【正文】 譴責(zé)式：“你的許多顧客說(shuō)你們公司非常守舊，也許是太守舊了。如果………你會(huì)怎樣？”以褒揚(yáng)開(kāi)頭式：“貴公司一直被視為辦公設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是最近許多行業(yè)分析者認(rèn)為，你們的新型奔騰芯片的個(gè)人電腦有問(wèn)題。有效的銷售，要求銷售人員能夠正確地理解潛在顧客的需要，由此，鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話的技巧便應(yīng)運(yùn)而生。盡管聽(tīng)起來(lái)連續(xù)性問(wèn)題像封閉式問(wèn)題，但事實(shí)上它是開(kāi)放式的。你能肯定我理解你的意思了嗎？”除了連續(xù)性問(wèn)題，銷售人員還可以通過(guò)另外兩種技巧來(lái)鼓勵(lì)信息的交流：暫停和表示興趣。暫停對(duì)銷售人員也有利，可以強(qiáng)迫他們少講多聽(tīng)。表示感興趣的表達(dá)還有：“妙極了”、“確實(shí)如此”、“非常有意思”等等。點(diǎn)一下頭，微笑一下，身體前傾，都可以表示你對(duì)此感興趣，并鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話。這樣的例子有：l “……是否同樣對(duì)你很重要？”l “在某某方面你是否有困難？”l “你對(duì)其他方面感興趣嗎？”l “你對(duì)某某感覺(jué)如何？”檢驗(yàn)是否理解顧客的意思既然溝通不可能是完美的，反饋就成為這一過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在對(duì)理解進(jìn)行檢驗(yàn)的過(guò)程中，銷售人員也可以幫助潛在顧客理解他們自己所說(shuō)的話。用來(lái)檢驗(yàn)理解的基本模式，是封閉式問(wèn)題。例如，一位服裝銷售人員可以這樣問(wèn)：“對(duì)于你來(lái)說(shuō)，大衣是否經(jīng)得起反復(fù)洗滌比它的最初購(gòu)買成本更重要，是嗎？”一位汽車銷售人員可以這樣提問(wèn)：“看起來(lái)車內(nèi)空間比燃料的節(jié)省更重要，對(duì)嗎？”兩個(gè)問(wèn)題都隱含著銷售人員期待的“是”這個(gè)答案，只不過(guò)還不能太肯定。在銷售人員不斷問(wèn)及、潛在顧客不斷回答的過(guò)程中，解決問(wèn)題的緊迫性得以強(qiáng)化。這樣，當(dāng)銷售人員提供能滿足這種需要的房子時(shí)，潛在顧客接受的可能性會(huì)更大。例如，假設(shè)一位銷售人員問(wèn)一位采購(gòu)代理商關(guān)于最近的建議書(shū)的事：銷售人員：“你覺(jué)得我們最近的建議書(shū)怎么樣？”采購(gòu)代理商：“事實(shí)上不壞。我們什么時(shí)候能知道你們的決定呢？”采購(gòu)代理商：“我們將很快作出決定?，F(xiàn)在我們來(lái)看一下，銷售人員聽(tīng)到了購(gòu)買代理商最初的回答后，如果作出不同的反應(yīng)，會(huì)發(fā)生什么情況：銷售人員：“這是不是意味著你在認(rèn)真考慮我們的建議？”采購(gòu)代理商：“不，我們?cè)诳紤]其他許多事?！变N售人員：“在這些方面，你對(duì)我們的建議書(shū)怎么看？”采購(gòu)代理商：“我們有點(diǎn)擔(dān)心你們能否如期完成。銷售代表需要提出的主要是“哦”、“為什么”之類的問(wèn)題。但是，僅靠抽象的分析，還不足以說(shuō)明銷售人員是如何運(yùn)用這些技巧幫助潛在顧客完成識(shí)別過(guò)程的。弗蘭德利和醫(yī)院采購(gòu)代理商之間的對(duì)話：羅恩：史密斯女士，我今天拜訪你，是想看一看你們醫(yī)院是否可以從我們新型的混紡手術(shù)衣中得到好處。羅恩：我不知道我可否問(wèn)你幾個(gè)關(guān)于你們現(xiàn)在的手術(shù)衣方面的問(wèn)題？（提問(wèn)請(qǐng)求）史密斯：可以，請(qǐng)吧！羅恩：目前你們是否在外科手術(shù)室中使用全棉手術(shù)衣？