智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)-閱讀頁
2025-02-16 21:32本頁面
【正文】 以電視為娛樂方式 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 2 手機市場最初想通過 WAP技術(shù)將手機定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終 媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費者幻想破滅，備感失望。他的偶像進球了。 女孩在撥電視頻道。 切換 到網(wǎng)上，在某網(wǎng)站上看‘明星趣事’ （以‘切換’來表現(xiàn)‘控制 /掌握） 系列主題 HiD系列的主題是 控制 娛樂中的興奮體驗 以‘切換’的聲音作為主要創(chuàng)意表達方式 為什么 HiD強調(diào) ‘控制掌握 ’ 在統(tǒng)一的品牌遠景下，對不同產(chǎn)品作區(qū)分 ? HiD產(chǎn)品的特點就是多頻道、多層面的信息、娛樂的選擇 ?廣告應(yīng)鼓勵他們?nèi)ミx擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品 ?控制掌握新事物的欲望是新一代消費群好奇求新心理的直接體現(xiàn)；廣告應(yīng)激活他們的這一欲望 高清晰度 高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容，但重點仍放在上網(wǎng)功能上 新概念彩電 新概念彩電 有潛力成為目標消費群的首選品牌 將技術(shù)突破與消費者的生活方式相結(jié)合 不建議做‘新概念系列’的形象廣告，因為不同機型之間沒有統(tǒng)一的主題 建議將重點放到單個的、具有特定利益點的產(chǎn)品 產(chǎn)品重點 需要將重點放在那些具有突破性的技術(shù)功能，能夠明顯提高‘視聽’享受的產(chǎn)品上 這些功能可以增強新一代消費者所追 求的娛樂享受 例如：畫面與音質(zhì) 廣告針對的消費群 電視機的更新?lián)Q代者 他們在電視機的陪伴下長大，對電視機功能有較清楚的了解 很多人家中需要有兩臺電視機，一臺放在客廳，一臺放在臥室。 他們要從電視中得到 享受和放松 希望得到視聽的終極享受 1)音響電視 ‘ 逼真的興奮體驗’ 所依賴的消費者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺’ 通過卓越的音質(zhì)與畫面來實現(xiàn) 溝通重點 還原真實的高清晰畫面及震撼音響 ‘ 娛樂就在你身邊 ,身臨其境的真實感受’ 一對情侶在看 Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進入了電視中奇妙的場景 系列主題 興奮體驗作為 夢想 產(chǎn)品整合 產(chǎn)品系列 廣告目標受眾 溝通定位 主題 高端 HiD 個人 多方位興奮體驗 控制 /掌握 中端 新概念 夫婦 身臨其境的興奮體驗 享受 低端 美之彩 家庭 融入到夢想中 夢想 品牌 /產(chǎn)品宣傳框架 TCL品牌形象廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 美之彩 產(chǎn)品廣告 音響電視 全新外觀 HiD 競爭品牌分析 長虹 ?功能作為廣告重點 ?眾多功能的羅列，缺乏重點 ?未能將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為對消費者來說相關(guān)的，感興趣的產(chǎn)品利益點 長虹 一系列‘功能’廣告 純平 音響效果 高清晰度 海信 與長虹的做法相同 試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產(chǎn)品功能。 菲力普和索尼 兩個品牌都采取了利益取向型的做法，重點傳達功能所帶來的電視畫面的真實感 創(chuàng)意上抓住 ‘動感時刻 ’ (足球比賽，飆車 ) 來生動表現(xiàn)還原真實的畫面高清晰度 觀看體驗與親身體驗的交融 產(chǎn)品功能作為利益點的支持，而非溝通重點 總結(jié) 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在高檔機型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來什么，還原真實的視聽體驗） 我們認為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點： ?純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ?更重要的是，技術(shù)如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無
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