【正文】 借五里湖之勢：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項目有力賣點；借勢三、借海瀾集團(tuán)之勢：海瀾集團(tuán)上市公司背景能讓消費者對項目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。對于本項目，我們建議不必切入市場過早，而是應(yīng)該先將所有銷售硬件準(zhǔn)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場。第二階段：潛移默化前期良好的準(zhǔn)備工作會為后期的銷售夯下堅實的基礎(chǔ)。本階段推廣重點是對旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。第三階段：引爆市場通過前兩個階段宣傳及硬件配套兩個方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場，并注重售樓現(xiàn)場氣氛營造、精致豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費群通過前期SP活動對別墅生活的體驗，很容易帶動起第一輪消費熱潮，在無錫市場塑造一個具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性無錫純粹的Townhouse以前只在世紀(jì)湖濱有，在很短的時間內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號地塊會有部分這類物業(yè)形式。Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。Town house作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境與適中的價格，深具發(fā)展?jié)摿?，將備受城市中產(chǎn)階級青睞。二、市場推廣策略： 制造潮流：通過各類軟文介紹，把Town house這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級的第一居所闡述成一個潮流，滿足目標(biāo)客戶“人以群分”的心理，讓很多目標(biāo)客戶以住在這里為驕傲。 通過媒體進(jìn)行Town house研討會利用媒體的號召力，邀請專家進(jìn)行Town house研討會，對錫城即將形成的Town house熱潮進(jìn)行預(yù)測與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的Town house現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤的Town house在完成銷售后，市場依然回味無窮，達(dá)到樓盤、開發(fā)商知名度和Town house物業(yè)形式的傳播三贏的轟動市場效應(yīng)。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。建議從以下幾個方面入手：●發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識，與消費者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前作到了他們的所需所想，所以我們在核心價值上導(dǎo)入了“居住+旅游”的全新概念，迎合消費者對度假式生活的向往；●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半島麗景的目標(biāo)消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“水邊的凡爾內(nèi)塞貴族生活”的生活方式與生活節(jié)奏?！?挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。按無錫市中心住宅的最高價6800元/㎡計算，一套150㎡的住宅總價在102萬元，而本案的排屋售價在150萬左右。● 試探性入市：首期推出20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。在目標(biāo)消費群中的口碑效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被動的宣傳。 參考樓盤總評分按參考樓盤系數(shù)判斷的參考價 4127 3573 3884 4071 4071 4672 3915 4088XXXX參考平均價 = 各樓盤參考價總數(shù) 247。 XXXX的自然資源是任何樓盤所無法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤所不具備的，所以在價格上也可以適當(dāng)提升。XXXX總體成交參考均價約為4088元，考慮以上的三個因素，建議多層電梯公寓的銷售價格在45004600元左右。直效營銷模式具體舉措：事件營銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會公關(guān)營銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會情感營銷：如有獎活動等直效營銷推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點，建立與有效客源的直接交流平臺，促進(jìn)有效溝通。銷售模式目前在國內(nèi)銷售市場，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺式兩種。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點，采用全新的體驗式銷售模式,既注重全程營銷推廣，通過各種可感的體驗?zāi)Ｊ缴罨鋵ξ飿I(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營造一種熱烈的現(xiàn)場成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。