新產(chǎn)品開發(fā)之決策分析-閱讀頁(yè)
2025-01-13 20:22本頁(yè)面
【正文】 衰退階段的營(yíng)銷策略 —— “轉(zhuǎn)” ? 繼續(xù)策略： 延用過去的策略 ，直到產(chǎn)品完全退出 市場(chǎng)為止 ? 集中策略： 把資源和能力 集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、 銷售渠道、品種款式 上，從中獲取利潤(rùn) ? 收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以 增加眼前利潤(rùn) ? 放棄策略：對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立 斷， 放棄經(jīng)營(yíng) PLC的啟示［ 1］ ? 積極作用 ● 居安思危，保持清醒 ● 成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ● 明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) ● 預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī) ? 消極作用 ● 理論抽象 ● 界限模糊 ● 指導(dǎo)滯后 PLC的啟示［ 2］ 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營(yíng)銷者自己的手中 。 只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗 ! 四、新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的含義 ? 新產(chǎn)品 是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。 ? 征集意見法： 通過問卷調(diào)查、座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者、科技人員、技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商、企業(yè)員工、高層領(lǐng)導(dǎo)等各方意見，并形成制度。避免“誤舍”和“誤用”。 ? 概念測(cè)試即用 文字、圖畫或?qū)嵨?形象將產(chǎn)品概念 展示給目標(biāo)顧客 ，觀察和了解他們的反應(yīng)。 ? 估計(jì)銷售量 ? 估計(jì)成本和利潤(rùn) 產(chǎn)品開發(fā) ? 在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo) ? 在正常條件和一般用途方面，可以安全地發(fā)揮其功能 ? 能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品 市場(chǎng)試銷 ? 消費(fèi)品試銷，考慮試用率和重復(fù)購(gòu)買率 ? 工業(yè)品試銷 正式上市 ? 上市時(shí)機(jī) ? 上市區(qū)域 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 最初的營(yíng)銷策略 When Where Product Price Place Promotion Whom 新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散 —— 一個(gè)新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開始到最終的用戶或采用者的傳播過程 影響因素： ?新產(chǎn)品特征 ?相對(duì)優(yōu)點(diǎn) ?簡(jiǎn)易性 ?適應(yīng)性 ?明確性 ?購(gòu)買行為 ?消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序： 認(rèn)知 →興趣 →評(píng)價(jià) →試用 →正式采用 ?顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異： 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 Diffusion Process and PLC Curve Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards Product life cycle curve Diffusion curve Introduction Growth Maturity Decline Sales 為什么新產(chǎn)品會(huì)失??？ 統(tǒng)計(jì)資料表明： 新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達(dá) 95%！ 原因： ? 目標(biāo)市場(chǎng)及定位不夠清晰， 30% ? 產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)， 30% ? 由于廣告不適當(dāng)或沒有沖擊力，營(yíng)銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠， 20% ? 其他促銷宣傳活動(dòng)不足， 10% ? 分銷渠道選擇不當(dāng) ,10% 以上數(shù)據(jù)說明什么問題？ 新產(chǎn)品開發(fā)的難題 本章結(jié)構(gòu)提示 產(chǎn)品 整體產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品 ?期望產(chǎn)品 ?延伸產(chǎn)品 ?潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合決策 ?寬度 ?長(zhǎng)度 ?深度 ?相關(guān)度 新產(chǎn)品開發(fā) 管理 PLC 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品 服務(wù)
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