【正文】 所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營(yíng)造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的方方面面，滲透對(duì)人的居住需求的深切關(guān)懷與體認(rèn)，其實(shí)質(zhì)是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。具體而言：廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個(gè)人與人相處的方式。 產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。 這個(gè)做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)會(huì)從廣告指引的角度，帶著廣告營(yíng)造的心情來(lái)看麗江，從而更加能體會(huì)他的優(yōu)點(diǎn)。所以對(duì)于營(yíng)銷個(gè)案來(lái)說(shuō)，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。 由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個(gè)月的時(shí)間。）（四）對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷資訊的重新審思 奧美公司開(kāi)始發(fā)展麗江花園廣告案時(shí)，市場(chǎng)流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內(nèi)把關(guān)于樓盤(pán)的資料盡可能多地塞給觀眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內(nèi)容平面化，當(dāng)然因?yàn)榘婷嫒萘客入娨暤?0秒多，所以會(huì)再加一些電視廣告無(wú)力包容的訊息。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推 出不同樓種，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者；當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；1995年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售尚未達(dá)到當(dāng)處 指標(biāo)一半。1998年上半年，麗江花園的開(kāi)發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。(四) 令人困惑的尾音 名牌樓盤(pán)的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長(zhǎng)久的品牌積累。一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入。 如何使自己的樓盤(pán)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會(huì)：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。房地產(chǎn)營(yíng)銷的差異化越來(lái)越小，更重要的優(yōu)勢(shì)在于如何建立自己的品牌。這無(wú)形成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會(huì)是 什么。品牌檢驗(yàn)之四除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容。（3 ）它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察。所謂的品牌寫(xiě)真就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過(guò)影像來(lái)表達(dá)!換言之，它是對(duì)品牌DNA（基因）的陳述。它確保所有的行銷傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值有精神。（二） 營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 有形要素基本要素基本要素基本要素評(píng)價(jià)顏色營(yíng)銷材料員工制服質(zhì)地直銷行銷服裝重量促銷電話禮儀促銷廣告投訴處理價(jià)格字體招牌競(jìng)爭(zhēng)音樂(lè)媒介內(nèi)容無(wú)形方面 基本要素 評(píng)價(jià) 使用者接觸品牌的方式 他們每日每周的體驗(yàn) 友誼和感情 建議和態(tài)度 需求和需要二、 品牌管家的作業(yè)架構(gòu) 奧美在1992年全面推出“品牌管家”的作業(yè)概念，在世界各國(guó)協(xié)助不同的客戶成功地創(chuàng)造品牌。“品牌管理與品牌的思維必需是相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的 ‘名稱’或‘實(shí)體’。（五）樓盤(pán)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格之結(jié)論 根據(jù)對(duì)羅湖區(qū)和樓盤(pán)周邊多層可比樓盤(pán)的調(diào)查，綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場(chǎng)定價(jià)法：樓盤(pán)多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)層為83008700元/平米左右，復(fù)式價(jià)格為93009800元/平米左右。此價(jià)格應(yīng)在7500/平方米左右。 工程進(jìn)度無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。此不可抗拒因素會(huì)因百士達(dá)、新港鴻、金麗廣場(chǎng)等中高級(jí)住宅體出現(xiàn)而有所削弱。 B、規(guī)劃中的行銷手段與組合。如華僑城高層，既可觀海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場(chǎng)內(nèi)景觀建筑立面、廣場(chǎng)、小品、綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景觀院內(nèi)景觀門(mén)前綠化、私家花園、空中花園[F] 設(shè)備：a、電梯b、車位c、大堂[G] 休閑會(huì)所：a、游泳池b、健身房c、文化娛樂(lè)設(shè)施[H] 建筑裝飾材料：（三）樓盤(pán)優(yōu)劣分析 結(jié)合上述評(píng)價(jià)表，其優(yōu)劣勢(shì)如下：優(yōu)勢(shì) 具備較優(yōu)的外部環(huán)境。5%）即為本項(xiàng)目的類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。房地產(chǎn)的市場(chǎng)周期是同宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。 B、項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 如果說(shuō)項(xiàng)目的地段資源所決定的類比土地價(jià)值是客觀的不能為發(fā)展 商所改變的話（當(dāng)然會(huì)因?yàn)檎姓?guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商 所能做的最大限度地使項(xiàng)目?jī)r(jià)值升的就是對(duì)項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管 理。決定一個(gè)成熟市場(chǎng)（合理的買(mǎi)方市場(chǎng)）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類；A、類比土地價(jià)值——地段資源的差異 地段從來(lái)就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本和重要的因素之一。 小戶型面對(duì)的住戶，是第一次購(gòu)房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤(pán)看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌@就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。 由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。四、居住圈客戶調(diào)查分析（一）從項(xiàng)目鄰近樓盤(pán)的客戶群情況看，沒(méi)有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。周邊高素質(zhì)可比樓盤(pán)減少，在建樓盤(pán)售價(jià)均偏低。就金麒麟項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、投資而方，未來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷工作，只要注意威脅（T）因此，把握機(jī)會(huì)（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。該區(qū)域位置較偏僻，市場(chǎng)地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢(shì)。中部為高層建筑的彩色，稍近處 則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象 ，如視點(diǎn)在8層以上還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景?？傊貕K屬較理想的建筑用地。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項(xiàng)目的整體性，并會(huì)為將來(lái)的管理帶來(lái)不便。（5） 隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)已趨平衡，樓價(jià)升幅將相應(yīng)減緩，因此開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷過(guò)程中密切注重市場(chǎng)的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯行尤其重要，對(duì)營(yíng)銷的影響甚大。