別墅物業(yè)作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對于XXXX在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個方面的建議：l 選址：在項目地的西北側(cè)，星級酒店的位置，建造臨時售樓處。 l 面積及功能分布：建議售樓中心建兩層，底層面積約為400㎡，分成主控臺、中心展示區(qū)、洽談區(qū)、多媒體展示及休息區(qū)、貴賓洽談區(qū)、簽約區(qū)；上層為簽約區(qū)和辦公區(qū)，部分挑空，面積約為200㎡。 建議：整體沙盤面積在50㎡左右，并在沙盤的三面（如圖所示）各增設(shè)兩張吧臺座，可以讓客戶感覺在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。 l 洽談區(qū)：緊靠中心展示區(qū)，與中心展示區(qū)可視為一體。 l 貴賓洽談區(qū) ：這個區(qū)域是針對本樓盤的別墅的客戶，可以讓客戶在參觀樣板房及沿湖景觀帶后在這個區(qū)域休憩，（因為根據(jù)營銷策略，對于參觀樣板房必須提前預(yù)約，所以濾過的人群更加接近目標(biāo)客戶），讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區(qū)可設(shè)置一個吧臺，服務(wù)人員為酒店的服務(wù)員，可以為其調(diào)酒或斟上咖啡。 l 公共區(qū)域： 這個區(qū)域主要是洗手間和公共的樓梯間，區(qū)域內(nèi)綠化布置等也不能忽視。l 辦公區(qū) ：這是一各個相對獨立的區(qū)域，所以把其放置在上層。除了上述的區(qū)域分割布置外，還要注意全場整體氛圍的營造，在室外，也做大面積的水景和水簾，讓親水的感覺時時展現(xiàn)在來訪者的周圍，真正做到身臨其境地體驗純水岸生活。生態(tài)也將是本案的一大賣點，所以在售樓中心也要將這一賣點充分凸現(xiàn)，在室內(nèi)外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許很有感覺的小品。樣板房建議:在現(xiàn)場售樓中心其后位置先造兩幢獨立別墅，另外，townhouse和疊加式別墅也同樣造幾幢，樣板房的裝飾裝修要與項目整體定位相吻合，結(jié)合我們提出的“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”主題，注重以水為背景的文化氛圍營造，做到華貴但不失優(yōu)雅，雍容而不乏品位。別墅首推二十套，探測市場，為突出本項目的珍貴，采用預(yù)約看樓的方式。同時，通過預(yù)約看樓，有利于交叉篩選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。銷售準(zhǔn)備工作重點l 現(xiàn)場設(shè)立路牌指引及外部氣氛營造l 交通工具安排：選擇市中心適當(dāng)?shù)牡攸c設(shè)立看房班車，可以直接接送客戶到現(xiàn)場參觀。l 人員培訓(xùn)：銷售人員必須經(jīng)過全面培訓(xùn)，包括專業(yè)知識、項目知識和接待禮儀等，掌握精彩說辭、樹立強(qiáng)勢的信心是銷售培訓(xùn)的重點，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。l 尋找宣傳口岸：適合的地點設(shè)立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。七、階段性媒體及SP活動策略在市場推廣中，我們把整個銷售周期分成三個階段，即概念引導(dǎo)階段、強(qiáng)勢推廣階段和品牌升華階段，這三個階段的時間界定和推廣主題等如下：概念引導(dǎo)階段（開盤前兩個半月開盤后三個半月）推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題： 營造氣氛，充分發(fā)表自己的旅游生活主張，樹立對“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”的向往度。銷售任務(wù)：限量推出少量別墅。媒介配合：電視、報紙、雜志、戶外平面媒體訴求點：XXXX——城市ELD ——威廉姆濟(jì)慈XXXX——水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活有水的地方，一定能長出有風(fēng)景的房子，有風(fēng)景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。領(lǐng)秀旅游生活新時空 （風(fēng)之所系，水之所在）推開窗，一片水藍(lán)云天……每一扇窗戶都是一幅風(fēng)景畫，每一個陽臺都是風(fēng)景了望臺，在這里，看見海藍(lán)云天，讓人找到一生的感動。活動可邀請新聞媒體參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報道，樹立項目與開發(fā)商的初步形象。 活動開展之前通過半島風(fēng)景線會員邀請、報紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過信函、FAX、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。 游輪出發(fā)后，游輪先到本項目地附近，售樓人員介紹XXXX獨樹一幟的設(shè)計思路，再介紹政府2004年對金色港灣的規(guī)劃及投入，讓人感受到地塊的升值就在眼前，通過售樓人員進(jìn)行詳細(xì)的解說和回答客人提出的問題，使參加者對項目有一個更深刻的了解。 組織參觀XXXX售樓部、樣板房，現(xiàn)場簽約。 其他事宜根據(jù)具體情況作調(diào)整。 此次活動同XXXX最大的賣點之一——地理位置的優(yōu)勢（蠡湖新城及金色港灣的規(guī)劃優(yōu)勢和太湖的自然資源優(yōu)勢），同時展示XXXX優(yōu)美的環(huán)境和規(guī)劃設(shè)計，讓消費者親身感受得到名流居家優(yōu)越感。 坐豪華游輪看XXXX，體現(xiàn)了業(yè)主的尊貴和與眾不同，也將項目的優(yōu)勢很好地表現(xiàn)出來。