【正文】 做到這些自然對(duì)創(chuàng)意靈感的出現(xiàn)有幫助。對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，也是這個(gè)道理。在這里有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是各種素材、各種思想進(jìn)行激烈的交鋒或碰撞，也可以說(shuō)，信息與思維的碰撞。 就個(gè)人的創(chuàng)意而言，其實(shí)有些時(shí)候，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息與平時(shí)積累的素材進(jìn)行碰撞，就可能出現(xiàn)某些創(chuàng)意的火花。 就群體而言，創(chuàng)意小組的創(chuàng)意會(huì)議，就是碰撞的好機(jī)會(huì)，多種信息、想法會(huì)相互碰撞，故有人稱之為“創(chuàng)意碰頭會(huì)”或“創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)”。所以從創(chuàng)意確立角度上看，創(chuàng)意是感性與理性的碰撞。,三、創(chuàng)意初成期,個(gè)體的碰撞,群體的碰撞,感性與理性的碰撞,?,創(chuàng)意的成熟大致會(huì)從兩個(gè)方面進(jìn)行完善，一是對(duì)初步創(chuàng)意的策略性的研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否要進(jìn)行策略性的微調(diào)，以使創(chuàng)意的方向更準(zhǔn)確；二是對(duì)初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面進(jìn)行更進(jìn)一步的強(qiáng)化。必要時(shí)候，進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試，保證初步創(chuàng)意真正走向成熟。 廣告的測(cè)試與評(píng)估一般分為兩類：一是廣告創(chuàng)意的效果；二是廣告媒體的效果。 創(chuàng)意的核心概念、廣告主題、訴求主張等關(guān)鍵性要素，是否成立關(guān)系到整個(gè)方案的命運(yùn)，這類測(cè)試也稱為文案測(cè)試。這類測(cè)試側(cè)重創(chuàng)意的策略性，考察創(chuàng)意核心元素是否偏離了方向。 這主要是對(duì)消費(fèi)者的測(cè)試，考察消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意作品的接受程度。,第七節(jié) 創(chuàng)意的測(cè)試與評(píng)估,一、創(chuàng)意測(cè)試與評(píng)估的意義,創(chuàng)意核心元素測(cè)試與評(píng)估的必要性,創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測(cè)試與評(píng)估的必要性,?,通過(guò)測(cè)試與評(píng)估，創(chuàng)意人員、客戶與廣告主可以真實(shí)的了解前一個(gè)階段的廣告創(chuàng)意在注意力、吸引力和注目度等接觸方面，在消費(fèi)者精度率、回憶率等認(rèn)識(shí)方面，在強(qiáng)化消費(fèi)者傾向性、認(rèn)同度、好感度、接受度等方面達(dá)到一個(gè)什么樣的水平，有哪些方面還需要繼續(xù)進(jìn)行提升，從而發(fā)揮廣告創(chuàng)意的效果，提高廣告的投入產(chǎn)出比，減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)。是否體現(xiàn)并幫助實(shí)現(xiàn)本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。消費(fèi)者從中看到、感受到利益。能夠從中看到誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者。 ⑸是否表達(dá)了品牌的個(gè)性與價(jià)值。或者說(shuō)廣告創(chuàng)意在刊播時(shí)，被消費(fèi)者注意的程度，包括注目率、閱讀率、視聽(tīng)率、精讀率等。測(cè)試與評(píng)估有兩種方法。,（1）注意度測(cè)試與評(píng)估,?,主要是考察廣告創(chuàng)意是否能夠被消費(fèi)者所理解以及歷屆的程度和難度。通過(guò)易讀性、易聽(tīng)性來(lái)測(cè)試受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的理解難度指數(shù)，如句子的長(zhǎng)度、詞的難度、受眾的知識(shí)背景、創(chuàng)意組織結(jié)構(gòu)等。這是在消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)際接觸、注意到了廣告創(chuàng)意的前提下，對(duì)廣告創(chuàng)意印象的程度評(píng)估。如從不喜歡到新歡就是質(zhì)變，而從比較喜歡到更加喜歡就是量變。有一種廣告效果的檢測(cè)計(jì)算公式，即廣告效果指數(shù)——AEI a(a+c)[b/(b+d)] AEI= N 其中，a=看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)，b=未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)； c=看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)，d=未看過(guò)廣告亦未購(gòu)買的人數(shù) N為總?cè)藬?shù)（a+b+c+d） 考察廣告創(chuàng)意在刊播后，對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)。評(píng)估廣告創(chuàng)意對(duì)品牌知名度、好感度、忠誠(chéng)度等的作用，特別是對(duì)品牌個(gè)性、品牌關(guān)系、品牌親和力、品牌聯(lián)想等的貢獻(xiàn)。商業(yè)廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也是一種社會(huì)傳播活動(dòng)，它對(duì)政治、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化藝術(shù)、法律、審美情趣、生活方式等都有影響。 一般是通過(guò)抽樣，獲得樣本，出示文案或作品，依據(jù)設(shè)定的測(cè)試與評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行。 A〉B〉C 將不同的創(chuàng)意方案進(jìn)行比較排序，讓受眾從注意力、易讀性、認(rèn)知性、回憶度與說(shuō)服力方面進(jìn)行選擇排隊(duì)，最后篩選出最佳的、次佳的、最差的創(chuàng)意方案。 這種測(cè)試方法在考察系列性與整合性方面是比較理想的。,（3）創(chuàng)意表現(xiàn)的七級(jí)評(píng)價(jià)法,（4）創(chuàng)意表現(xiàn)接受性的量化測(cè)試,?,綜合測(cè)試的內(nèi)容如下表所示： 表65 綜合測(cè)試項(xiàng)目,（5）綜合測(cè)試,?,在廣告創(chuàng)意的流程中，廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)一般是策略部提出創(chuàng)意策略，創(chuàng)意部提出基本創(chuàng)意。在創(chuàng)意過(guò)程中，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)起著關(guān)鍵的作用。在創(chuàng)意的思維流程中，創(chuàng)意概念是核心訴求點(diǎn)，創(chuàng)意概念的誕生與提煉是第一步。創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展面，創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵是視覺(jué)，創(chuàng)意表現(xiàn)將創(chuàng)意從線到面的演繹。在創(chuàng)意產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，創(chuàng)意的測(cè)試與評(píng)估具有重要的意義。 1.模擬創(chuàng)意流程，策略人員撰寫得寶多用紙巾的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，并將此簡(jiǎn)報(bào)交給創(chuàng)意人員創(chuàng)意出一支電視廣告語(yǔ)下列平面廣告，并進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試。 3.能否發(fā)現(xiàn)什么品牌的廣告，其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上點(diǎn)線面上的錯(cuò)位，并進(jìn)行分析。24.10.2324.10.23Wednesday, October 23, 2024 弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。24.10.2301:13:0301:13Oct2423Oct24 重于泰山，輕于鴻毛。24.10.2324.10.2301:13:0301:13:03October 23, 2024 加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2024年10月23日星期三上午1時(shí)13分3秒01:13:0324.10.23 嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。2024年10月23日星期三1時(shí)13分3秒01:13:0323 October 2024 好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。24.10.2324.10.2301:1301:13:0301:13:03Oct24 務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。24.10.232024年10月23日星期三1時(shí)13分3秒24.10.23,謝謝