國際市場營銷品牌策略-閱讀頁
2025-01-23 11:06本頁面
【正文】 IMC的要素構(gòu)成 （多種手段、工具）n 人員銷售（ personalmarketing）n 廣告（ advertising）n 大規(guī)模溝通（ massmunication）n 贊助營銷（ sponsorshipn 品牌管理是 對品牌現(xiàn)狀的定期追蹤 ，是建立在品牌定位基礎(chǔ)上的 品牌內(nèi)質(zhì)與對外形象的整合，涉及品牌的一切要素的整合?？评盏钠放瀑Y產(chǎn)模型n 品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 國際品牌營銷專家 凱文 lane2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略品牌管理流程品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌形象品牌形象 品牌識別品牌識別消費(fèi)者心智圖消費(fèi)者心智圖品牌定位品牌定位品牌價值品牌價值品牌個性品牌個性品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制（品牌管理流程的依據(jù)）2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略品牌管理流程n 科勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者的心中，品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想；當(dāng)消費(fèi)者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強(qiáng)烈、獨(dú)特的聯(lián)想時，該品牌就擁有正資產(chǎn)。n 當(dāng)一個品牌導(dǎo)入市場一段時間后，在市場環(huán)境的改變不足以動搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，品牌管理的重點(diǎn)在于 繼續(xù)強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想 ，通過實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場環(huán)境的改變已經(jīng)觸動品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時候，就必須 建立新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想 ，實(shí)施品牌激活策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。哈莫米斯（ Daniel比德爾（ Jeff那些相貌平常的人比那些被認(rèn)為比一般人吸引力小的人 (相貌更差些的人 )平均收入高 5％－ 10％。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為的 “漂亮貼水 ”效應(yīng)。2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略國際市場品牌策略n 無品牌商標(biāo)策略n 采用制造商或中間商品牌策略n 統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略n 個別品牌商標(biāo)策略2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略三、發(fā)展全球性品牌全球品牌的涵義發(fā)展全球性品牌的步驟2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略 全球品牌的涵義n 全國性品牌n 國際品牌n 全球性品牌首先在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上，全球性品牌具有同樣的、鮮明的品牌本質(zhì)、特征和價值觀；使用同樣的戰(zhàn)略原則和市場定位；提供的產(chǎn)品或服務(wù)基本相同。同時，全球品牌具有較高的國際知名度，具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢和巨大的經(jīng)濟(jì)價值。n 全球策略，本土執(zhí)行n 在 “全球品牌圣旨 ”的指導(dǎo)下，進(jìn)行地區(qū)本土傳播創(chuàng)意和執(zhí)行，努力做到全球化和當(dāng)?shù)鼗膮f(xié)調(diào)統(tǒng)一。n 區(qū)域本土化（中國本土化）n 品牌傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)均為由各國地區(qū)根據(jù)各區(qū)域市場需求自主操作。n 源自創(chuàng)建中國本地品牌n 促銷和公共關(guān)系全是本土化2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略三、品牌傳播的創(chuàng)意策略及實(shí)現(xiàn)方式n 跨國公司品牌在中國市場的創(chuàng)意策略及實(shí)現(xiàn)方式主要有兩大類：n 一是采用信息作用于消費(fèi)者內(nèi)部個體因素的深度溝通。n 二 是外部影響方式－－尋找中國文化元素和符號作為溝通載體，贏得中國消費(fèi)者的親近感。Style/Values）n 東西文化交融（ EasternWesternValues ）n 獨(dú)特的銷售主張（ SellingPointResonance）n 極限美（ ExtremeElement）2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略n 可口可樂在中國各個階段的廣告運(yùn)動主題n 1979年 “要爽由自己 ” 2023/1/27 第十三章 國際市場營銷品牌策略n 跨國公司中國市場傳播的制勝之道，面臨著創(chuàng)意層面和戰(zhàn)略層面的雙重課題。n 無論哪個方面，跨國公司都離不開對中國市場環(huán)境的正視和洞察，都離不開中國本土化創(chuàng)新的問題。 一月 21一月 21Wednesday, January 27, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 2112:04:5312:04Jan2127Jan211故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 2112:04:5312:04:53January 27, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023/1/27 12:04:5312:04:5327 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Wednesday, January 27, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2112:04:5312:04Jan2127Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 2112:04:5312:04:53January 27, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023/1/27 12:04:5312:04:5327 January 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Wednesday, January 27, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 一月 2112:04:5312:04Jan2127Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 27 一月 202312:04:53 下午 12:04:53一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/27 12:04:5312:04:5327 January 20231一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不
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