【正文】 陣的適用范圍 與波士頓矩陣相同；不限于同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng) 適用范圍 ?各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源不同 ——無(wú)關(guān)多樣化。 ?不限于同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。 分析顧客需求特性 顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) ——顧客 /用戶購(gòu)買決策時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)。 ?使用標(biāo)準(zhǔn)涉及的顧客活動(dòng) ——產(chǎn)品使用活動(dòng) + 輔助活動(dòng) + 并列活動(dòng)。 ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) ——顧客“感知信號(hào)需求”標(biāo)準(zhǔn)。 ?企業(yè)充分了解顧客／用戶：使用標(biāo)準(zhǔn)＋信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)； ?顧客／用戶充分了解企業(yè)：信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。1. 廣告；2. 貨架位置；3. 商店展示；4. 可購(gòu)性。1. 推銷頻率；2. 電話次數(shù)。 ? ?差異化的來(lái)源：企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)。 規(guī)格的內(nèi)涵 交貨的時(shí)間 產(chǎn)品特點(diǎn) 銷售隊(duì)伍質(zhì)量 推銷協(xié)助 設(shè)施及吸引力 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 成本 /差異化驅(qū)動(dòng)因素的列表分析 進(jìn)貨 生產(chǎn) /運(yùn)營(yíng) 發(fā)貨 營(yíng) /售 服務(wù) 采購(gòu) 研發(fā) HRM 基 結(jié)構(gòu) 供應(yīng) /銷售 /產(chǎn)業(yè)鏈 相關(guān)產(chǎn)業(yè) 規(guī)模 學(xué)習(xí) 生產(chǎn)能力利用 價(jià)值鏈內(nèi)協(xié)同 價(jià)值鏈縱向協(xié)同 價(jià)值鏈橫向協(xié)同 時(shí)機(jī) 內(nèi)部政策 地理位置 政策 決定特定價(jià)值鏈的因素（？） ?差異化與低成本的選擇； ?集中化與廣泛化的選擇； ?所處戰(zhàn)略群組 ?資源群與活動(dòng)群的選擇。 ?著名學(xué)者：哈佛大學(xué) R. Cooper和 R. Kaplan。各種活動(dòng)之間互為顧客，彼此連成一個(gè)整體而形成“顧客鏈”：為企業(yè)外部顧客服務(wù)。 ?資源成本 ?活動(dòng)成本 ?產(chǎn)品成本 ABC法（續(xù)） ?以 ABC法的管理：活動(dòng)管理（ ActivityBased Management）。 ? R. Cooper和 R. Kaplan： 開(kāi)發(fā)“未利用生產(chǎn)能力”。 ?作用大的情況：活動(dòng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多變。它們能夠同時(shí)達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。 美國(guó) 50億美元以上的商業(yè)出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)舉例 sons Company Quebecor魁北克公司 World Color Press世界彩色出版社 Big Flower Press大花出版社 向所有類型的顧客提供服務(wù) * * * * 提供相同的印刷技術(shù) * * * * 對(duì)相同新設(shè)備進(jìn)行大量投資 * * * * 追求更快速度的印刷 * * * * 減少員工 * * * * 運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分 ?最近的收購(gòu)與兼并浪潮只有在運(yùn)營(yíng)有效性競(jìng)爭(zhēng)的背景下才能理解 ——難以擺脫競(jìng)爭(zhēng)趨同： ? 公司受經(jīng)營(yíng)壓力的驅(qū)動(dòng)，又缺乏戰(zhàn)略眼光，別無(wú)它法，只有相繼地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部收購(gòu)。 ?競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是一場(chǎng)零和競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)趨同導(dǎo)致產(chǎn)品趨同），不斷下降的價(jià)格以及成本的壓力損害了公司長(zhǎng)期投資的能力 戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 ?