品牌管理定義及市場(chǎng)分析-閱讀頁(yè)
2025-02-28 13:28本頁(yè)面
【正文】 品牌承諾形成 ? 設(shè)定品牌承諾 ? 創(chuàng)造品牌藍(lán)圖 ? 擬定品牌策略及品牌計(jì)畫原則 ? 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì) 設(shè)定品牌承諾 ? 一個(gè)品牌承諾必須要傳達(dá)出三種基本訊息： ? 一定會(huì)執(zhí)行某種好的事情 。 ? 要對(duì)未來(lái)傳達(dá)卓越及成就的願(yuàn)景 。 品牌藍(lán)圖之?dāng)⑹隹梢匀缦抡f(shuō)明： ? 經(jīng)過(guò)詳細(xì)規(guī)劃的方式 ， 並用創(chuàng)造 、 設(shè)計(jì) 、 傳播等方式傳達(dá)品牌形象 。 ? 勾勒出品牌承諾的具體計(jì)劃 ， 並為品牌附予品牌名稱 、 特性 ， 讓品牌具有生命 。 品牌策略包括以下目的： ? 增加企業(yè)營(yíng)業(yè)收入及淨(jìng)利 。 ? 擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值 。 ? 增加品牌產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值 。 ? 提昇品牌知名度 。 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì) ? 要?jiǎng)?chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)的方法很多 ， 可以運(yùn)用品牌延伸 、 品牌集中 、 品牌結(jié)盟 、 副品牌 、 創(chuàng)造未來(lái)品牌 、 品牌價(jià)值 、 品牌網(wǎng)路化方式讓品牌能夠搶占消費(fèi)者的心理地位 。 品牌強(qiáng)化 ? 根據(jù) EOLembrain東方快線在一項(xiàng)金融品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 整體上對(duì)於品牌持滿意評(píng)價(jià)的人當(dāng)中 ， 有 65%對(duì)品牌未來(lái)推出的新商品會(huì)有興趣 ， 一旦品牌魅力消失 ，不盡討人愛(ài)時(shí) ， 近半數(shù)約 48%的消費(fèi)者會(huì)加速遠(yuǎn)離品牌 ， 而且對(duì)於所推出的新品 ， 不再感到興趣 ， 其中女性及 20至 29歲消費(fèi)族群更容易有此現(xiàn)象 。 （ 如下圖 ） 。 一致性有助強(qiáng)化品牌權(quán)益 ? 一致性作法 ：一致性作法的重點(diǎn)在於指導(dǎo)策略 ， 但不會(huì)規(guī)範(fàn)及支援品牌行銷的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng) 。 品牌創(chuàng)新力道 ? 不論是功能性或服務(wù)性產(chǎn)品 ， 創(chuàng)新仍然是強(qiáng)化品牌的主要關(guān)鍵因素 。 ? 3M是全球最會(huì)開發(fā)獨(dú)創(chuàng)商品的企業(yè) ， 自一九九二年成立以來(lái) ， 每年投入產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費(fèi)至少占營(yíng)收的五～七 %， 約超過(guò)十億美元 。 顧客關(guān)係管理指標(biāo) ? 顧客保留率／顧客流失率 ：是針對(duì)今年新進(jìn)顧客對(duì)於來(lái)年企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的比率 ， 簡(jiǎn)單的公式為：保留率 (RR)=隔年的顧客數(shù)／某年的顧客數(shù) 。 ? 顧客利潤(rùn) ：是指顧客在特定期間內(nèi)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)價(jià)值 。 品牌與顧客關(guān)係管理 ? 品質(zhì) ：品牌可能會(huì)帶來(lái)的許多迷思 ， 最常見的是高品質(zhì)與高知名度的品牌是否具有關(guān)聯(lián)性 ？ ? 聲譽(yù) ：聲譽(yù)是相當(dāng)重要且影響顧客忠誠(chéng)度的因素 。 ? 價(jià)格 ：價(jià)格是品牌背後支持的動(dòng)力 ， 高知名度品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值很高 ， 價(jià)格相對(duì)提升 。 顧客不再是購(gòu)買者的關(guān)係管理 ? 鼓勵(lì)積極對(duì)話 ：在變動(dòng)的市場(chǎng)中 ， 品牌行銷執(zhí)行者必須確認(rèn)顧客與企業(yè)的對(duì)話是互相平等 ， 企業(yè)不能再壟斷資訊 ，也不再擁有資訊優(yōu)勢(shì) 。 ? 顧客族群力量來(lái)自被動(dòng)員速度 ：顧客族群對(duì)於市場(chǎng)有很大的影響力 ， 這群力量來(lái)自他們被動(dòng)員的速度 。 事實(shí)上 ， 能夠讓顧客得到經(jīng)驗(yàn)的 ， 不只是產(chǎn)品 ， 顧客逐漸想要自己創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn) ， 可以是個(gè)人創(chuàng)造或是跟專家或其他顧客一起創(chuàng)造 。 ? 增加消費(fèi)頻率 ：增加消費(fèi)頻率的方法還有開發(fā)全新及全然不同的使用方法 ， 像 Wrigley（ 箭牌 ） 口香糖則宣傳產(chǎn)品對(duì)抽煙者的好處 ， 而不再只是口氣清香 ， 而會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)嚼口香糖的偏好 。 ? 進(jìn)入新市場(chǎng) ：要活化一個(gè)年華已逝的品牌 ， 最簡(jiǎn)單的選擇是朝向新的市場(chǎng)區(qū)隔 ， 這時(shí)候必須要明確指出目標(biāo)市場(chǎng) ， 並找出潛在的目標(biāo) 。 獲取新顧客 ? 要獲取新顧客的作法並非易事 ， 首先要與不同世代及生活形態(tài)的消費(fèi)族群進(jìn)行連
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