新產(chǎn)品開發(fā)之決策分析(文件)
【正文】 ★ 策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合； ★ 管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 ? 競(jìng)爭對(duì)手監(jiān)督法 ：監(jiān)督競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意 創(chuàng)意篩選 ? 創(chuàng)意篩選的目的是及早發(fā)現(xiàn)并去掉不可行或者可行性不大、沒有發(fā)展前途的構(gòu)思。 ? 例：寶潔過濾水機(jī)、肯德基至珍七蝦堡 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃中的產(chǎn)品定位，短期的銷售量、市場(chǎng)份額和利潤率預(yù)期 ? 概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、銷售渠道和第一年?duì)I銷預(yù)算 ? 闡述較長時(shí)期的銷售額、投資收益率、不同時(shí)期的營銷組合策略 商業(yè)分析 經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。 ? 創(chuàng)意是否與公司 目標(biāo) （利潤目標(biāo)、銷售量目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)） 一致 ? 創(chuàng)意是否與公司 資源 （資金、技術(shù)、相應(yīng)設(shè)備）相適應(yīng) 概念發(fā)展和測(cè)試 ? 概念發(fā)展即用有意義的消費(fèi)者語言表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思。 新產(chǎn)品的類型 新產(chǎn)品線 再定位產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 成本降低 現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 新產(chǎn)品的 六種類型 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 消費(fèi)需求的變化 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 ? （一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 新產(chǎn)品開發(fā)小組 ? （二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念的發(fā)展與測(cè)試 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)測(cè)試 正式上市 新產(chǎn)品開發(fā)過程 創(chuàng)意形成 ? 產(chǎn)品屬性排列法： 列出現(xiàn)有屬性，嘗試改良每一屬性 ? 強(qiáng)行關(guān)系法 ：列舉不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來 ? 多角分析法： 將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后分析每一特性，按不同的標(biāo)準(zhǔn)，形成新的創(chuàng)意 ? 聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法 ：若干名專業(yè)人員和發(fā)明家集合一起的討論會(huì)，暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，形成新產(chǎn)品構(gòu)思。 一個(gè)企業(yè)必須有備擇對(duì)象 ! 市場(chǎng)吸引力 — 競(jìng)爭能力矩陣 鞏固與調(diào)整 強(qiáng) 中 弱 企業(yè)競(jìng)爭能力 大 中 小 設(shè)法保持 現(xiàn)有收入 放棄 有限發(fā)展 或縮減 選擇或管理 現(xiàn)有收入 選擇發(fā)展 有選擇發(fā)展 鞏固投資 保持優(yōu)勢(shì) 投資 /增強(qiáng) 選擇 /維持 收割 /撤資 市場(chǎng)吸引力 產(chǎn)品組合分析方法 2 產(chǎn)品線延伸 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 產(chǎn)品線填補(bǔ) 現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些項(xiàng)目 : 更多風(fēng)味 , 特性 .. 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線削減 減少現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍 雙向擴(kuò)展 單一產(chǎn)品決策 產(chǎn)品屬性 品牌 包裝 標(biāo)簽 產(chǎn)品支持服務(wù) 三、產(chǎn)品生命周期理論 時(shí)期 產(chǎn)品 開發(fā)期 產(chǎn)品 導(dǎo)入期 利潤 銷售額 產(chǎn)品 成長期 產(chǎn)品 成熟期 產(chǎn)品 衰退期 損失 / 投資 ($) 銷售額 和利潤 ($) 從開發(fā)到退出市場(chǎng)的產(chǎn)品生命過程中，銷售額與利潤的變化 產(chǎn)品生命周期 銷售額 利潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額、利潤 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期（ PLC） ——某種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??關(guān)聯(lián)度 發(fā)展業(yè)務(wù)組合 產(chǎn)品組合決策 波士頓 (BCG
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