競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略就是要做到與眾不同。 ?否則，戰(zhàn)略就只能停留在營(yíng)銷口號(hào)的層面上，根本經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn) 西南航空公司的戰(zhàn)略定位 ?市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生； ?西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng)： ? 中等城市間短途飛行 ? 用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降 ? 不提供訂座 ? 不提供機(jī)上用餐 ? 不提供航班間行李寄存核查 ? 標(biāo)準(zhǔn)的 737班機(jī) ? 不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉(cāng) 西南航空公司活動(dòng)體系 有限的 乘客服務(wù) 中等城市或 中等機(jī)場(chǎng)間 的短途飛行 低廉的票價(jià) 高水平的 飛機(jī)利用 精練高效的 地服及人員 頻繁可靠 的起降 無(wú)餐飲 無(wú)訂座 服務(wù) 無(wú)行李 運(yùn)輸 與其它航班 無(wú)聯(lián)系 旅行代理 的有限使用 自動(dòng) 檢票機(jī) 15分鐘的 通道逗留 標(biāo)準(zhǔn)的 737 航班 雇員高額 補(bǔ)償 高水平的 雇員股票 所有權(quán) 彈性的 工會(huì)契約 西南航空 低利航線 Ikea家具零售商的戰(zhàn)略定位 ?目標(biāo)市場(chǎng)定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人 ?在傳統(tǒng)的家具零售價(jià)值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高； ?與之相反， Ikea公司為那些更喜歡低價(jià)位而不需要提供服務(wù)的顧客提供商品；具體活動(dòng)包括： ? 用清晰的展示和標(biāo)識(shí)提供信息，而不是銷售人員跟隨 ? 居室模塊設(shè)計(jì) ? 備有標(biāo)準(zhǔn)組裝配件、包裝等倉(cāng)庫(kù) ? 店內(nèi)嬰兒看護(hù) ? 延時(shí)服務(wù) 宜家（ IKEA） 家具 Ikea公司活動(dòng)體系圖 有限的顧客 服務(wù) 顧客自選 模塊式家具 設(shè)計(jì) 低廉的 制造成本 顧客自己運(yùn)輸 解釋性目錄 信息展示 標(biāo)簽 易于運(yùn)輸與 組裝 顧客自己組裝 可拆卸的配件 組合 易于生產(chǎn) 配件多樣化 有大面積停車 場(chǎng)的郊外 高速通行的 儲(chǔ)存設(shè)計(jì) 更多的即興 購(gòu)買 庫(kù)存中大量 商品 年周轉(zhuǎn) 庫(kù)存 現(xiàn)場(chǎng)大量存儲(chǔ) 全部來(lái)自長(zhǎng)期 合作的供應(yīng)商 有限銷售人員 增加未來(lái)購(gòu)買 的可能性 家庭設(shè)計(jì) 成本降低 戰(zhàn)略定位的種類 ?多樣性顧客戰(zhàn)略定位（ Varietybased positioning）： 提供一個(gè)亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)滿足多樣顧客的基本需求； ? Jiffy Lube 國(guó)際公司專營(yíng)汽車潤(rùn)滑油而不提供其他的汽車修理或保修服務(wù)； ? 產(chǎn)品或服務(wù)多樣化定位為范圍 廣泛的顧客 提供產(chǎn)品或服務(wù)，但這種產(chǎn)品或服務(wù)只能滿足顧客的 部分需求 ； ?基于需求的戰(zhàn)略定位（ needsbased positioning） 即為 特定顧客群 的 大部分或全部需求 提供產(chǎn)品或服務(wù)； Ikea公司就是這種定位的典型例子； ? 需求差異并不能轉(zhuǎn)變成有意義的定位，除非滿足需求的最佳經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也是有差異的 —— 相同的目標(biāo)顧客和相同的需求，可以用不同的整體活動(dòng)結(jié)構(gòu)或活動(dòng)方式滿足 ?基于接近方式的戰(zhàn)略定位（ Accessbased positioning）即接近顧客群的方式不同；接近方式取決于顧客地理位置或顧客規(guī)?；蚱渌?。 戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 ?戰(zhàn)略定位并不僅僅是挖掘一個(gè)利基（ Niche） ? 即不僅僅是選擇不同的顧客（包括不同的市場(chǎng)） ?任何形式的戰(zhàn)略定位：都需要定制一套活動(dòng)（針對(duì)需求、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、針對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)）； ?