【正文】 點 ? 差別是指與競爭的差別，但把競爭對手作為尋求差別的著眼點，卻未必能夠設(shè)計出有意義的差別化戰(zhàn)略。 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 利 利 人力資源管理 人力資源管理 潤 潤 R D R D 采購 潤 采購 利 進貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 進貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 后勤 作業(yè) 后勤 銷售 利 后勤 運營 后勤 銷售 潤1 . 分析用戶； 2 . 購買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價值活動 二、獨特性的來源與驅(qū)動因素 ? 差別化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。 ? 例如： 采購， 人力資源開發(fā) 差別化的驅(qū)動因素 （一）內(nèi)部政策與時機 （二）價值鏈之間的協(xié)同 ——價值鏈內(nèi)的聯(lián)系； ——縱向聯(lián)系與縱向一體化程度； ——經(jīng)營單位之間的關(guān)系。 （三）政治性因素與位置。 ? 信號標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號。1. 廣告；2. 貨架位置；3. 商店展示；4. 可購性。1. 推銷頻率；2. 電話次數(shù)。 5. 分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本。 7. 檢驗戰(zhàn)略的持久性。（技術(shù)升級） ? 你開閘，我開發(fā)。 ? 你推，我拉。 ? 你降價，我提質(zhì)。 ? 你國內(nèi)，我全球。 ? 把差別化混同于高檔化。 ? 成本過高。 一家服裝公司的例子 ? 細(xì)分產(chǎn)業(yè) 城市的 2535歲的職員 ? 產(chǎn)品 運動裝 ? 廣告 請目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告 戰(zhàn)略的實際效果 影響了其他的顧客群。 ? 環(huán)宇電視機的農(nóng)村包圍城市 ? 戰(zhàn)略的波及效應(yīng)有可能使集中化的戰(zhàn)略成為一種積極的進攻戰(zhàn)略。e A. Maubne） 對于全球 30種行業(yè)的 30余家高成長企業(yè)的研究，揭示了這類企業(yè)的重要特征：高成長性不受企業(yè)主體的規(guī)?；蚣夹g(shù)裝備的限制，而是更多地受到企業(yè)所遵從的創(chuàng)新邏輯的影響。這家 公司的前身是由 Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于 1967年在法國創(chuàng)辦的 SEIH公司，公司于同年開設(shè)了自己的第一家旅店，并以并購的方式實現(xiàn)了快速擴張。 ? 目前， Accor已經(jīng)成為在 88個國家擁有 3488家旅店的世界第三大旅館集團，旗下?lián)碛?1－ 5星級的所有類型旅店，并有 Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns 和 Ibis等多種品牌，公司的經(jīng)營范圍還廣及汽車租賃、餐飲業(yè)等領(lǐng)域。這些旅館有著固定的但卻是傳統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 創(chuàng)新的主軸 ——讓旅客以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。 旅店業(yè)的創(chuàng)新 價值曲線 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價格 計劃 價值的構(gòu)成與價值創(chuàng)新 ? 對于每一類顧客（或者說在每個領(lǐng)域中）而言，價值都有具體的構(gòu)成要素。 二、價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯 ? 傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯關(guān)心的是“如何擊敗競爭對手”。 兩種邏輯的差別 ? 產(chǎn)業(yè)假設(shè) 認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件是固定的 ? 戰(zhàn)略重心 企業(yè)應(yīng)該建立其競爭優(yōu)勢，目標(biāo)即在于贏得競爭競爭并非其存在的標(biāo)桿， ? 顧客 通過市場細(xì)分及顧客定制來維持及擴充其顧客群，同時企業(yè)應(yīng)注重顧客價值的差異化 ? 產(chǎn)業(yè)假設(shè) 認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件可以改變 ? 戰(zhàn)略重心 企業(yè)應(yīng)該追求價值量上的飛躍以便主控市場 ? 顧客 以全體消費大眾的利益為目標(biāo)，并且愿意犧牲部分顧客的利益以提供大多數(shù)顧客利益；注重顧客價值的共同性 兩種邏輯的差別（續(xù)） ? 資產(chǎn)及能力 公司應(yīng)會運用杠桿原理運做其現(xiàn)有的資產(chǎn)及能力 ? 產(chǎn)品與服務(wù)項目 產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的范圍決定了一家公司所能提供的產(chǎn)品及服務(wù)，其目標(biāo)即在于創(chuàng)造所提供產(chǎn)品及服務(wù)價值的極大化 ? 