【正文】 有媒介進行廣告宣傳。 65 廣告策劃 第七章 廣告媒介策劃 第一節(jié) 廣告媒介組合策略 二、廣告媒介組合的作用 媒介組合的作用有： 可以使媒介及創(chuàng)意產生交互作用（ 1+1=3） 可以幫你在潛在消費者的心中占有一席之地 可以把主動的意念轉化為媒介效率及效果的增進。 能補充其他媒介的不足。 66 廣告策劃 第七章 廣告媒介策劃 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑r機策略 一、廣告時間策略 廣告的“最佳時間”制約因素： 目標公眾因素 產品生命周期因素 記憶規(guī)律因素 視聽峰谷因素 二、廣告頻率策略 均衡頻率 變化頻率 交叉協(xié)調 67 廣告策劃 第七章 廣告媒介策劃 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑r機策略 三、廣告?zhèn)鞑r機策劃的注意問題 廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式。 能夠為媒介方式的運用創(chuàng)造何種機會 三、廣告媒介與非媒介方式的組合策略 廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調、優(yōu)勢互補。 70 廣告策劃 第八章 廣告預算策劃 第一節(jié) 廣告預算策劃的根據 廣告預算策劃，通常要有以下四個方面的根據： 一、根據企業(yè)的承受能力 二、根據企業(yè)的營銷目標和廣告目標 三、根據企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度 外部環(huán)境因素有如下幾種： 市場形勢的變化 市場競爭對手的情況 廣告媒體情況 非媒體廣告實施方式情況 其他社會因素的影響情況 四、根據產品本身的特點 71 廣告策劃 第八章 廣告預算策劃 第二節(jié) 廣告預算策劃的內容和方法 一、廣告預算的內容 廣告預算的內容包含兩大類：一是直接的廣告費用，如市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、媒介租用費等；二是間接的廣告費用，如廣告機構的辦公費用、工資收入和廣告工作的雜費等。 二、廣告預算分配的范圍 分配的標準有幾種： 按媒介來分。 按時間分配。 三、影響廣告費預算分配的因素 73 廣告策劃 第八章 廣告預算策劃 第三節(jié) 廣告預算的分配 一、廣告預算分配的項目 二、廣告預算分配的范圍 三、影響廣告費預算分配的因素 產品的生命周期 產品的銷售量 市場的競爭 市場范圍 企業(yè)的經營狀況 媒介優(yōu)先考慮 74 廣告策劃 第八章 廣告預算策劃 第四節(jié) 新老產品廣告預算策略 一、廣告資金來源的差別 老產品其廣告費的廣告預算可以從產品銷售的“直接費用”科目中得到解決。同時，新產品剛投入市場，需要的廣告預算總額比老產品大的多。所以，為新產品制定廣告預算要考慮將來投資的回收問題。 新產品的廣告預算，在指導思想上，關心品牌知名度和廣告費回收的問題。 廣告評估不單純是指對廣告對廣告后期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估。廣告評估是指對廣告活動運作過程的評估。 76 廣告策劃 第九章 廣告策劃效果評估 第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標準 評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。 77 廣告策劃 第九章 廣告策劃效果評估 第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標準 評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。 三、廣告發(fā)布后，對公眾心理活動及其變化的積極影響，就是廣告心理效益。反映在認知效益上，就是公眾對廣告的注目率、收視率（閱讀率）等。反映在行為效益上，就是公眾對企業(yè)合作性、支持性行為量的增加和程度的增強。 （ 2）目標管理法。 （ 4）新聞分析法。 （ 6）專家評估法。廣告費用增加額 100% 廣告效益 =廣告費用額247。接觸廣告媒體的 人數 100% 記憶度 =對廣告節(jié)目有印象的人數247。擁有電視機 或收音機的戶（人）數 100% 80 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 一、什么是企業(yè)形象 企業(yè)形象是消費者、社會公眾以及企業(yè)內部員工和企業(yè)相關的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構成 企業(yè)內部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) 企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng) 企業(yè)實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)，即企業(yè)識別系統(tǒng)（ CIS） 81 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構成 企業(yè)內部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) （ 1）內部形象主要是指企業(yè)內部管理形象，尤其是指企業(yè)的內在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。 82 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構成 企業(yè)內部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) （ 2） 外部形象是指企業(yè)外部經營形象，包括： ① 企業(yè)外部經營決策； ② 企業(yè)外部經營戰(zhàn)略策略； ③ 企業(yè)外部經營方式方法； ④ 企業(yè)物質設備形象； ⑤ 企業(yè)員工形象； ⑥ 產品質量形象； ⑦ 品牌商標形象等。 （ 1）深層形象主要是指企業(yè)哲學的深層內涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學的本質性形象。 