【正文】 間表通過對比我們就可以看到這兩家交通廣播在節(jié)目上相似之處 從陜西交通廣播和西安交通旅游廣播的節(jié)目時間表上可以明顯的看出:在早上的節(jié)目安排上主要都是以新聞資訊類節(jié)目為主，其中各包括一檔新聞交通類的節(jié)目《交通三人行》和《縱橫交通》，而且在播出時間上都是一個半小時的節(jié)目，只是開始的時間不同。在下午時間段里，主要是圍繞買車、賣車以及解答汽車方面的知識為主。晚上的時間主要是以大量的娛樂音樂類的節(jié)目為主，還會播出一檔情感類節(jié)目《星空夜話》和《人文夜話》。由此可以看出，陜西交通廣播和西安交通旅游廣播無論是從節(jié)目名稱、節(jié)目播出時間及節(jié)目的設(shè)置上都存在著極大的相似度，這些節(jié)目的設(shè)置也直接影響著受眾對其的選擇。但是這一點對于在那些在激烈競爭初期的創(chuàng)辦者而言卻不是一件好事情，造成的影響也很大。在陜西交通廣播一枝獨(dú)秀的時期，西安市的移動人群，尤其是車上的移動人群，想要了解出行資訊、路況信息以及交通法律法規(guī)的首選，必然是陜西交通廣播，那時的交通廣播可謂是風(fēng)光無限。對于聽眾而言，不斷增多的廣播頻率以及不斷增加的節(jié)目內(nèi)容，只是豐富了聽眾的選擇性。聽眾以滿足自身對信息的需求為目的，所以對聽眾而言，滿足需求才是首要的問題。 對于廣播媒體來說，聽的人多了，市場效益也就越好。對于廣告商而言，怎樣選擇在適合的地方播放自己的廣告以此達(dá)到極大宣傳的作用是他們的責(zé)任，一般來說，在條件允許的情況下，通常會選擇聽眾最多的廣播頻率、聽眾最多的節(jié)目時段且與廣告中的該產(chǎn)品有聯(lián)系的廣播頻率進(jìn)行廣告的投入。 自陜西交通廣播創(chuàng)辦至今已經(jīng)走過了快十五個年頭，在這十多年的發(fā)展過程中，陜西交通廣播的內(nèi)部運(yùn)作不知道更新?lián)Q代了多少人員。然而社會在發(fā)展，時代在進(jìn)步。 競爭激烈的當(dāng)下，時間和效率是從業(yè)人員普遍關(guān)注的問題。在過去的廣播媒體選擇從業(yè)人員時，主要面向新聞、中文、編導(dǎo)、播音主持以及計算機(jī)技術(shù)等方面的人才。陜西交通廣播《交通三人行》節(jié)目首席節(jié)目主持人常征，是該頻率在面向社會多方向招聘的體現(xiàn)，以自身法律專業(yè)的背景與《交通三人行》的節(jié)目定位相吻合，以此也提升了((交通三人行》節(jié)目的專業(yè)性。 更進(jìn)一步看，陜西交通廣播有著自己特殊的受眾定位，這也給在此頻率工作的播音員主持人提出了更高的要求，“博覽群書”做雜家。 現(xiàn)在有許多大眾媒體為了獲得更多的競爭優(yōu)勢使節(jié)目越來越低俗化、媚俗化。陜西交通廣播中娛樂節(jié)目是其中占比例較大的板塊，但是也普遍存在這種現(xiàn)象。一現(xiàn)在的許多主持人認(rèn)為，播音中要求的字正腔圓己經(jīng)是投有個險的表現(xiàn)，而港合腔的說話方式才是主持人個性化，然而這種語言的表達(dá)方式絕對不是健康的節(jié)目運(yùn)作方式。 路況信息對于其他廣播頻率來說可以算的上是交通廣播的一個特色信息板塊。所以在播報路況信息的時候，事情發(fā)生的地點以及具體發(fā)生了什么事是至關(guān)重要的，保證路況信息準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)也是交通廣播的義務(wù)和責(zé)任。陜西交通廣播路況信息的來源主要是靠與交管部門的合作、路況信息員以及特約的出租車司機(jī)共同提供的。首先，有些主持人在播報時，由于路況信息量大，在短時間播報時語速太快，字不正腔不圓，讓聽眾根本無法聽清楚具體的內(nèi)容，這樣路況信息也就失去其本身的意義了。雖然這種貼心的互動方式可以拉近陜西交通廣播與聽眾之間的距離，但是用地方方言進(jìn)行播報的方式作為傳播媒體來說還是盡量能免則免。 廣播媒體作為黨的喉舌肩負(fù)著宣傳我黨重要思想以及引導(dǎo)聽眾加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)的重要作用，交通廣播身為廣播媒體的一份子也具有著重要的責(zé)任及義務(wù)。