【正文】 客戶服務(wù) 增值手段 8 案例研究：電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場細(xì)分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購物與消費(fèi) ? 追求耐用 /實(shí)用 ? 一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評(píng)價(jià) ? 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識(shí)強(qiáng) ..fdcew. 9 Motorola的客戶群細(xì)分與定位 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語系列產(chǎn)品 時(shí)尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時(shí)尚感的年輕客戶群 追求實(shí)用的一般客戶群 .... 10 營銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場開發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場全面發(fā)展 營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競爭的核心環(huán)節(jié) 11 12 營銷執(zhí)行力案例 1:積分兌換 13 全球通繳費(fèi)卡 神州行充值卡 卡西歐白領(lǐng)腕表 運(yùn)動(dòng)水壺 菲利普剃須刀 14 .... 15 營業(yè)廳似乎是一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳的重地 ，但是從客戶消費(fèi)行為的層面來說 ， 怎樣的宣傳才是最有效 ？ 營銷執(zhí)行力案例 :營業(yè)廳宣傳 ..fdcew. 16 客戶匆忙地來到營業(yè)廳 ， 并且以辦理業(yè)務(wù)為主 。 業(yè)務(wù)宣傳單張如何才能夠吸引客戶的注意力 ？ 17 戰(zhàn)略與執(zhí)行的關(guān)系示意圖 已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略 18 他山之石 :營銷執(zhí)行力高低的分層 2 3 4 5 言行不一 說到能夠做到 說到立即做到 看到能夠做到 看到立即做到 指企業(yè)運(yùn)作總體來說尚處于初級(jí)水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力 指企業(yè)已具備了基礎(chǔ)的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力 指企業(yè)已經(jīng)有能力主要依據(jù)市場環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃 指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營銷執(zhí)行力和極強(qiáng)的市場競爭力 ,具有駕馭市場、引領(lǐng)競爭的能力 1 19 執(zhí)行對(duì)于企業(yè)的意義 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 管理 文化 策略 20 關(guān)鍵要點(diǎn)： ?執(zhí)行是一種紀(jì)律，是策略不可分割的一環(huán)； ?執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首要的工作。 21 構(gòu)成執(zhí)行的四要素 心 態(tài) 角 色 工 具 流 程 執(zhí) 行 22 23 渠道運(yùn)營管理 24 什么是市場渠道 ? “ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑 ” COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷 /渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。 ..fdcew. 32 經(jīng)銷商未來打算 %( B a s e = 6 2 )8 . 14 5 . 21 4 . 52 1 . 01 1 . 3不做手機(jī)入網(wǎng)售卡業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行繼續(xù)做，但考慮移動(dòng)聯(lián)通同時(shí)做繼續(xù)做，而且專做移動(dòng)繼續(xù)做，而且專做聯(lián)通其他 —— 極少數(shù)經(jīng)銷商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來移動(dòng)、聯(lián)通一起做，說明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動(dòng)，可見聯(lián)通相對(duì)來說對(duì)經(jīng)銷商更有吸引力。 通過 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實(shí)現(xiàn)共贏。 調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，促進(jìn)定制終端銷售，擴(kuò)大定制終端市場占有率。 優(yōu)化界面 擴(kuò)大規(guī)模 掌握信息 64 65 距離市場近的推廣方式 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 店面陳列布置與顧客接受性 一個(gè)吸引人的店面布置或陳列． 會(huì)改善商店的印象 ． 除了促進(jìn)銷售之外 ． 它還有活潑店面的效果 ，能使店面外觀趨向多彩多姿 ． 70%的顧客表示 ， 陳列吸引他們前來購物 ， 22%表示重要而不是絕對(duì)在乎， 只有 8%的顧客表示無關(guān)緊要 。 這里說的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列 —— 在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列 —— 正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列 —— 由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 68 貨架視覺效果與銷售分析 貨架上陳列效果 ， 會(huì)因視野的高低而不同 。 如果在旗幟卡上 ， 只單獨(dú)呈現(xiàn)商品品牌而不標(biāo)出價(jià)格時(shí) ， 則只能增加 l8％ 的效果 。 顧客都不愿意每次看價(jià)格時(shí)都要拿起商品 ， 因此價(jià)格標(biāo)簽可以協(xié)助他們輕易獲知價(jià)格情報(bào) 。 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 71 商品陳列的座落位置效果 測試中選用同一附加價(jià)格標(biāo)簽的 “ 二次陳列 ” ， 分別陳列在面積約 60平方米之商店中的四個(gè)角落 ， 每次陳列三天 ． 