【正文】 區(qū)域。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠(chǎng)房。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。（5） 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。結(jié)論 在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期，南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低3040%。南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。 從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)訂條件如交通、購(gòu)物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無(wú)特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀(guān)）都可經(jīng)過(guò)未來(lái)小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。就金麒麟項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、投資而方，未來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)工作，只要注意威脅（T）因此，把握機(jī)會(huì)（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。（三）結(jié)論 從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來(lái)看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。周邊高素質(zhì)可比樓盤(pán)減少，在建樓盤(pán)售價(jià)均偏低。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類(lèi)比土地價(jià)值在3500/平米左右。四、居住圈客戶(hù)調(diào)查分析（一）從項(xiàng)目鄰近樓盤(pán)的客戶(hù)群情況看，沒(méi)有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶(hù)群。 上、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。 由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。因此，中低檔價(jià)位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕瘢@些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。（二） 綜上所述，對(duì)金麒麟花園主力客戶(hù)群的判斷，應(yīng)基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)： 中等收入的企業(yè)中，高級(jí)管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購(gòu)買(mǎi)），這些人更趨向選擇于中、小戶(hù)型（5090平方米）。 小戶(hù)型面對(duì)的住戶(hù)，是第一次購(gòu)房的客戶(hù)（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤(pán)看小戶(hù)占相當(dāng)大的比例，近六成）。（二） 類(lèi)比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的概念及其決定因素 類(lèi)比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值是指在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，某項(xiàng)目與周邊一地價(jià)圈內(nèi)同類(lèi)項(xiàng)目相比，所具備的比較價(jià)值。決定一個(gè)成熟市場(chǎng)（合理的買(mǎi)方市場(chǎng)）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類(lèi)；A、類(lèi)比土地價(jià)值——地段資源的差異 地段從來(lái)就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本和重要的因素之一。這些地產(chǎn)因子包括交通條件、環(huán)境景觀(guān)條件和市政配套條件等等，在某個(gè)時(shí)期內(nèi)是難以改變的。 B、項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 如果說(shuō)項(xiàng)目的地段資源所決定的類(lèi)比土地價(jià)值是客觀(guān)的不能為發(fā)展 商所改變的話(huà)（當(dāng)然會(huì)因?yàn)檎姓?guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商 所能做的最大限度地使項(xiàng)目?jī)r(jià)值升的就是對(duì)項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管 理。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)又具有支柱性的作用。房地產(chǎn)的市場(chǎng)周期是同宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。二、價(jià)值分析的相關(guān)指標(biāo)（一）類(lèi)比樓盤(pán)價(jià)值評(píng)價(jià) 分析項(xiàng)目2公里半徑內(nèi)的可類(lèi)比項(xiàng)目，并對(duì)各樓盤(pán)的價(jià)值要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，以下為類(lèi)比樓盤(pán)價(jià)值評(píng)價(jià)表：評(píng)判項(xiàng)目評(píng)價(jià)A、地塊周邊環(huán)境及配套評(píng)判A1地理位置A2周邊環(huán)境、景觀(guān)A3周邊市政配套A4周邊小區(qū)整體素質(zhì)B、樓盤(pán)素質(zhì)評(píng)判B1建筑風(fēng)格和立面B2建筑布局和空間規(guī)劃B3小區(qū)內(nèi)環(huán)藝規(guī)劃B4戶(hù)型設(shè)計(jì)B5小區(qū)配套B6車(chē)流組織B7物業(yè)管理C、物業(yè)形象C1發(fā)展商品牌C2項(xiàng)目包裝及營(yíng)銷(xiāo)手法D、項(xiàng)目期間的經(jīng)濟(jì)、政策特征綜合評(píng)價(jià) （二）項(xiàng)目?jī)r(jià)值類(lèi)比分析 在以上對(duì)項(xiàng)目周邊同類(lèi)商品住宅之價(jià)值評(píng)價(jià)分析的基礎(chǔ)上，將本項(xiàng)目同其可類(lèi)比樓盤(pán)進(jìn)行價(jià)值要素的對(duì)比分析，判斷本項(xiàng)目在目前市場(chǎng)形勢(shì)下的可實(shí)現(xiàn)的類(lèi)比市場(chǎng)價(jià)值。5%）即為本項(xiàng)目的類(lèi)比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 人們對(duì)于居住小區(qū)的選擇，不僅是對(duì)戶(hù)型和房?jī)r(jià)的選擇，更是對(duì)戶(hù)型、價(jià)格、區(qū)域環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、配套設(shè)施等一系列要素的比較、選擇的綜合結(jié)果。