因此陜西交通廣播應(yīng)該依靠自身頻率優(yōu)勢，在為聽眾提供便利、貼心的服務(wù)同時，還應(yīng)該大力加強(qiáng)對社會主義精神文明的建設(shè)，引導(dǎo)正確的社會輿論，肩負(fù)起弘揚(yáng)社會正氣、促進(jìn)社會和諧的責(zé)任，從而感染收音機(jī)前的聽眾走建設(shè)和諧家園的道路。在《交通三人行》節(jié)目中有主持人與聽眾熱線交流的時間，在這時，主持人常征經(jīng)常會提醒正在收聽的出租車司機(jī)們“開車時不要打電話”、“不要超速”、“有乘客上車，下次再聊”等等提示規(guī)范駕駛的信息。 無論是一個電視頻道還是一個電臺頻率，全天都在播出大量豐富的節(jié)目內(nèi)容，而受眾在接收這些節(jié)目的過程中，潛意識對節(jié)目進(jìn)行了評估。雖然不同的媒介研究公司的研究方法，由于對受眾的隨機(jī)抽樣等諸多因素導(dǎo)致研究報告數(shù)據(jù)產(chǎn)生了誤差，但是從調(diào)查研究報告上還是可以看出節(jié)目中的一些問題，但是陜西交通廣播在受眾對節(jié)目的反饋研究上有明顯的不足。 隨著交通廣播的創(chuàng)辦以及城市汽車保有量的飛速上漲，聽交通廣播的人數(shù)也越來越多，受到自身節(jié)目的不斷創(chuàng)新，同時也吸引了許多目標(biāo)受眾之外的聽眾。 我國的大眾媒體發(fā)展的過程中，廣播一直屬于國家的事業(yè)單位，由國家和地方政府統(tǒng)一經(jīng)營和管理。這時，媒體市場收益的多少直接關(guān)系著其生存與發(fā)展的問題，而交通廣播的發(fā)展也同樣面臨著考驗。我國廣播目前的產(chǎn)業(yè)收入絕大部分來源于廣告經(jīng)營。這樣的盈利方式以及廣告與非廣告所創(chuàng)下的收益比例增加了媒體對由于市場經(jīng)濟(jì)的波動而帶來的風(fēng)險，對媒體自身的發(fā)展也是起積極作用的。在我國專業(yè)化頻率興起后誕生的陜西交通廣播，受市場經(jīng)濟(jì)和汽車數(shù)量猛增因素的影響，收聽率漸漸升高。因此，陜西交通廣播為了獲得較大的市場收益，加快自身發(fā)展的速度及影響力，將節(jié)目中廣告的時間比例擴(kuò)大，甚至在夜間空出一、兩個小時的時間做起了醫(yī)藥類產(chǎn)品、性保健產(chǎn)品等的廣告。在2007年7月30日出臺的《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播放管理工作的通知》中明確規(guī)定:“凡屬虛假違法、內(nèi)容不良、格調(diào)低下的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告一律不得播出。根據(jù)中國工商行政總局公布的數(shù)據(jù)顯示，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。喻國明教授曾以北京交通廣播為例，指出“北京交通廣播應(yīng)該在全國廣播的運(yùn)營中是做的非常優(yōu)秀的。〔20]喻國明教授進(jìn)一步提出了“透明的天花板”理論:“受到一種單一傳統(tǒng)經(jīng)營模式的增長極限制約的媒介，其經(jīng)營收入的增長會放慢并進(jìn)入一個平臺期。 對于廣播媒體來說，收聽率是廣告投資商將廣告投入媒介市場的重要參考依據(jù)之一。另一方面，陜西交通廣播有著自己特定的服務(wù)對象，在它的目標(biāo)受眾中有相當(dāng)一部分是有車一族的人們，而有車一族所包含的生活水平更加廣泛，以現(xiàn)在西安市的汽車類型比例上看，有車一族的經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)的水平以及購買欲望都是不可小覷的。陜西交通廣播從原來每個半點及正點自動播出節(jié)目廣告，調(diào)整到現(xiàn)在每一刻鐘輪播節(jié)目廣告，廣告播出的頻次是原來的一倍，這己經(jīng)占用了節(jié)目播出的總時間。我們可以試想一下，假設(shè)一檔一個小時的節(jié)目，從整點報時開始，廣告便以冠名的形式被植入，一連串的冠名廣告之后是整點的新聞風(fēng)火輪，短新聞結(jié)束后，廣告再次出現(xiàn)，緊隨其后是路況信息，當(dāng)路況信息播報完畢后，還是小段的廣告，結(jié)束后，才是正式該時間段節(jié)目的開始。