媒介配合：報紙（平面）廣告，軟性稿件、直郵廣告、半島風(fēng)景線會刊 開盤前一個月，在軟性鋪墊期內(nèi)，發(fā)布游輪雞尾酒會的信息和活動的準(zhǔn)確日期。 開盤前一個星期，發(fā)出邀請函，邀請消費者準(zhǔn)時參與，并確定參與回執(zhí)。 對于專家，可派出豪華房車直接接至游輪，并對部分媒體記者也可以采取這種方式。 在一位售樓人員的引領(lǐng)下，引領(lǐng)參與者領(lǐng)略XXXX的動人魅力。 11時左右，XXXX集團(tuán)總裁致辭，闡述此次活動的意義，并充分感謝各位來賓及媒體記者們的鼎力支持。1 酒會結(jié)束，帶參與者到售樓中心現(xiàn)場看房。推廣策略：本階段持續(xù)時間約為80天左右，經(jīng)過足夠的時間和空間全面解析本項目的獨特賣點，項目形象將進(jìn)入鮮明期，項目各方面的亮點陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建議在時機(jī)成熟時一氣呵成，將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。目標(biāo)人群：XXXX目標(biāo)消費群銷售任務(wù)：發(fā)售XXXX的剩余別墅廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。電子樓書是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項目的戶型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費者體驗到真實可感的貴族生活。二、會員組織：組織名稱：半島風(fēng)景線設(shè)立“半島風(fēng)景線”的目的：擴(kuò)大“XXXX”的社會影響力，直接積累有效客戶，以達(dá)到樓盤的迅速銷售，同時提升了樓盤的品質(zhì)?！鞍雿u風(fēng)景線”會刊：作為雜志，采用DM專送的方式，讓“半島風(fēng)景線”直接到達(dá)有效客戶手中，了解本項目的最新動態(tài)。 “XXXX”網(wǎng)站：一項調(diào)查表明，40%的購房者是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取房地產(chǎn)相關(guān)信息的，這些購房者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對新生事物接受快。所以通過網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶的重要手段。l 會刊“半島風(fēng)景線”思路會刊形式：單月或雙月刊會刊基本內(nèi)容：海瀾集團(tuán)的最新動態(tài)（顯示實力，增強(qiáng)消費者信心）；“XXXX”最新動態(tài)；會員平臺（會員的一些建議、意見以及對住宅的感想）；目標(biāo)客戶群感興趣的話題；“半島風(fēng)景線”活動情況介紹；對“XXXX”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶點擊網(wǎng)站。l “XXXX” 網(wǎng)站網(wǎng)站的設(shè)置讓開發(fā)商和消費者可以主動地而不是被動地進(jìn)行溝通，這種互動的溝通不受時空的限制，開發(fā)商從而可以主動把握市場，正確決策。網(wǎng)站的基本內(nèi)容：“XXXX”詳盡信息的發(fā)布：XXXX的所有文字、圖片、數(shù)據(jù)等信息，以VR圖實現(xiàn)網(wǎng)上的3D效果（位置、規(guī)模、戶型、景觀、物管等）； 最新更新：不同時間段的價格、銷售量、工程進(jìn)度等信息更新；咨詢：客戶信息保存及歷史注冊客戶在網(wǎng)上的重要查詢（如對某一戶型或價格的關(guān)注程度）均自動保存，客戶還可查詢自己的訂單。 當(dāng)客戶提交網(wǎng)上訂房單時，提交信息自動接入發(fā)展商銷售人員電子郵件或其他聯(lián)系方法，銷售人員負(fù)責(zé)離線跟蹤。 “半島風(fēng)景線”會員注冊申請。二、人員配置及培訓(xùn)管理 賽博地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)作為無錫本土實力派的專業(yè)企劃公司，有著對無錫市場非常精準(zhǔn)的把握和熟練駕馭能力，這方面已經(jīng)被業(yè)界所公認(rèn)，所以對于XXXX這樣一個即將震撼整個錫城的項目，我們有著十足的信心，同時我公司更是對這個項目傾注了大量心血，并組成了一支優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊，對項目運(yùn)作的每一個細(xì)節(jié)我們都精益求精。我公司為XXXX項目列出的培訓(xùn)菜單如下：l 為什么要進(jìn)行培訓(xùn)、公司背景、團(tuán)隊紀(jì)律l 房地產(chǎn)基礎(chǔ)概念講解l 建筑基礎(chǔ)知識講解l 無錫房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢l 無錫樓盤簡介l 總體規(guī)劃思路及方案解析l 整體策劃思路及策劃戰(zhàn)術(shù)闡述l 市調(diào)技巧講解、分組到本項目主要競爭樓盤市調(diào)l 銷售人員禮儀與形象要求l 現(xiàn)場禮儀的演練l 戶型分布及功能講解l 周邊配套調(diào)查l 目標(biāo)客戶購買心理分析及模式判定l 參觀施工現(xiàn)場并進(jìn)行工程講解 l SWOT分析講解l 分組對目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)研l(wèi) 調(diào)研總結(jié)l 講解答客問 l 全程導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)模式及講解l 專項樓盤模型講解及流程l 導(dǎo)購接待演練l 銀行按揭、相關(guān)稅費計算方法，房屋面積測量l 房地產(chǎn)法規(guī)及合同講解l 銷售常見問題及解決方法l 現(xiàn)場演練考核l 銷售培訓(xùn)考核l 團(tuán)隊活動第六章、項目代理報價38 / 3