【正文】 活質(zhì)量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性——主要是“補”，所以，其對功能保健品的替代威脅從長遠的、發(fā)展的觀念來看還不是特別的大。 因此，這也是一股很有競爭力的群體。 天然補品在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè)，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。 他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。 保健品的潛在進入者主要有以下兩大類： 上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競爭格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響：（一）買方的侃價能力日益增強 中國零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。一方面，消費者已有較強的品牌意識，另一方面，消費者對保健品已經(jīng)形成了自己獨特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷售現(xiàn)場的促銷活動對消費者購買決策的影響正在降低。 保健品市場發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢，真正追溯起來，保健品市場在三株即將退出市場時，就開始了分化和細分。 近幾年來，中國的媒體有了很大的進步，盡管稱不上一改以往的“報喜不報憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會真實現(xiàn)象上面確實有了很大的改觀、明顯加大這方面的報導(dǎo)力度。 中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，引起了中國社會的相關(guān)變化，對保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場開始細分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。 我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都很小。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度保護，國外的大公司才無法進入中國市場或進入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場，一開始就在行業(yè)中樹立了一個較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個相對較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競爭一開始就在一個高水平的平臺上展開。 現(xiàn)行營銷模式建立的特殊環(huán)境 （c）消費者群眾組織尚不完善。 b、購買者：這里主要分析作為零售商的購買者，在上個世紀(jì)90年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場、藥店、小副食品商店。企業(yè)是在社會系統(tǒng)中完成它自己的各項活動的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷售等活動就必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。 （1）宏觀環(huán)境 （4）渠道控制 這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國消費者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會對保健食品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。 通過高廣告費、高促銷活動費、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動市場，最終使產(chǎn)品只有非常短的導(dǎo)入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤。 目標(biāo)市場的選擇 況且，國家法規(guī)的日益細化和完善，使市場日益規(guī)范化，對企業(yè)的限制日益增大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)階段奉行的營銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。 接著，指出隨著我國國家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場的細分化和消費者行為的日益理性化，保健品產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化使得保健品企業(yè)的現(xiàn)行營銷模式的有效性越來越差，保健品企業(yè)要想長期發(fā)展必須采用新的營銷模式——在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體，提供個性化服務(wù)和超值服務(wù)，并在結(jié)合現(xiàn)行保健品企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對新營銷模式在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)等方面的具體要求作了進一步的論述一方面中國保健品市場的離散和企業(yè)競爭力不強，據(jù)有關(guān)方面的報導(dǎo)我國有5萬多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國保健品市場的容量已達到500億（注：人民幣：元，在本文如未特別說明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場規(guī)模并且還在迅速增長、而且未來肯定會以更快的速度發(fā)展，有位外國學(xué)者大膽預(yù)測：中國保健品市場容量在2010年將達到1000億美元，筆者個人認(rèn)為這個數(shù)字太過夸大。一方面，媒體對保健品的頻繁曝光，引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連鎖超市的貨架費、促銷進場費空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐步減少。 總體說來，中國保健品企業(yè)在進行市場運作時呈現(xiàn)出以下特點： （1）單一產(chǎn)品 （1）戰(zhàn)略控制方面 保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明： 對保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： 中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進“補”和“治”病。 （二）功能市場消費者已基本由隨機購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應(yīng)出消費者在購買時已由被動轉(zhuǎn)為主動。 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。 他們進入市場后，預(yù)計將采用的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識、能力決定的。（1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進入中國市場的熱潮 綜上所述，在潛在進入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。 由于中國市場目前所處的特殊情況：OTC市場的興起，以及OTC市場的藥品的一些特點和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準(zhǔn)字”號，成為OTC市場的藥品。 根據(jù)保健品行業(yè)的特點和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為：一、目的 以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計到一定額度的身體檢查服務(wù)、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務(wù)……（一） 具體構(gòu)架 總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細分市場地位的同時，進行品牌擴張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢去占領(lǐng)新的細分市場，這亦是新營銷模式在這方面對企業(yè)的要求。 對保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：（4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 企業(yè)要使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。那么，營銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？ 本文的第一部指出了這樣一個事實：當(dāng)前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進活動，以鼓勵新的消費者嘗試、拉動和擴大銷售業(yè)績。（3）公共關(guān)系 價格策略方面 總體說來，貫徹在產(chǎn)品定價中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價格。五、優(yōu)點 如前文所述，在整個保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。 服務(wù)質(zhì)量和價值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。 垂直界限 指各職能間與規(guī)章制度間的界限。當(dāng)提高外部界限的可滲透性時，企業(yè)將要求用一種“價值鏈”的思維方式來替代食物鏈的思維方式，將與供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價值。二、用平衡計分卡替代以財務(wù)評價為核心的管理考核評價體系因此，建設(shè)保障新營銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。 未來變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和滿足消費者的需求，就必須在新營銷模式核心觀念的指導(dǎo)下，對企業(yè)的組織構(gòu)架、管理體制、經(jīng)營策略和經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)進行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。 在本文的第二部分已經(jīng)對現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進行了初步的論述，這里作詳細介紹和分析。 混亂型 這一類企業(yè)在中國任何行業(yè)都非常之多，在保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因為中國有“上陣還需父子兵”以及中國講究人情關(guān)系的文化傳統(tǒng)導(dǎo)致的。 首先，對兩種觀念進行比較（參見圖4—7）。（四）新營銷模式要求的企業(yè)文化同時，市場是動態(tài)的、消費需求是變化的。其共同行為方式為公司經(jīng)理密切關(guān)注公司構(gòu)成要素的變化，特別是顧客要素的變化。70 / 70