真正的節(jié)目還沒有開始多久，一刻鐘廣告再次出現(xiàn)，一兩分鐘后繼續(xù)之前的節(jié)目，約到28分左右，自動進(jìn)入廣告播出時間，半點報時廣告再次以冠名形式出現(xiàn)，之后是天氣預(yù)報或者音樂欣賞，之后是廣告，緊跟著是路況信息，結(jié)束后又是小段廣告，完后才是剛才的節(jié)目。很快的沒播兩句話，一刻鐘廣告再次與聽眾見面，一兩分鐘后繼續(xù)節(jié)目，當(dāng)主持人用簡短的結(jié)束語和聽眾告別時，約56分前后，自動播出的廣告登場準(zhǔn)備迎接整點倒數(shù)計時的來臨。〔22〕因此，廣播中廣告數(shù)量的增加直接影響到聽眾收聽節(jié)目的質(zhì)量，節(jié)目時間被不斷增加的廣告所占有，這樣廣告頻次過多以及時間過長，直接影響到聽眾收聽節(jié)目的連貫性，同時也有可能影響到對廣播收聽的選擇性，就更不用提忠誠聽眾的培養(yǎng)了?；诃h(huán)境的需要，陜西人民廣播電臺與網(wǎng)絡(luò)媒體合作建設(shè)起自己的門戶網(wǎng)站。第一，廣播媒體的伴隨性，只占用了受眾聽覺器官。第三，普及率較高。飛速增加的網(wǎng)民人數(shù)以及我國寬帶建設(shè)的發(fā)展直接說明受眾對互聯(lián)網(wǎng)的使用度和依賴度。[23]由于受到手機(jī)3G、wap、net等上網(wǎng)業(yè)務(wù)的廣泛使用影響，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)也在迅速增加，從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，“，%”。 圖5：20022009年我國網(wǎng)民的規(guī)?；谶@樣的環(huán)境下，廣播媒體必須要和網(wǎng)絡(luò)媒體融合才能進(jìn)入對自身有益的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。隨后，1996年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播，成為了我國內(nèi)地第一家實行網(wǎng)絡(luò)播出節(jié)目的廣播電臺。 陜西交通廣播沒有自己專門的網(wǎng)站，作為省級交通廣播頻率，其網(wǎng)站是通過陜西人民廣播電臺建設(shè)的網(wǎng)站金號網(wǎng)的主頁，再次鏈接到陜西交通廣播的網(wǎng)頁上的。 進(jìn)入陜西交通廣播的首頁，以黑色為主的頁面主題給人一種壓抑的感覺。第二部分的板塊只有一個內(nèi)容，就是主持人的大幅照片。從內(nèi)容上我們可以明顯看出網(wǎng)頁設(shè)計上的不合理。第二，廣播頻率的主持人對頻率的建設(shè)起著積極的作用，但讓主持人的大幅照片占據(jù)整個網(wǎng)頁有限空間約三分之一的部分，而且在第三部分中還設(shè)置主持人的博客板塊，這種浪費(fèi)頁面資源的作法是不合適的。首先應(yīng)該提供關(guān)于交通出行的信息標(biāo)題，例如天氣預(yù)報、交通管制、路況信息、公車信息、鐵路信息以及航班信息等等。在這一點上，北京交通廣播廣播做的很突出，在北京交通廣播網(wǎng)站的首頁上提供的信息標(biāo)題，主要有實時路況查詢、立交橋走法查詢、公交查詢、地鐵查詢、飛機(jī)航班、列車時刻、長途汽車、駕駛員積分查詢、車輛違章查詢等。 輿論監(jiān)督一直是大眾媒體的一項重要職能，所以在交通廣播的網(wǎng)站上可以提供類似于違章曝光臺、投訴熱線的板塊內(nèi)容，這樣一方面可以將有關(guān)交通違章的行為及個人進(jìn)行曝光并實施監(jiān)督，同時也可以受眾的聲音之間反映到交通管理部門，對交通管理部分執(zhí)行嚴(yán)格的輿論監(jiān)督作用。 在受眾與交通廣播網(wǎng)站的互動交流上，陜西交通廣播在自己網(wǎng)頁上除了鏈接了幾位主持人的博客外，沒有其他互動交流的方式。我國有許多交通廣播網(wǎng)站在這一方面做得很充分，如北京交通廣播的網(wǎng)站上有“在線調(diào)查”、“高級留言板”等欄目。這種互動交流方式不僅可以拉近受眾與交通廣播的距離，還可以對受眾反饋的網(wǎng)上調(diào)查進(jìn)行研究，以此改進(jìn)和完善自身的節(jié)目質(zhì)量。如果對網(wǎng)站的廣告認(rèn)真經(jīng)營起來的話，其市場收益絕對不會亞于在節(jié)目中廣告的收益。