如華僑城高層，既可觀(guān)海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場(chǎng)內(nèi)景觀(guān)建筑立面、廣場(chǎng)、小品、綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景觀(guān)院內(nèi)景觀(guān)門(mén)前綠化、私家花園、空中花園[F] 設(shè)備：a、電梯b、車(chē)位c、大堂[G] 休閑會(huì)所：a、游泳池b、健身房c、文化娛樂(lè)設(shè)施[H] 建筑裝飾材料：（三）樓盤(pán)優(yōu)劣分析 結(jié)合上述評(píng)價(jià)表，其優(yōu)劣勢(shì)如下：優(yōu)勢(shì) 具備較優(yōu)的外部環(huán)境。 A、成熟的發(fā)展商。 B、規(guī)劃中的行銷(xiāo)手段與組合。 C、廣告宣傳優(yōu)勢(shì)：背山而居，規(guī)劃中自然森林公園（待確認(rèn)），超大型百貨超市。此不可抗拒因素會(huì)因百士達(dá)、新港鴻、金麗廣場(chǎng)等中高級(jí)住宅體出現(xiàn)而有所削弱。借助外力，如知名的物業(yè)公司將是提升物業(yè)價(jià)值的捷徑之一。 工程進(jìn)度無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。對(duì)于工地、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造，對(duì)于客戶(hù)的跟蹤服務(wù)將會(huì)彌補(bǔ)此項(xiàng)不足。此價(jià)格應(yīng)在7500/平方米左右。i、 項(xiàng)目二期的規(guī)模效應(yīng)，仍具備心理價(jià)格提示作用；j、 以上各項(xiàng)完整實(shí)現(xiàn)的綜合效應(yīng)，將會(huì)有形象價(jià)值回報(bào)。（五）樓盤(pán)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格之結(jié)論 根據(jù)對(duì)羅湖區(qū)和樓盤(pán)周邊多層可比樓盤(pán)的調(diào)查，綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場(chǎng)定價(jià)法：樓盤(pán)多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)層為83008700元/平米左右，復(fù)式價(jià)格為93009800元/平米左右。 品牌是什么？ 在英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，品牌就是形象的標(biāo)簽?！捌放乒芾砼c品牌的思維必需是相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的 ‘名稱(chēng)’或‘實(shí)體’。 那么，品牌的好處有哪些呢？（1） 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同（2） 真正的與眾不同：不易被模仿（3） 牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走 基于此，奧美建立了品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神，這就是“品牌管家”。（二） 營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 有形要素基本要素基本要素基本要素評(píng)價(jià)顏色營(yíng)銷(xiāo)材料員工制服質(zhì)地直銷(xiāo)行銷(xiāo)服裝重量促銷(xiāo)電話(huà)禮儀促銷(xiāo)廣告投訴處理價(jià)格字體招牌競(jìng)爭(zhēng)音樂(lè)媒介內(nèi)容無(wú)形方面 基本要素 評(píng)價(jià) 使用者接觸品牌的方式 他們每日每周的體驗(yàn) 友誼和感情 建議和態(tài)度 需求和需要二、 品牌管家的作業(yè)架構(gòu) 奧美在1992年全面推出“品牌管家”的作業(yè)概念，在世界各國(guó)協(xié)助不同的客戶(hù)成功地創(chuàng)造品牌。即使大家手中均有消費(fèi)者的研究資料，但它們經(jīng)常不是以產(chǎn)品如何融入人們“整體生活層面”的方式被探討或陳述。它確保所有的行銷(xiāo)傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值有精神。其目的系為創(chuàng)造深入的洞察力。所謂的品牌寫(xiě)真就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過(guò)影像來(lái)表達(dá)!換言之，它是對(duì)品牌DNA（基因）的陳述。三、品牌策略操作實(shí)務(wù)（一）品牌檢驗(yàn)流程設(shè)計(jì) 探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn) 理想品牌價(jià)值觀(guān)的定義 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 奧美對(duì)品牌檢驗(yàn)的定義如下：（1 ）是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān) 系。（3 ）它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察。一、 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？二、 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？三、 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)？四、 這個(gè)品牌的情緒？五、 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？品牌檢驗(yàn)之三既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想。品牌檢驗(yàn)之四除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容。 它通常是寫(xiě)下來(lái)以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系的文字描繪。這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會(huì)是 什么。 首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，老客戶(hù)介紹新客戶(hù)的比例較高。這無(wú)形成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。麗薄花園的品牌使自己的產(chǎn)品價(jià)格比周邊高出一大截。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的差異化越來(lái)越小，更重要的優(yōu)勢(shì)在于如何建立自己的品牌。（二）品牌效應(yīng)的剖析 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？ 但凡有物定品牌的商品，一定具備兩個(gè)特點(diǎn)。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。