【正文】 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價格 四、旅行社產(chǎn)品價格的影響因素 （四）產(chǎn)品特性 （五）匯率變化 （六）政策因素 （七）替代產(chǎn)品的價格 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價格 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價決策 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價決策 返回 一、旅行社產(chǎn)品定價的程序 二、旅行社產(chǎn)品定價的目標 三、旅行社產(chǎn)品定價的原則 四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 一、旅行社產(chǎn)品定價的程序 旅行社產(chǎn)品定價過程的示意圖 目標市場 購買力分析 產(chǎn)品成本 費用分析 產(chǎn)品需求 彈性分析 市場競爭 環(huán)境分析 確定定價目標 確定定價方法 確定產(chǎn)品價格 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價決策 一、旅行社產(chǎn)品定價的程序 （一）目標市場購買力分析 （二）產(chǎn)品成本費用分析 （三）產(chǎn)品需求彈性分析 （四）市場競爭環(huán)境分析 （五）確定定價目標 （六）確定定價方法 （七）確定產(chǎn)品價格 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價決策 二、旅行社產(chǎn)品定價的目標 旅行社產(chǎn)品的定價目標可以分為利潤目標和競爭目標兩大類。計算公式為： 產(chǎn)品價格 = 單位成本 （ 1+加成率） 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價決策 四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 （一）以成本為中心的定價方法 ? 采用目標收益法進行定價時，應當首先確定企業(yè)的目標收益率及目標利潤，預測出總成本，并預測出銷售量，最后確定適當?shù)膬r格。旅行社使用這一方法定價的關鍵在于準確地測定旅游者的理解價值。 區(qū)分需求法充分體現(xiàn)出旅行社產(chǎn)品價格的靈活性。 ? 隨行就市定價法是大多數(shù)企業(yè)面臨競爭時的選擇。如果社會的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價，會導致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價格的變更 返回 一、主動變更策略 社會的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價，會導致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。 （ 2）旅行社全部承擔。 一、主動變更策略 （一）提高價格 ? ? (1)提價必須與適當?shù)男麄飨嗯浜?，注意與旅游者的溝通，解釋提價原因，要讓旅游者相信，旅行社的價格提高是為了保證旅游產(chǎn)品的質量，最終還是為了維護旅游者的利益； ? (2) 提價應慎重，因為大多數(shù)旅游產(chǎn)品購買者都是價格敏感型的，旅行社在提價之前一定要進行市場分析，考慮提價對銷售量的影響。 主動降低價格是企業(yè)在價格競爭中的一種進攻行為。此外，旅行社必須注意產(chǎn)品需求的價格彈性，確保市場對產(chǎn)品降價的反應足以補償因價格降低而造成的損失。 ? （一）分析競爭者實力 ? （二）分析競爭者降價意圖 ? （三）分析競爭者降價后的市場反應 ? （四）分析本企業(yè)的降價空間 ? （五）采取應對措施 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價格的變更 返回 二、應對競爭策略 ? （五）采取應對措施 1 .提高價格 2 .降低價格 3 .維持原價 4 .采用非價格競爭手段 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價格的變更 返回 二、應對競爭策略 ? （五）采取應對措施 4 .采用非價格競爭手段 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價格的變更 返回 旅行社要想獲取長期的競爭優(yōu)勢，有必要采用非價格競爭手段。 小結 旅行社企業(yè)不論是主動變更價格，還是由于競爭壓力而變更價格，在這一過程中，成本始終是最具影響力的因素。為降低成本，旅行社要努力擴大銷售量，爭取獲得規(guī)模經(jīng)濟；同時，要注意與上下游企業(yè)的合作關系，建立采購和銷售網(wǎng)絡；要充分利用諸如電腦網(wǎng)絡等高科技手段減少交易中間環(huán)節(jié)，降低成本。請評價一下這一做法。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 旅行社產(chǎn)品的定價 返回 思考與練習 旅行社產(chǎn)品的特點對定價產(chǎn)生那些影響？ 為什么說供求關系是影響旅行社產(chǎn)品價格的最根本因素？供求關系是如何作用于產(chǎn)品價格的？ 產(chǎn)品的價格需求彈性對旅行社產(chǎn)品的定價和價格變更分別有什么影響？ 旅行社經(jīng)營管理 第四章 旅行社產(chǎn)品的定價 返回 思考與練習 某旅行社第一季度某產(chǎn)品的銷售量為 125人次，產(chǎn)品單價為 3000元；進入第二季度，旅行社的管理人員調整了價格，將其改變?yōu)?2800元，同期銷售量增加到 130人次。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 旅行社產(chǎn)品的定價 返回 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 第一節(jié) 促銷的概念、作用與運作流程 第三節(jié) 促銷方式 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 第二節(jié) 促銷預算 第一節(jié) 促銷的概念、作用與運作流程 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷的概念、作用與運作流程 返回 一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念 二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用 三、促銷運作流程 一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念 旅行社產(chǎn)品促銷是指通過各種手段和方法，利用各種渠道和工具，把旅行社的旅游產(chǎn)品信息介紹給國內外的旅游者和旅游批發(fā)商，使他們對本旅行社的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的有效銷售。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標與促銷預算的確定 一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念 如圖所示，在旅行社向旅游消費者傳遞信息的過程中，有 9種因素參與其中，并且發(fā)揮作用。