但是在陜西交通廣播的網(wǎng)站經(jīng)營意識上，利用網(wǎng)頁廣告賺取市場收益這部分是個空白。但是陜西交通廣播的網(wǎng)站更新速度嚴(yán)重滯后，有時甚至是幾個月更新一次。再者是點播節(jié)目的名稱上，有許多節(jié)目經(jīng)過改版后更換了新的節(jié)目名稱，但是點擊進(jìn)入節(jié)目的點播列表，舊的節(jié)目名稱依然隨處可見。如:《車行股市》節(jié)目改版后叫《理財1+1》、《天生大贏家》節(jié)目改版后叫((紅燈綠燈》、((三分之一))改版后叫((快樂旅行》等等。第五章陜西交通廣播未來發(fā)展策略研究從前面幾章對陜西交通廣播的論述和分析中可以看到，陜西交通廣播還是具有很大的發(fā)展空間，但是在其自身的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了諸多的問題。 在陜西交通廣播過去十幾年的發(fā)展過程中，由于抓住了市場的機(jī)遇以及自身的特殊性，深受廣大聽眾的喜愛?；谶@樣的環(huán)境下，陜西交通廣播必須更改自身發(fā)展的理念，重點加強(qiáng)陜西交通廣播的品牌形象建設(shè)，為自身迎來新的契機(jī)?？铺乩詹┦拷o出了這樣的定義:“品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。 在激烈的媒體競爭中，想要突出媒體自身的優(yōu)勢，使特定的受眾在想要滿足特定的信息時首先被選擇的先決條件是，該媒體對市場定位及目標(biāo)受眾確立是否具有針對性。陜西交通廣播作為專業(yè)化頻率，為了能夠吸引眾多的聽眾，從節(jié)目的類型設(shè)置上其實并沒有做到真正的專業(yè)，這也是我國專業(yè)化頻率普遍存在的不專業(yè)現(xiàn)象。對任何一種媒體而言，想要將受眾全部牢牢拴住，通過自身滿足他們所有的信息需求是不可能實現(xiàn)的。 良好的品牌形象形成的基礎(chǔ)是受眾一次次的選擇，品牌形象絕不能憑空想象。這種選擇說明了該頻率對自身的一種吸引力，同時符合自身對信息的需求，經(jīng)過在日常生活中與其他頻率的比較后的不斷選擇，從而漸漸形成了一種選擇的習(xí)慣，將該頻率鎖定。所以陜西交通廣播應(yīng)該追求“內(nèi)容為王、質(zhì)量為本”的品牌宗旨，堅持在節(jié)目內(nèi)容及形式上的創(chuàng)新，做到“你無我有，你有我新，你新我轉(zhuǎn)”，從而爭做品牌節(jié)目，繼續(xù)打造頻率的品牌形象。節(jié)目的主持人可以說是頻率品牌形象的代言人?！惫?jié)目所承載的一切期望合要求是由他們來直接實現(xiàn)。圈正是由于主持人角色的重要性，所以必須加強(qiáng)對主持人的宣傳與包裝，以此打造頻率品牌形象。 利用節(jié)目本身對主持人進(jìn)行宣傳和包裝主要是通過所主持的節(jié)目強(qiáng)化主持人的形象，將主持人的名字融入到節(jié)目的名稱中進(jìn)行包裝，如陜西電視臺《都市快報》中的《周姐幫忙》、中央電視臺的《小崔說事》等形式。 利用其他傳播媒介對主持人進(jìn)行宣傳和包裝，形式是多種多樣的。通過對主持人的品牌形象的大力宣傳，拉近了主持人與受眾之間的距離，同時也使得主持人的形象更加生動和親切。更甚至于，主持人可以以出書、出單曲、出汽車掛件等等包裝形式宣傳自己。艾格認(rèn)為:“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通?！?7]所以陜西交通廣播應(yīng)該攜自己的主持人團(tuán)隊多組織和策劃大型的社會活動，同時還可以將印有頻率標(biāo)志或頻率主持人的圖像的紙杯、對聯(lián)、掛歷、T恤等等物品，免費(fèi)贈送給活動參與者，以此來提升頻率自身的品牌影響力。大型的、有影響力的社會活動策劃和組織，是提升頻率自身品牌形象很有力的手段。 在陜西交通廣播過去的發(fā)展過中，一直以優(yōu)異的表現(xiàn)走在西安地區(qū)廣播頻率的前列，但是從自身的創(chuàng)收體系上看，依然存在著較為單一的盈利方式。 陜西交通廣播可以創(chuàng)建信息查詢服務(wù)，主要是與本地的中國電信合作，通過受眾打電話的方式直接與信息查詢服務(wù)臺的接線人員互動，受眾尋求幫助，信息員提供信息服務(wù)。在這方面，陜西交通廣播的信息查詢服務(wù)臺主要包括以下三方面的信息內(nèi)容。路況信息可以說是交通廣播的核心資源，也是不同于其他頻率的特色資源優(yōu)勢