自然聯(lián)系；w真實(shí)性。所有年輕夫婦都被其活潑可愛(ài)所征服。廣告表現(xiàn)為：一對(duì)夫婦正在做受孕測(cè)試，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來(lái)。結(jié)果出來(lái)了，反應(yīng)為陽(yáng)性，丈夫溫柔地把妻子摟進(jìn)懷里，深情地吻著她的頭發(fā) “ 我事先已預(yù)感到是這樣。案 例w把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來(lái)。成功的要素原 理憧憬廣告戰(zhàn)略w強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。解讀w野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳，獨(dú)自一人在廣翰的沙丘中漫步。鏡頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費(fèi)者心中的憧憬：是小伙子剛被解除囚禁？還是剛開始一場(chǎng)熱戀？還是中了大獎(jiǎng)？這時(shí)畫外音響起： “沒(méi)有塞車、沒(méi)有壓力、沒(méi)有應(yīng)酬。 ”憧憬通過(guò)畫外音流上了畫面，使其情感上的吸引力脫韁而出。案 例生活方式廣告戰(zhàn)略w原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。真實(shí)性： 盡量真實(shí)； 時(shí)間上的完整性； 內(nèi)容上忠于細(xì)節(jié)； 地理位置。日常生活插曲，不用聳人聽聞的故事；布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化；意義和使命。w生活的樂(lè)趣 /艱難。w主人公：盡可能不用平庸人物；w挫折；w轉(zhuǎn)折點(diǎn)；w圓滿結(jié)局；解讀w巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個(gè)買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場(chǎng)內(nèi)的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個(gè)人可憐地聽實(shí)況轉(zhuǎn)播。年邁的檢票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會(huì)心的微笑。案 例情感篇小結(jié)w即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過(guò)有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。w從三個(gè)層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)：產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的歷史、來(lái)源、成長(zhǎng)中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 2112:42:1412:42:14January 26, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 2112:42:1412:42:14January 26, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 26 一月 202312:42:14 下午 12:42:14一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 2112:42:1412:42:14January 26, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 2112:42:1412:42:14January 26, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 26 一月 202312:42:14 下午 12:42:14一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不