體育用品行業(yè)分析報(bào)告-閱讀頁(yè)
2024-08-22 09:29本頁(yè)面
【正文】 比最高的為中國(guó)動(dòng)向，其次是安踏和李寧。體育用品行業(yè)分析報(bào)告嘗試多產(chǎn)品系列延伸。體育用品中的細(xì)分列別戶外時(shí)尚系列開(kāi)始受到消費(fèi)者熱捧。部分公司則通過(guò)創(chuàng)立或者收購(gòu)新品牌的形式進(jìn)行延伸。我們關(guān)注兩家出色的本土體育用品公司：李寧和安踏。在 2022 年行業(yè)大調(diào)整的年份，兩家公司收入增速均錄得負(fù)增長(zhǎng)，但安踏以約 76 億元的收入規(guī)模超越李寧（李寧 2022 年收入約67 億元） ，在此之前安踏的收入規(guī)模一直落后于李寧，但安踏的凈體育用品行業(yè)分析報(bào)告利潤(rùn)規(guī)模在 2022 年就超越李寧。（2）安踏品牌定位較為清晰和安踏相比，李寧的消費(fèi)群體年齡偏大，和主流消費(fèi)群體年齡不符合。而安踏與 FILA 形成大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的良性互補(bǔ)。體育用品行業(yè)分析報(bào)告（3）安踏渠道布局更為均勻在門(mén)店數(shù)量相差不大的情況下，安踏在全國(guó)范圍內(nèi)的布局也比李寧更加平衡，尤其是在南部地區(qū)（包括西南的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)）比例要高于李寧。而定位于大眾市場(chǎng)的安踏前景明確，有望以高于行業(yè)平均增速的速度增長(zhǎng)。2022 年四個(gè)季度的數(shù)據(jù)同比均有下滑，而在 2022 年三四季度還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。從各個(gè)指標(biāo)的傳導(dǎo)來(lái)看，當(dāng)季終端銷售低迷——下季訂貨會(huì)期貨訂單增速下移——報(bào)表數(shù)據(jù)惡化。安踏體育在 2022Q4 的訂貨會(huì)金額增速開(kāi)始收窄，我們預(yù)計(jì)經(jīng)銷商在下一季的訂貨金額將繼續(xù)改善。按照大類分類，將體育活動(dòng)項(xiàng)目區(qū)分為戶外活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)活動(dòng)及健身活動(dòng)三大類。團(tuán)隊(duì)活動(dòng)包括括籃、排、足球等，水上活動(dòng)分為潛水、沖浪、風(fēng)帆及風(fēng)浪板等，冬季活動(dòng)則包括滑雪、溜冰等，個(gè)人運(yùn)動(dòng)囊括了高爾夫、網(wǎng)羽壁球、射箭、保齡、撞球、飛鏢等活動(dòng)；健身活動(dòng)包括室內(nèi)健身器材運(yùn)動(dòng)、舉重、慢跑、散步及自行車等項(xiàng)。體育用品行業(yè)分析報(bào)告相比其他傳統(tǒng)體育活動(dòng)，戶外體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)設(shè)備專業(yè)性、功能要求更高。對(duì)應(yīng)一個(gè)在中國(guó)新興發(fā)展起來(lái)的細(xì)分子行業(yè)，傳統(tǒng)體育用品子行業(yè)的一些模式可適當(dāng)?shù)慕梃b。國(guó)內(nèi)戶外用品子行業(yè)可追溯到 1995年，最初以收入較高且喜歡嘗試冒險(xiǎn)的人群為主，該群體受眾范圍小，但對(duì)品牌理念、產(chǎn)品專業(yè)性、功能性有著非常苛刻的要求，同時(shí)價(jià)格承受能力較強(qiáng)。體育用品行業(yè)分析報(bào)告根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，20222022 年戶外用品零售額從 億元增加到 億元，年均復(fù)合增速 %，出貨總額年均復(fù)合 %。期間，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量不斷增加，截至目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)億收入的品牌已超過(guò) 15 個(gè)。體育用品行業(yè)分析報(bào)告（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場(chǎng)逐步成為大眾需求市場(chǎng)隨著戶外概念的寬泛化， “泛戶外” 已成為國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，其特征由之前的專業(yè)化轉(zhuǎn)向休閑化，由技術(shù)主導(dǎo)變?yōu)樽非笃放票澈蟮纳罾砟睢⑵放扑珜?dǎo)的生活方式。以 Columbia 的產(chǎn)品線為例， Columbia 在從專業(yè)角度考慮高端小眾需求的同時(shí)，更是從休閑、舒適角度考慮了普通消費(fèi)者的大眾需求。行業(yè)集中度高，但競(jìng)爭(zhēng)激烈 （1）行業(yè)集中度高從國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)外品牌仍占據(jù)高端戶外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要以中低端市場(chǎng)為主。市場(chǎng)主要由定位泛戶外的品牌占領(lǐng)。體育用品行業(yè)分析報(bào)告（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)前四彼此間差距很小，第一與第四間僅相差 %，而行業(yè)第五之后的品牌占有率都在 6%及以下，差距只在一兩個(gè)百分點(diǎn)內(nèi)。（3）國(guó)外品牌主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)品牌在迅速崛起目前國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)仍是國(guó)外品牌主導(dǎo)，前十的品牌中，國(guó)內(nèi)品牌共 4 個(gè)，所占市場(chǎng)份額為 %，國(guó)外六個(gè)品牌所占市場(chǎng)份額為%。Columbia、TNF 等國(guó)際品牌在專業(yè)性、時(shí)尚性、品牌知名度和美譽(yù)度等方面大幅領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)品牌，但本土企業(yè)所具有的市場(chǎng)推廣、渠道擴(kuò)張等方面的優(yōu)勢(shì)又是國(guó)外品牌所無(wú)法比擬的。二三線戶外品牌銷售額增速高于一線城市，新增品牌數(shù)超過(guò)一線城市。但是在銷售額的增速上，二三線城市分別達(dá)到了 % 和 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一線城市的 %。淘寶數(shù)據(jù)顯示：三四線城市（縣域）的人均消費(fèi)水平、購(gòu)買數(shù)量、人均購(gòu)買次數(shù)甚至高過(guò)一二線城市。 （2）國(guó)內(nèi)品牌在二三線市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)二三線市場(chǎng)市場(chǎng)集中度相對(duì)高，國(guó)內(nèi)品牌在二三線市場(chǎng)的市占率也相對(duì)較高。體育用品行業(yè)分析報(bào)告三、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：避免重蹈?jìng)鹘y(tǒng)體育用品“大躍進(jìn)”式的發(fā)展國(guó)內(nèi)戶外體育用品品牌尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)仍激烈；傳統(tǒng)體育用品開(kāi)始進(jìn)軍戶外體育用品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)；終端消費(fèi)持續(xù)低迷
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