經(jīng)過一個(gè)月以后發(fā)現(xiàn) ， 這四座陳列的附加效果 (比一般陳列所增加的銷售紀(jì)錄 )， 分別為定點(diǎn) (1)增加 180％ ， 定點(diǎn)(2)增加 150％ ， 定點(diǎn) (3)增加 90％ ， 定點(diǎn) (4)增加 35％ 。 未加 “ 特賣卡 ” 的特賣品每天約賣出 10件 ， 加上 “ 特賣卡 ” 后 ， 銷售數(shù)量就增為 60件 ， 約六倍之多 。 理想的高度是由地面起 80— 130cm之間的高度 ． 放在 180cm高度 （ 比一般人高 ） 的位置是放在伸手可及高度 (約 95～ 115cm)銷售量的 10％ 。 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 75 店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果 ， 有一定的極限 ． 通常而言 ， 前兩天的銷量促成效果最好 ， 第六天的效果最差 ， 只有 30%。 生動(dòng)化效果 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 77 根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn) ， 若商品陳列在貨架上附加的延伸架中 ，可以增加 180%的銷售 。 貨架的延伸 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 78 79 促銷的時(shí)間 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷售量 時(shí)間 月份 廣告時(shí)間區(qū) 廣告時(shí)間區(qū) 促銷時(shí)間 區(qū) 促銷時(shí)間區(qū) 80 促銷的時(shí)間 旺季來臨前的促銷 對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行更廣泛告知和促 進(jìn)購買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 對(duì)消費(fèi)者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進(jìn)貨和引發(fā)興趣 81 淡季來臨的促銷 為延長旺季的購買和減緩產(chǎn) 品進(jìn)入淡季銷量的滑落速度 少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信 心，為第二年的市場配合建立基礎(chǔ) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 促銷的時(shí)間 82 旺季的促銷方式 結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來臨時(shí)采用的方式，時(shí)間 分析全年各階段促銷的利潤回報(bào)方式 促銷的時(shí)間 83 旺季的促銷方式 結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來臨時(shí)采用的方式，時(shí)間 分析全年各階段促銷的利潤回報(bào)方式 促銷的時(shí)間 84 對(duì)終端的促銷 鼓勵(lì)產(chǎn)品上架 鼓勵(lì)銷售 鼓勵(lì)生動(dòng)化擺放 增進(jìn)客情 讓其看到利益 增強(qiáng)信心 .... 85 不同目標(biāo)的促銷形式 促銷目標(biāo) 促銷方式 特價(jià) 折價(jià)券 退款券 券禮 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng) 猜謎 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開發(fā)新市場 鼓勵(lì)試用 試用者改為常用者 鼓勵(lì)購買大包裝 維系現(xiàn)有購買者 引起沖動(dòng)購買 鼓勵(lì)大量購買 鼓勵(lì)再購買 鼓勵(lì)零售商增加陳列 加強(qiáng)廣告的閱讀率 加強(qiáng)品牌印象 86 不同目標(biāo)的促銷形式 促銷目標(biāo) 促銷方式 繼續(xù)購買獎(jiǎng)勵(lì) 比賽 加值包 試用品 樣品 活動(dòng)招券 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開發(fā)新市場 鼓勵(lì)試用 試用者改為常用者 鼓勵(lì)購買大包裝 維系現(xiàn)有購買者 引起沖動(dòng)購買 鼓勵(lì)大量購買 鼓勵(lì)再購買 鼓勵(lì)零售商增加陳列 加強(qiáng)廣告的閱讀率 加強(qiáng)品牌印象 87 思考 請(qǐng)說出你認(rèn)為適合的賣場促銷方法？ ?賣就送促銷 ?折價(jià) ?現(xiàn)場表演及抽獎(jiǎng) ?捆綁 ?增量 ?返券 ?配合為達(dá)成品牌提升的大型促銷活動(dòng)進(jìn)行的現(xiàn)場展示售賣活動(dòng) 。 他把幼鷹帶回家 ， 養(yǎng)在雞籠里 。 這只鷹漸漸長大 ， 羽翼豐滿了 ， 主人想把它訓(xùn)練成獵鷹 ， 可是由于它終日和雞混在一起 ， 已經(jīng)變得和雞完全一樣 ， 根本沒有飛的愿望了 。 這只鷹象塊石頭似的 ， 直掉下去 ， 慌亂之中它拼命地?fù)浯虺岚?， 就這樣它居然飛了起來 ！ 這時(shí) ， 它終于認(rèn)識(shí)到生命的力量 ， 成為一只真正的鷹 。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :09:2923:09Feb235Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :09:2923:09:29February 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 2月 5日星期日 11時(shí) 9分 29秒 23:09:295 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :09:2923:09Feb235Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :09:2923:09:29February 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 2月 5日星期日 11時(shí) 9分 29秒 23:09:295 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :09:2923:09Feb235Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 5日星期日 下午 11時(shí) 9分 29秒 23:09: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 5日星期日 11時(shí) 9分 29秒 23:09:295 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息