（4） 由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。（3） 目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷住宅成效好于其它老城區(qū)。從市場(chǎng)調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其它地區(qū)相比，是有較大市場(chǎng)潛力的。通過(guò)對(duì)附近樓宇的售 價(jià)及銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過(guò)高。 至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤(pán)所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場(chǎng)是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門(mén)的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤(pán)的宣傳，每期推出均在各報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。（2） 樓盤(pán)調(diào)查范圍本報(bào)告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個(gè)高層及格個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。至1994年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，%，%。另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見(jiàn)表），但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開(kāi)發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動(dòng)工日期目前仍無(wú)法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì)大大。（四）供應(yīng)情況 1991994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表單位 平方米 住 宅 商 場(chǎng)寫(xiě)字樓合 計(jì) 93年推出面積4252391616000586899占當(dāng)年推出比例%%0%100% 94年推出面積796713188062009173560占當(dāng)年推出比例46%%%100% 合計(jì)總供應(yīng)量50491019354062009760459所占比例%%%100%1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表 1993年 1994年 由此可見(jiàn),荔灣區(qū)商品房的開(kāi)發(fā)以住宅開(kāi)發(fā)為主,原因在于受特定的地理環(huán)境影響(該區(qū)多橫巷窄路\傳統(tǒng)民居多,民宅多為3層的舊式建筑物)，城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級(jí)商務(wù)樓宇亦只有廣州美國(guó)銀行中心一座，但其區(qū)內(nèi)的上、下九路為廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場(chǎng)及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)。 1996年1號(hào)區(qū)的需求量是1995年的3倍。 1995年（3月12月）,1996年(1月12月)。 廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。（五）、市場(chǎng)推廣 設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來(lái)自同地產(chǎn)商的溝通和對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及基于敏感的天性去體 會(huì)瞬息即逝的靈感。注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量） 營(yíng)銷策劃（主力客戶群定位、強(qiáng)賣點(diǎn)的分析、弱勢(shì)提示及處置方法、定 價(jià)策略和研究） 這種參與全過(guò)程的服務(wù)就是“全程策劃”。工程建設(shè)——請(qǐng)專業(yè)建筑公司建設(shè) 對(duì)于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其開(kāi)發(fā)和管理是建立在對(duì)社會(huì)服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。 工程監(jiān)理——請(qǐng)專業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu)二、全程策劃的工作階段 廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動(dòng)三、“全程策劃”的內(nèi)涵 全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：分析機(jī)會(huì)價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、客戶定位、適時(shí)價(jià)格性能比、政策背景利用）四、“全程策劃”的理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項(xiàng)目，運(yùn)用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎(chǔ)上，注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)整體實(shí)力，與客戶攜手共進(jìn)，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。（六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來(lái)，形成一個(gè)整體。1995年111月份廣州市新入市的高層住宅達(dá)80萬(wàn)平方米，而市場(chǎng)吸納量只有35萬(wàn)平方米，市場(chǎng)明顯供大于求。 在市場(chǎng)需求中，1991996年銷售總額的84%。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場(chǎng)的均已銷售完畢。以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府已發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開(kāi)發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。對(duì)于潛在供應(yīng)量的開(kāi)發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。需求情況（1） 樓宇成交總體情況及分析 從廣州市有關(guān)部門(mén)資料可見(jiàn)，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤(pán)總面積實(shí)際為441256平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在成交的商品房中，住宅占大部分，%。其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬(wàn)平方米，%。 物業(yè)出租情況（略） 對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析（1）供應(yīng)方面，商品房的開(kāi)發(fā)以居住物業(yè)的開(kāi)發(fā)為主并向高層發(fā)展。均價(jià)為每平方 米85009000港元左右。但在實(shí)際開(kāi)發(fā)中仍需要根據(jù)實(shí)際條件加以分析，以確定合適的市場(chǎng)目標(biāo)及開(kāi)發(fā)營(yíng)銷方式。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點(diǎn)地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長(zhǎng)，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴(kuò)大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場(chǎng)將會(huì)增加，因此文昌廣場(chǎng)住宅的市場(chǎng)定位可考慮1/3外銷，2/3內(nèi)銷，在確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與售價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一因素。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時(shí)推出，鑒于現(xiàn)時(shí)樓花一次性付款的客戶甚少。第3章、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告一、 地塊環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容 地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是： 對(duì)開(kāi)發(fā)地塊周圍12公里范圍內(nèi)，以及開(kāi)發(fā)地塊未來(lái)在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。 標(biāo)的影響，項(xiàng)目各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)這兩種風(fēng)險(xiǎn)因素的變化較為敏感，尤其是銷售價(jià)格因素。地塊周圍景觀（1） 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