【正文】 經(jīng)濟法律環(huán)境的變化、消費者行為的變化……，這種營銷模式必需能夠改變當前保健品的產業(yè)結構，能夠促進產業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進入、退出障礙。 具體包括以下兩個方面的內容：（一）基本思路 以提供標準化的產品、個性化服務和超值服務為基本思想。 標準化的產品 這是由保健品行業(yè)的特點決定的。 采用會員制、社區(qū)服務制完全是可行性的，這是因為：（1）會員網(wǎng)或社區(qū)服務網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務制成為一種必要和可行的生存手段 與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個性化的健康服務 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產品銷售累計到一定額度的身體檢查服務、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務……（一） 具體構架 針對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務策略方面分別注意以下問題或作如下變更。 縱觀我國保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對這個問題的認識深度不夠造成巨大損失的歷史。 在產品進入到成長期的后期或當產品剛步入成熟期時，進行產品深度的擴展，是最合適的，能取得最佳的效果。 用新的科技、新的產品形象、更高科技含量的產品滿足消費者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。 總之，筆者認為企業(yè)應在不斷提高產品技術含量的基礎上對產品進行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當前細分市場地位的同時，進行品牌擴張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢去占領新的細分市場，這亦是新營銷模式在這方面對企業(yè)的要求。 分銷策略方面 對保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：（1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷售渠道（2）利用社區(qū)服務網(wǎng)或會員網(wǎng)進行銷售（3）采用特許經(jīng)營的方式銷售產品以及提供服務（4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 總體說來，不論是采用哪一種銷售渠道，都應注重對消費者信息的搜集，最大可能的及時了解消費者需求的變化，以使企業(yè)能及時根據(jù)消費需求的變化調整自己的各項活動。 促銷策略方面 企業(yè)要使消費者接受企業(yè)的產品和服務，要創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進和公共關系這些大眾傳播手段。（1）廣告策略 前文已對目前我國保健品企業(yè)的廣告策略進行這充分的闡述，指出了當前企業(yè)是以“夸大產品功能和功效的廣告內容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來撬開市場的，是以犧牲消費者滿意為代價換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。那么，營銷新模式應如何選擇自己的廣告策略？ 企業(yè)應當在廣告輸出上做到實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設。 b、加強品牌建設，提高品牌的美譽度，最終形成品牌就是消費者判斷產品質量的依據(jù)，品牌就代表著功效。（2）銷售促進 本文的第一部指出了這樣一個事實：當前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進活動，以鼓勵新的消費者嘗試、拉動和擴大銷售業(yè)績。當然，要充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，必須將銷售促進活動的目的改變?yōu)榇_保消費者的忠誠，而不僅是為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。 （3）公共關系 當前中國的保健品企業(yè)在公共關系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個方面：a、企業(yè)缺乏公共關系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對此的關注、披露，導致了保健品企業(yè)與媒體關系的緊張；c、同理，因為保健品產業(yè)的混亂，國家加大了對保健品產業(yè)的規(guī)范力度，因此導致了政府部門與保健品企業(yè)關系的相對緊張； 保健品產業(yè)在2001引發(fā)了消費者的信任危機（詳細內容見本文的第二部分的第二大點的相關論述）。 價格策略方面 根據(jù)菲利普?科特勒的觀點，企業(yè)在定價時應充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內部因素。（2）外部因素。 總體說來，貫徹在產品定價中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時、合宜的制定企業(yè)產品的價格。 