【正文】 觀風(fēng)景。起價：低開高走，起價宜定在2000元左右，根據(jù)工程進度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚。樓層加價：每層加價50100元。三、 渠道：１、 銷售渠道：公司營銷中心直接銷售或中介代理。長沙市場我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都可以得心應(yīng)手地運用，局面也好控制，基本的市場狀況看得清。本省其它地市市場相對來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長沙對于地市單位或個人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且對于沿海及京、津、滬來講，長沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實的，但現(xiàn)在資本和市場的流動性較強，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機會，不能完全放棄，可視作第三市場。各市場方向及策略：第一市場：長沙本地市場70％銷售量：目標(biāo)消費者：中產(chǎn)階級家庭；主要營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷，購房動機：居住、置業(yè)、投資。第三市場：省外市場，５％銷售量，目標(biāo)消費者：擬投資長沙者；主要營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動機：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。四、 促銷現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個重要因素之一。２、 銷售促進：鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。４、 人員推銷：在一個或更多個可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。廣告用于建立一個產(chǎn)品的長期形象，另一方面它能促進快速銷售。2. 人員推銷：人員推銷在購買過程的某個階段，特別是建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具， 與廣告相比，人員推銷有三個明顯特性：①個人面對面接觸；②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進能引起消費者對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。一個深思熟慮的公共宣傳活動，同其它促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。在導(dǎo)入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進在促進早期試用上是有效的，人員推銷的費用相對高昂。在成熟階段，相對廣告而言，銷售促進以起著重要作用。在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進要繼續(xù)加強。在開盤前，唐朝碧閣的營銷合力應(yīng)達到6，產(chǎn)品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達到6，這樣是最合理和最經(jīng)濟的。因此，到時最容易出問題的是產(chǎn)品力，我們好不容易花了好長時間，好多精力及巨大的投資把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，而消費者不認可，那麻煩可就大了。第一個Ｗ：誰這里的誰有兩個層面：１、誰生產(chǎn)；２、誰銷售。唐朝碧閣的銷售主體是弘信實業(yè)開發(fā)公司，自組項目營銷部進行營銷,也可考慮中介代理。第二個Ｗ：產(chǎn)品唐朝碧閣是長沙北區(qū)目前最高級住宅小區(qū)項目，其開發(fā)理念是為長沙市成功的優(yōu)質(zhì)家庭提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，在小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計、工程質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理方面均引導(dǎo)長沙高級商品住宅新潮流，要成為長沙最新城市形象和高級住宅建設(shè)的樣板工程。第三個Ｗ：時間根據(jù)唐朝碧閣目前的工程進度，我們確立一個開盤及營銷周期的基本時間表如下：開盤日期：2001年10月收盤日期：2004年5月營銷周期：30個月營銷的階段性劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認購期：—第三階段：開盤期：—第四階段：成長期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四個Ｗ：地點在前面我們已對地點有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點的各要點列表如下：市場層次覆蓋區(qū)域計劃比例銷售總量銷售總額子市場平均市場地位第一市場長沙市目標(biāo)市場第二市場本省其它潛力市場第三市場外省市場爭取市場合計本表列出后，對指導(dǎo)我們工作，確定市場方向，合理配置營銷人員，分配營銷資源，均有實際意義。唐朝碧閣的營銷推廣活動使用這四種促銷的基本工具，但在營銷的不同階段，對促銷工具的使用有不同的重點和形式。１、 公共宣傳啟動，廣告跟進，銷售促進突破，人員推銷穩(wěn)打穩(wěn)扎。３、 在營銷費用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進再次之，公共宣傳最少。公共宣傳的目標(biāo)是使目標(biāo)消費者提高對項目的信任，增強對項目開發(fā)理念的理解，感知項目所附加的尊貴、榮譽與自豪。人員推銷的目標(biāo)是人盯人的防守，不讓一條大魚漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷售進度，縮短營銷周期，使公司利益早日變現(xiàn)。２、 開盤階段（市場啟動期）：以集約廣告和強力促銷為主，公共宣傳和人員推銷跟進四種促銷工具全面亮相，打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)，形成開盤熱銷局面。４、 交房階段（成熟期）：人員推銷為主，廣告積極配合，銷售促進適量，宣傳減磅，至此完成大部分銷售量，概括為“陣地戰(zhàn)”。６、 收盤后：辦理權(quán)證，做好移交，若余下少量零星戶型 ，可采用“麻雀戰(zhàn)”，守株待兔，營銷主力進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在這里，我們再引入一種營銷理論：營銷溝通反應(yīng)層次模式：模 式階段ＡＩＤＡ模式影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式認知階段注意知曉認識知曉顯露接受認知反應(yīng)感情階段興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態(tài)度意向行為階段行動購買試驗采用行為在營銷的實戰(zhàn)操作過程中，我們將主要采用ＡＩＤＡ模式和影響的層次模式。目標(biāo)視聽群眾 將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，什么地方說，誰來說。印象分析的第一步是采取下列尺度測定目標(biāo)視聽群眾對該對象的熟悉程度：從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知如果大多數(shù)回答圈在第一二類，那么公司的任務(wù)將是建立知名度。２、 確定信息傳播目標(biāo)：當(dāng)確認了目標(biāo)視聽觀眾及特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，當(dāng)然，最終的反映是購買，但購買行為是消費者進行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷信息傳播者需要知道如何把目標(biāo)觀眾從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。３、 設(shè)計信息：期望的觀眾反應(yīng)明確之后，信息傳播者就該進而制定一個有效的信息，最理想的信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動。