84 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構成 企業(yè)內部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) 2．企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。 實值形象是指企業(yè)活動成果所達到的實際水平。 虛值形象是企業(yè)內外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。實值形象與虛值形象各有 理想的 、 有問題的 之分，彼此不同的組合，構成四種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢。 3．企業(yè)實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。它把企業(yè)形象作為一個整體來進行認識，其具體構成： 86 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構成 4．視覺識別系統(tǒng)具體構成： ① 企業(yè)理念識別。包括對內的干部教育、員工教育、生產福利、工作環(huán)境、生產效益、廢棄物處理、公害對策、研究發(fā)展等；對外的市場調查、產品開發(fā)、 PR、 SP、流通政策、銀行關系、股市對策、公益性、文化性活動等； ③ 企業(yè)視覺識別。 87 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構成 （二）企業(yè)形象的特點 企業(yè)形象作為某一特定范圍內人們對組織印象的整合，既不同于企業(yè)發(fā)生的所有客觀事實，也不同于某個個體的印象，而是有其自身的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。印象有深淺、好壞之分。 印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。態(tài)度一經形成，便能相對穩(wěn)定為人格的一部分，最后通過行為舉止表現出來。這三種因素中，情感因素對態(tài)度起著相當大的影響和制約作用。 90 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過程 公眾態(tài)度的形成與轉化是一個復雜的過程，企業(yè)形象策劃可根據心理學原理采用以下方法來控制或影響公眾態(tài)度： （ 1）強化策略。 （ 2）定勢策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應該是真實可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會把態(tài)度扭轉到另一極端。 92 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過程 （三）公眾輿論 輿論是社會相對多數公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現。在企業(yè)形象塑造過程中，它的威力表現在兩方面： 一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機會。 93 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過程 （三）公眾輿論 由此可見，企業(yè)形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心，尤其要注意以下問題： （ 1） 重視民意動向，積極把公眾輿論當作塑造良好企業(yè)形象的契機； （ 2） 防微杜漸，以 社會責任的承擔者 的身份，積極參加各種公益活動； （ 3） 把危機轉化為擴大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機，把壞事變?yōu)楹檬拢? （ 4） 制造和引導輿論。 1．企業(yè)形象策劃的特征 企業(yè)形象策劃并不是一種全新的理論，它由市場營銷策劃、企業(yè)公關策劃、廣告策劃演進而來，但它又是一種劃時代革新性的理論，它與以上三種策劃的理論相比較又有其自己的特點。即在進行企業(yè)形象策劃時，著重研究企業(yè)應該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應重點解決什么問題及其解決的先后次序。所謂負熵，即意味著減少無序和不確定性。 （ 2）系統(tǒng)性。 （ 3）長遠性。 96 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三．企業(yè)形象策劃的涵義 （ 4）抗爭性?，F代企業(yè)之間的競爭歸根到底是企業(yè)形象的競爭。 （ 5）有效性。一是需要與可能的二者的有機統(tǒng)一；二是企業(yè)形象策劃應講究投入與產出的對比效果。企業(yè)形象策劃并不是一成不變的、無任何彈性的，而是靈活動、具有調試性。 98 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第二節(jié) 企業(yè)形象廣告 一、企業(yè)形象廣告的特性 企業(yè)形象廣告是一種全新的廣告形式，其特征主要表現在以下幾個方面： 1．企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現； 2．企業(yè)形象的本質性表現； 3．企業(yè)形象的特質性表現； 4．企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現。 1．實力廣告 用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實力，其中主要是展示企業(yè)生產、技術、人才、營銷、資金等方面的實力。 100 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第二節(jié) 企業(yè)形象廣告 三．企業(yè)形象廣告的類型 3．信譽廣告 信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種最直接的企業(yè)形象廣告形式。