并且只要開(kāi)發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來(lái)的信息就是可信的，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 如何使自己的樓盤(pán)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會(huì)：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。（三）全方位差異化策略 企業(yè)在塑造產(chǎn)品的差異化的過(guò)程中比較注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化，往往忽視了服務(wù)、人員及形象的差異化。一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入。也可以通過(guò)贊助某項(xiàng)活動(dòng)，以例行公司的產(chǎn)品形象。(四) 令人困惑的尾音 名牌樓盤(pán)的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長(zhǎng)久的品牌積累。 奧美為麗江花園所設(shè)計(jì)的品牌策略頗受廣告界同行稱(chēng)道，其系列廣告的平面構(gòu)成清新明快，幾乎沒(méi)有樓盤(pán)的實(shí)景照片，令人感覺(jué)非?！翱帷?，更重要的是幾年來(lái)，所有的廣告都具有連貫性，顯然策劃人員對(duì)“羅馬不是一天建成的”這一格言理解很深。1998年上半年，麗江花園的開(kāi)發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。科特勒曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格下降兩個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，任何品牌的忠誠(chéng)度都會(huì)接受考驗(yàn)！你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者離你而去！不要迷信品牌的力量， 品牌只能在其他競(jìng)爭(zhēng)因素都相同時(shí)才能發(fā)揮功能！ 鼓吹品牌之余以此收尾，也許才能更貼切地體現(xiàn)“品牌魔方”之魔性吧。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推 出不同樓種，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者；當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；1995年宏觀(guān)調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷(xiāo)售尚未達(dá)到當(dāng)處 指標(biāo)一半。建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無(wú)論品牌廣告或產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告都應(yīng)由此核心出發(fā)。）（四）對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)資訊的重新審思 奧美公司開(kāi)始發(fā)展麗江花園廣告案時(shí)，市場(chǎng)流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內(nèi)把關(guān)于樓盤(pán)的資料盡可能多地塞給觀(guān)眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內(nèi)容平面化，當(dāng)然因?yàn)榘婷嫒萘客入娨暤?0秒多，所以會(huì)再加一些電視廣告無(wú)力包容的訊息。 事實(shí)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房子的實(shí)際過(guò)程和心路歷程是非常復(fù)雜的，因?yàn)橐紤]的事情很多。 由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個(gè)月的時(shí)間。前面的階段，消費(fèi)者尚未開(kāi)始進(jìn)行資料對(duì)比，因此提供大量的資料起不了太大的作用，并且在經(jīng)濟(jì)效益方面也并不適合。所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案來(lái)說(shuō)，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。雖然眼鏡看出來(lái)的東西會(huì)有些改變，但是本質(zhì)和實(shí)體是不變的，所以成功的廣告背后應(yīng)該有一個(gè)好的產(chǎn)品，而廣告公司必須有能力從產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)中尋找出打造“眼鏡”的原材料。 這個(gè)做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)會(huì)從廣告指引的角度，帶著廣告營(yíng)造的心情來(lái)看麗江，從而更加能體會(huì)他的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)今世界資訊發(fā)達(dá)，每人每天面對(duì)大量的資訊（而且天天在增加），從街招到電子郵件不一而足，如果要傳達(dá)的訊息不夠單一，很容易受到外界的士擾而無(wú)法達(dá)到溝通的目的。 產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。這種感覺(jué)加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價(jià)值。廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個(gè)人與人相處的方式。第6章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一、 項(xiàng)目的基本方案（一）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 項(xiàng)目將通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的組合、協(xié)調(diào)，發(fā)展成為廣州最大規(guī)模、標(biāo)志性的園林生態(tài)居住區(qū)。具體而言：建筑造型遵循當(dāng)?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內(nèi)涵及獨(dú)特的審美個(gè)性，建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處；所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營(yíng)造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的方方面面，滲透對(duì)人的居住需求的深切關(guān)懷與體認(rèn)，其實(shí)質(zhì)是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀(guān)、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。開(kāi)發(fā)理念： 開(kāi)發(fā)商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，營(yíng)造“園林生態(tài)憂(yōu)傷區(qū)”并非只是銷(xiāo)售時(shí)的噱頭或包裝布，而是整個(gè)項(xiàng)目的“立身之本，發(fā)展之源”，是從項(xiàng)目