信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標(biāo)觀眾說什么以期產(chǎn)生所希望發(fā)生的反應(yīng)。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺廣告要仔細選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。信息由具有較高信譽的信息源進行傳播時，就更有說服力。４、 選信息傳播渠道：信息傳達者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類：人員的和非人員的。非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。 根據(jù)唐朝碧閣的市場和產(chǎn)品特點，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。則銷售總額預(yù)計在5億元，促銷預(yù)算按銷售百分比法確定，因項目知名度低，地段不成熟，推廣費用會較高，故將促銷費用規(guī)定為銷售總額的3%，不含銷售人員或代理公司的提成費用，即唐朝碧閣的促銷預(yù)算總計為1500萬元。衡量促銷結(jié)果： 在各種促銷活動全面展開后，信息傳播者必須了解和掌握市場上有多少人知道、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過程中的滿足情況。第六個W：價格 前面我們已對唐朝碧閣項目進行了價格確定。這樣的定價追求兩個主要的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。第七個W：數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場的規(guī)模。自92年起，長沙每年竣工住宅面積150萬平方米，998年每年住宅竣工面積接近200萬平方米，按戶平均100平方米計算，每年投放市場的住宅約2萬套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場現(xiàn)狀是中高檔房好銷，空置率在10%，中低檔房銷售難度銷大，空置率在30%。 隨著國家鼓勵和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采用貨幣化分房政策，將使大批購房者轉(zhuǎn)向購買商品房。唐朝碧閣總建筑面積約18萬平方米，戶數(shù)960戶，成交均價25002800元/m178。 在此，只有建立科學(xué)的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔(dān)此重任。市場前景是看好的，因為降息、加薪、征收利息稅等措施出臺，很明顯要啟動市場，新一輪經(jīng)濟景氣即將到來，我們也將隨之迎來新一輪的通脹時期。第八個W：消費者目標(biāo)消費者是誰，是我們一直在探討的問題，以前我們將這一問題復(fù)雜化了，一直強調(diào)我們的目標(biāo)消費者是高收入階層，都是百萬富翁以上的大富豪，但對目標(biāo)消費者的標(biāo)準一直沒有一個準確的定位，這讓我們在進行市場操作時很難把握，造成不知道市場在哪里的感覺。認購期一層成交起價2000元/ m178。那么，購買該款戶型的目標(biāo)消費者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在2000元以上。第六部分 營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述一、 項目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬平方米。三、 產(chǎn)品定位：長沙市高質(zhì)低價的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。五、 主力目標(biāo)消費群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費群：４０歲以上不還在追求成功的人士第三目標(biāo)消費群：３０歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點：“新”、“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士定位思想：同質(zhì)化時代，差別化營銷。項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的七、推廣方題定位： 晚上一起打橋牌？八、價格定位：起價2000元/m178。提供付款優(yōu)惠和按揭。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。十五、營銷周期：30個月，自2001年10月至2004年5月。 公共宣傳； 廣告； 人員推銷； 銷售促進；十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。二十一、營銷成本目標(biāo)（促銷費用預(yù)算，不含銷售提成）：1500萬元。唐朝碧閣將以公共宣傳作為最主要的促銷工具，項目的所有主要信息、新聞、事件都將由公共宣傳來傳遞、報道。公共宣傳的信息可信度由三個因素組成：專門技能：請政府領(lǐng)導(dǎo)、職能部門專家、行業(yè)專家出面對項目給予肯定的評價； 可靠性：涉及的信息源可能被認為具有客觀性和誠實性，主要通過新聞媒體評價和社會公眾評價實現(xiàn)； 令人喜愛：增強信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實的手法。最后一種渠道，以口碑影響而著稱，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有說服力的。氣氛是用來產(chǎn)生和加強購買者對購買或消費的產(chǎn)品的了解而設(shè)計的環(huán)境。唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類型展開：一、設(shè)計型： 事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計好，并有計劃地購買一系列的版面和時間，按期發(fā)布。（2） 4月底購買《三湘都市報》整版，發(fā)一個長篇通訊。（4） 2001年4月——12月，購買《長沙晚報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項目消息，建立自己的輿論陣地。（6） 2001年4月12月，購買《長沙晚報》頭版欄花（33CM）一個，每天一期。 公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來項目現(xiàn)場考察、指導(dǎo)，發(fā)表評論并題詞紀念，引發(fā)媒體報道。 搞好與職能部門的關(guān)系，請其主要專家對項目經(jīng)常性地給予肯定的評價。 關(guān)注社會生活中的焦點和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費用不高，曝光率奇高，還可以樹立熱愛公益和慈善的形象。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，唐朝碧閣應(yīng)盡可能地把這兩項指標(biāo)做好。第二節(jié) 廣告策略唐朝碧閣的廣告目標(biāo)是樹立形象，提高品牌知名度，提高市場認知率和美譽度，促進快速銷售。廣告的表達形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛。 動員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。媒體選擇；長沙晚報、三湘都市報； 經(jīng)濟電視臺、文體頻道版面及時段：報紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數(shù)量及出資額確定。媒體：長沙晚報、三湘都市報；經(jīng)濟電視臺、文體頻道。 國慶前做一波廣告：主題：恭祝國慶愉快，帶項目和品牌。版面及時段：長沙晚報1個通欄，1個半版； 三湘都市報1個半版；電視臺各7天30秒。以上亮麗彩戶外廣告牌三面。 主題：理性廣告及開盤通告。 媒體安排：長沙晚報通欄3個，半版1個，整版1個； 三湘都市報半版1個，整版1個； 湖南廣播電視報整版1個； 湖南證券報中縫2個； 經(jīng)濟電視臺30天30秒每天2次； 文體頻道30天30秒每天2次； 衛(wèi)視30天30秒； 交通電臺30天30秒。 主題：理性廣告及交