具體來看，旅行社產(chǎn)品促銷的作用包括： ? ； ? ； ? ； 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標與促銷預算的確定 二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用 ? 的欲望； ? 品； ? ，提升品牌形象； ? 。 ? 在進行促銷決策時，首先要明確目標受眾的范圍，即要明確要對哪些人群進行促銷。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標與促銷預算的確定 三、促銷運作流程 （二）確定促銷目標 ? 促銷目標是指計劃通過促銷活動所能收到的效果。制定促銷計劃時要明確各種促銷活動如何實現(xiàn)促銷目標。 ? 信息結構是指信息內容的次序安排。信息來源強調專業(yè)性、可信性和可親性。 ? 人際溝通渠道包括兩個或更多的人相互之間直接進行信息溝通。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標與促銷預算的確定 三、促銷運作流程 （五）制定促銷預算 ? 促銷預算是指企業(yè)計劃在促銷活動中投入的費用。制定銷售預算時要綜合考慮企業(yè)實力和市場競爭情況。 ? 聯(lián)合運用各種促銷方式有助于旅行社整體促銷目標的實現(xiàn)。 ? 促銷效果評估有針對旅行社整體促銷活動經(jīng)濟效益的評估，也包括對具體促銷方式促銷效果的評估。其基本計算公式為： 促銷預算 = 銷售額 促銷費用占銷售額的比例 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預算 二、確定促銷預算的方法 （一）銷售額百分比法 ? 銷售額百分比法具體分為以下幾種 ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預算 二、確定促銷預算的方法 （一）銷售額百分比法 就是按照旅行社在本經(jīng)營期間計劃實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售額來計算促銷費用。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預算 二、確定促銷預算的方法 （一）銷售額百分比法 就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計算基數(shù)，乘以一定百分比，計算出促銷費用。這一方法，試圖比較客觀地反映銷售額狀況。計算公式為： 本年度促銷預算 = 去年促銷預算 （ 1+預計銷售額增長百分比） 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預算 二、確定促銷預算的方法 （二）利潤額百分比法 ? 利潤額百分比法也是旅行社常用的一種方法。其基本計算公式為： 促銷預算 = 選定利潤額 廣告費用占利潤額的比例 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預算 二、確定促銷預算的方法 （三）目標達成法 ? 目標達成法是指事先確定旅行社的促銷目標，根據(jù)這一目標確定實現(xiàn)這一目標所需進行的促銷活動，然后計算出每一促銷活動的預算，最后再將以上預算數(shù)字相加，確定總的促銷費用。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預算 二、確定促銷預算的方法 （四）競爭對抗法 ? 按照競爭對手的促銷預算和市場占有率，結合本企業(yè)所要實現(xiàn)的市場占有率，計算出本企業(yè)的促銷預算。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預算 二、確定促銷預算的方法 （五）支出可能法 ? 顧名思義，支出可能法就是根據(jù)旅行社的現(xiàn)有資金狀況來確定促銷預算。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預算 第三節(jié) 促銷方式 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 返回 一、廣告 二、人員推銷 三、公共關系 四、銷售推廣 一、廣告 （一）廣告的分類 ? ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （二）廣告媒體與載體的選擇 ? 在進行廣告媒體選擇時，首先要注意目標市場的生活習慣，選擇他們經(jīng)常注意的媒體；要分析產(chǎn)品特征，盡量讓產(chǎn)品的市場范圍、檔次符合媒體情況；為了擴大廣告覆蓋面，要適當運用媒體組合策略，同時使用多種媒體。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （三）廣告的設計原則 ? 旅行社產(chǎn)品的廣告設計，既要遵循廣告設計的一般原則，又要兼顧旅游行業(yè)的特點。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （三）廣告的設計原則 ? 要突出產(chǎn)品能夠帶給旅游者的利益； ? 在一則廣告中選擇一個信息傳達給旅游者，而不要試圖告訴他們很多； ? 使用明確而不含糊的語言； ? 盡量為無形產(chǎn)品提供有形展示，多利用相關圖片； 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 一、廣告 （三）廣告的設計原則 ? 盡量使本旅行社的廣告和其他促銷活動成為一個系列，具有共同的標識和主題； ? 注意廣告的連續(xù)性； ? 各廣告媒體相互配合； ? 只許諾真正能夠為旅游者提供的服務，不要開空頭支票。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 三、公共關系 （二）公共關系活動的類型 ? 針對公眾的公共關系活動主要有： ? 贊助公益事業(yè)和特殊事件； ? 贊助社區(qū)活動； ? 組織客人參觀；出版雜志、刊物來介紹企業(yè)發(fā)展； ? 舉辦各種活動。另外，可以利用舉辦各種大型活動的機會來發(fā)布新聞、擴大影響。 對旅行社促銷的經(jīng)濟效果的評估主要考察這兩方面的內容 。計算公式為： 促銷費用促銷前后銷售額變化量促銷效果 = 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進 一、評估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟效果評估 ? 促銷效果比率法用以測定一定時期內促銷支出對銷售或利潤的促進作用，計算公式為： 銷售（或利潤）效果比率 = 本期促銷費用增長率長率本期銷售（或利潤）增 100% 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進 二、促銷改進 （一）對促銷方式的改進 （二）對促銷內容的改進 （三）對促銷時間的改進 （四）對促銷頻率的改進 （五）對促銷地點的改進 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進 思考與練習 促銷改進指的是什么？怎樣進行促銷改進？ 某旅行社正準備推出一項沙漠探險旅游，現(xiàn)已確定旅游時間大致為半個月左右，目標市場主要是青年人，主要促銷手段是廣告。 印刷品廣告的主要優(yōu)缺點是什么？使用印刷品廣告要注意那些要素？ 旅行社經(jīng)營管理 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 返回 思考與練習 某旅行社 2023年銷售額為 1200萬元，預計 2023年銷售額為 1500萬元，該旅行社確定 2023年的促銷預算占其銷售額的比例為 3%，試用銷售額百分比法計算出 2023年該旅行社的促銷預算。請確定公共關系活動的主要對象、主要溝通內容，并策劃你認為有效的