由于保健品的相對專業(yè)性以及保健品的效用對顧客的重要性，決定了服務在保健品行業(yè)中的重要地位。五、優(yōu)點 通過上文的闡述，再利用邁克爾?波特的產業(yè)結構模型來分析新營銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的影響：（一）顧客 從以下兩個方面來分析： 最終消費者。 零售商?？傊髽I(yè)對零售商的侃價能力提高了。（二）供應商 如前文所述，在整個保健品行業(yè)中，保健品生產企業(yè)的供應商所占的地位并不重要，因此，供應商對保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。 總之，新營銷模式提高了保健品行業(yè)的進入壁壘，因此能有效的阻止相當一部分的潛在進入者的進入。 綜上所述，新營銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競爭能力增強了，使得保健品企業(yè)在整個產業(yè)鏈中能占據(jù)一個相對有利的位置。 現(xiàn)在中國保健品企業(yè)的一個最為顯而易見的問題就是不對市場進行細分、更談不上選擇目標市場，幾乎是把產品當作一個“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。 新模式一定要解決這樣一個問題，不能再和現(xiàn)行營銷模式一樣，而應在充分進行市場調研的基礎上，進行科學的市場分析和定位。 服務質量和價值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產品和服務的高質量，描述了服務——贏利各要素的相互關系。從而形成一個良性的循環(huán)。 具體說來，企業(yè)應努力打破以下四種界限： 垂直界限 指各層次及各頭銜人員間的界限。 水平界限 指各職能間與規(guī)章制度間的界限。 外部界限 指公司與其供應商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。當提高外部界限的可滲透性時，企業(yè)將要求用一種“價值鏈”的思維方式來替代食物鏈的思維方式，將與供應商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價值。 地理界限 指不同地點、文化與市場間的邊界。二、用平衡計分卡替代以財務評價為核心的管理考核評價體系 企業(yè)的管理考核評價體系是企業(yè)引導員工行為的一桿“標尺”，它通過對企業(yè)提倡的行為予以獎勵，對企業(yè)禁止的行為給予懲罰，對最終企業(yè)員工的行為有著重大的影響。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認為采用平衡計分卡是十分必要且非常有效的一種方法。 因此，建設保障新營銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。 未來變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和滿足消費者的需求，就必須在新營銷模式核心觀念的指導下，對企業(yè)的組織構架、管理體制、經(jīng)營策略和經(jīng)營戰(zhàn)術進行不斷的、迅速的、與之相適應的改變。 （二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化 在本文的第二部分已經(jīng)對現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進行了初步的論述，這里作詳細介紹和分析。 混亂型 其實這根本就稱不上是一種企業(yè)文化，這類企業(yè)就像當年的三株一樣，只要達到了它所要求的投入產出比，企業(yè)對員工個人的（市場）行為甚至是不聞不問的。 家族型 這一類企業(yè)在中國任何行業(yè)都非常之多，在保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因為中國有“上陣還需父子兵”以及中國講究人情關系的文化傳統(tǒng)導致的。 獨裁型 這種企業(yè)文化源于中國傳統(tǒng)的“人治”觀念，企業(yè)的經(jīng)營決策權、人事任免權等全部由企業(yè)經(jīng)營者一人掌握，由一個人說了算，缺乏必要的監(jiān)督和決策支持，往往使得獨裁式企業(yè)落得一個“一著不慎，全盤皆輸”的結果，巨人集團就是這種類型的典型代表。 因此，需要建立新的企業(yè)文化。 首先，對兩種觀念進行比較（參見圖4—7）。 其次，市場營銷觀念指導下的企業(yè)是以消費者的利益為中心，其根本目的是通過使顧客滿意獲得利潤，采用的手段是協(xié)調市場營銷活動，這就決定了企業(yè)的各個部門要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎上來進行企業(yè)的一切活動，從以前的部門最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。 （四）新營銷模式要求的企業(yè)文化 通過上文的論述已經(jīng)表明，保健品企業(yè)要發(fā)展，無論是著眼于現(xiàn)在或未來，還是著眼于新營銷模式的建設、推廣、執(zhí)行，都要求企業(yè)建立新的企業(yè)文化。 同時，市場是動態(tài)的、消費需求是變化的。 新企業(yè)文化的本質——靈活適應型企業(yè)文化 根據(jù)前述分析與闡述，新營銷模式要求的企業(yè)文化應是一種靈活適應型的企業(yè)文化。其共同行為方式為公司經(jīng)理密切關注公司構成要素的變化，特別是顧客要素的變化。 新企業(yè)文化的主要內容 企業(yè)文化作為一種亞文化，應在民族文化的基礎上尋找源頭，只有這樣的企業(yè)文化才會富有生命力。70 / 70