現(xiàn)在來(lái)回答什么是戰(zhàn)略的問(wèn)題 ? 戰(zhàn)略是創(chuàng)造包含一系列不同活動(dòng)的、獨(dú)特的、有價(jià)值的定位；如果只有一種理想定位，那就沒(méi)有制定戰(zhàn)略的必要； ? 戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇與競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)（即是顧客相同）； ? 如果一套相同活動(dòng)能最佳地生產(chǎn)所有類型的產(chǎn)品，滿足所有的需求，并能接近所有的顧客，那么公司就可以在其中游刃有余，這時(shí)經(jīng)營(yíng)有效性將會(huì)決定公司的績(jī)效 可持續(xù)的戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍（ tradeoffs） ?選擇一個(gè)獨(dú)特的定位還不能保證獲得一個(gè)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)；一個(gè)有價(jià)值的定位將吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿： ? 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠使自己 重新定位 來(lái)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)；或 兩邊跨 （ straddling）， 如大陸航空公司采用兩邊跨仿效西南航空公司的做法 ?但是一項(xiàng)戰(zhàn)略定位還不足以形成可持續(xù)，除非存在與其它定位的權(quán)衡取舍；當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不相容的時(shí)候，就發(fā)生了權(quán)衡取舍；簡(jiǎn)言之，權(quán)衡取舍意味著增加一件事情就必須減少另一件事情； ?權(quán)衡取舍創(chuàng)造選擇的需求并對(duì)重新定位者（ repositioner） 和兩邊跨者（ straddler） 設(shè)防 ?當(dāng)本企業(yè)在必須的取舍中作出了選擇，競(jìng)爭(zhēng)者也面臨同樣問(wèn)題。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自其活動(dòng)的相互匹配性以及相互加強(qiáng) ?匹配性通過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面 匹配類型 1. 每項(xiàng)活動(dòng)或功能與總戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單一致性 2. 在活動(dòng)之間加強(qiáng)的時(shí)候出現(xiàn)的； 3. 超越了活動(dòng)之間的加強(qiáng)而達(dá)到波特所稱的成就最優(yōu)化（ optimization of effort） ? 跨活動(dòng)間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費(fèi)是努力最優(yōu)化的最基本的形式； ? 更高級(jí)的，如通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠消除售后服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能 匹配性與可持續(xù)性 ?大量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略匹配性，不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是根本的，對(duì)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性也同樣是基本的 ?一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動(dòng)匹配上，它的優(yōu)勢(shì)就越持續(xù)，因?yàn)檫@種體系通常很難從公司外部解開(kāi)，因而也很難模仿； ?公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)匹配性產(chǎn)生壓力和刺激，可以提高運(yùn)營(yíng)的有效性，從而使模仿更加困難。一項(xiàng)戰(zhàn)略的成功取決于好多事情 而不是幾件事情 —并整合它們。但實(shí)際上，更大的威脅卻可能來(lái)自組織內(nèi)部。 ?領(lǐng)導(dǎo)也可以被認(rèn)為是組織權(quán)衡的監(jiān)護(hù)人（ Guardian of tradeoffs）， 組織中的新點(diǎn)子每天都會(huì)產(chǎn)生，但 99%都與組織的戰(zhàn)略不一致； ?最好的 CEO是教師，他們教授內(nèi)容的核心是戰(zhàn)略。實(shí)際上，戰(zhàn)略的持續(xù)性應(yīng)使得組織的持續(xù)改進(jìn)更有效； ?產(chǎn)業(yè)中重大的結(jié)構(gòu)性變化可能會(huì)導(dǎo)致公司戰(zhàn)略的調(diào)整