資產(chǎn)及能力 公司不會受限于目前已經(jīng)有的資產(chǎn)及能力，而應(yīng)該問自己，如果我們是新進入市場的競爭者，我們應(yīng)該如何做？ ? 產(chǎn)品與服務(wù)項目 價值創(chuàng)新者會設(shè)法超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的范圍，企圖一次解決整套特定要求 價值創(chuàng)新的著力點 ? 價值創(chuàng)新不是一味地求新求奇，否則就會是創(chuàng)新失去意義。 ? 人民捷運公司和雅高公司在“創(chuàng)新”上有著相似的著力點。也可以說，價值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來競爭對手難以模仿的優(yōu)勢，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個良好的基礎(chǔ)。這些利基至少包括以下三類： –顧客的需求層次 –顧客需求的變化 –顧客獲取價值的過程 顧客價值 ? 品質(zhì)只是一種吸引顧客的手段 ， 而不是目標(biāo) ，顧客的眷顧才是利潤的來源 。 二 、 顧客滿意度：提供顧客需求 ， 回應(yīng)顧客抱怨 。 四 、 顧客價值：符合目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求 ， 比競爭對手表現(xiàn)優(yōu)異 ， 創(chuàng)造嶄新獨特利益 。 顧客價值管理（ CVM） ? 透過歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類型，然後規(guī)劃行銷戰(zhàn)略，將公司有限資源投資在最有價值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買主」經(jīng)由「初次購買者」、「重復(fù)購買者」一路晉升至「忠實顧客」甚至「品牌鼓吹者」 。 四、價值創(chuàng)新的途徑 1．增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性 2．提升產(chǎn)品平臺，推出功能和質(zhì)量顯著不同于以往的產(chǎn)品 3．降低顧客的代價 4．重新定義產(chǎn)品價值（ Formule 1 ） 康柏公司的價值創(chuàng)新 —延伸價值曲線 低 高 價值創(chuàng)新 1 低 高 價值創(chuàng)新 2 安全性 適用性 存儲性 管理能力 可配置性 可靠性 價格 表現(xiàn) 文件 /打印兼容性 一般兼容性 要素擴展性 低 高 價值創(chuàng)新 3 塞佛拉 Sephora化裝品連鎖店的價值創(chuàng)新 傳統(tǒng) 塞佛拉 售貨員提取傭金 是 否 購物贈送禮品 是 否 每專柜陳列一種品牌 是 否 制造商控制商品陳列 是 否 易于適用產(chǎn)品 否 是 購物不受干擾 否 是 容易比較不同產(chǎn)品 否 是 顧客有控制權(quán) 否 是 第六節(jié) 競爭對策與模型 ? 我們把對策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是企業(yè)可以適時做出的靈動的選擇。 ? 比如各種價格策略都屬于對策類的決策，企業(yè)可以根據(jù)競爭對手的情況及時進行對策更換，而低成本戰(zhàn)略就是一種企業(yè)通常要長期堅持的方針。具體內(nèi)容包括： ? 品牌擴散－迅速推出不同的品牌來占據(jù)不同的市場空間， ? 限制性定價－－利用價格構(gòu)筑進入障礙。 ? 提高對手的成本（利用廣告的規(guī)模效益，施樂的出租設(shè)備的促銷） ? 占位策略－－提前發(fā)布產(chǎn)品信息。包括了 PC Home、 PC office、 PC Game。 ? ， 有一項共同的特 色 。 “占位”的例子（續(xù)） ? 以 Smart 創(chuàng)刊號而言，全書二七四 頁，全部銅版紙彩色印刷，但只賣六十 九元。但是廣告從何而來呢？必需靠發(fā)行 量。 進入新領(lǐng)域 ? 利用新技術(shù)－把進入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為突破障礙的工具。 ? 合資或通過并購進入新領(lǐng)域。 “蘋果速銷”的例子 ? １９９９年６月底，香港一家專營零售直銷的公司 ——“蘋果速銷”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場。 “蘋果速銷”的例子（續(xù)） ? 面對“蘋果速銷”的低價掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價格上同步下調(diào)，直銷服務(wù)上也亦步亦趨。 原因之一：準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒跟上。（自身有送貨優(yōu)勢，但沒有低價采購商品的優(yōu)勢） 其三，對競爭對手的實力缺乏深入了解，樹敵太多（在宣傳上樹敵）。 原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣水貨）。 先找那些 “ 被人遺忘 ” 的細(xì)分市場 ，穩(wěn)腳跟后 ， 再進一步擴大市場 。 要通過自己的研制和創(chuàng)新 ， 給消費者新奇的感受 ， 刺激求新的心理需求 。 進入一個新市場也不是以全新產(chǎn)品為唯一條件 。 不僅要知道這個市場的消費者需要什么 ， 愛好什么 ， 也可以通過廣告宣傳來改變顧客的愛好 ， 或樹立新消費觀念 。 合謀策略 ? 固定價格，如石油輸出國組織價格協(xié)議。 ? 專利授權(quán)，交互授權(quán)可以形成聯(lián)盟。 ? 轉(zhuǎn)包合同。 ? 價格領(lǐng)導(dǎo)，其他廠家承認(rèn)（默認(rèn)）主要廠商的價格領(lǐng)導(dǎo)地位。 競爭對策 ? 劫掠性定價。 ? 提前發(fā)布信息。 ? 劫掠式廣