（以一個(gè)封閉式問(wèn)題開(kāi)始信息交流，收集潛在顧客現(xiàn)狀的信息）史密斯：是的，我們是這樣。就在昨天，洗衣部的經(jīng)理還對(duì)這些外科手術(shù)衣發(fā)表看法。羅恩：很有意思（表示興趣）史密斯：是的，那些手術(shù)衣似乎必須熨燙，這當(dāng)然提高了洗衣成本。（羅恩點(diǎn)頭，身體前傾）史密斯：手術(shù)室里的醫(yī)生和護(hù)士說(shuō)手術(shù)衣的樣子很難看。羅恩：在訂購(gòu)新手術(shù)衣時(shí)，你考慮價(jià)格問(wèn)題嗎？（以一個(gè)封閉式問(wèn)題改變談?wù)摰脑掝}）史密斯：當(dāng)然要看價(jià)格，但這只是一個(gè)因素。羅恩：讓我看一看我能否這樣概括你所說(shuō)的話。洗衣部經(jīng)理不喜歡這些壽命短且需高額洗衣成本的衣服，外科全體人員都討厭衣服的樣子。你認(rèn)為我所說(shuō)的是不是事實(shí)？（在這個(gè)敘述里，銷售代表明確了一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行介紹）史密斯：是的，是這樣。對(duì)話以銷售人員對(duì)問(wèn)題的總結(jié)和潛在顧客對(duì)問(wèn)題的確認(rèn)結(jié)束。也許推銷失敗的主要原因是，在問(wèn)題還沒(méi)有完全明確之前，過(guò)早地開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行介紹。盡管提問(wèn)可以幫助識(shí)別問(wèn)題，但仍需對(duì)問(wèn)題進(jìn)行確認(rèn)。這時(shí)，讀者可能會(huì)問(wèn)：“如果潛在顧客不同意銷售人員對(duì)問(wèn)題的總結(jié)，那怎么辦呢？”答案很簡(jiǎn)單：“嘗試，再嘗試”?？偨Y(jié)性的陳述包括兩部分。僅僅告訴潛在顧客他遇到的問(wèn)題是什么，而不給他們回答的機(jī)會(huì)，是一種自大的認(rèn)為。l 潛在顧客的需要。這三個(gè)部分回顧了現(xiàn)狀，使你確信知道了事實(shí)真相；敘述了目標(biāo)（正是潛在顧客想要得到的），證實(shí)了你的理解；回顧了障礙，表明你對(duì)眼前任務(wù)已經(jīng)理解。目前，你們每小時(shí)可以生產(chǎn)大約100件產(chǎn)品，但是那還不夠，你至少每小時(shí)需要生產(chǎn)140件，否則你就沒(méi)有利潤(rùn)。這就意味著需要有另一道工序把卷曲的部分壓平。你是不是這樣看這個(gè)問(wèn)題的？確認(rèn)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)就像檢驗(yàn)理解，而且在很大程度上也確實(shí)如此。檢驗(yàn)理解涉及的范圍窄一點(diǎn)，是為最終確認(rèn)問(wèn)題做準(zhǔn)備。為了肯定潛在顧客真正理解了他們所遇到的問(wèn)題，成功的銷售人員首先會(huì)問(wèn)他們，問(wèn)題得不到解決會(huì)產(chǎn)生什么后果。而且，一旦介紹結(jié)束，銷售人員就有信心獲得這份訂單，因?yàn)樗浪漠a(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)能夠解決顧客的問(wèn)題。而肯定地確認(rèn)潛在顧客的問(wèn)題，將會(huì)消除這種感覺(jué)?？梢园选皟?nèi)心釋義”看成是一個(gè)不斷修訂的理解綱要，即在整個(gè)談話過(guò)程中銷售人員間歇性地在內(nèi)心進(jìn)行扼要重述。內(nèi)心不斷進(jìn)行釋義，對(duì)于確認(rèn)問(wèn)題是極有作用的。這樣做不僅可以使問(wèn)題得到準(zhǔn)確的確認(rèn)，而且可以在雙方之間建立信任，因?yàn)檫@是一種積極的、投入的傾聽(tīng)。當(dāng)然，這也是重視潛在顧客的行為，因?yàn)殇N售代表顯然把他的業(yè)務(wù)（和購(gòu)買者）看得很重，所以才在開(kāi)始時(shí)回顧前次會(huì)晤時(shí)所討論的內(nèi)容。燈籠原理理解提問(wèn)過(guò)程的一個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法，就是把它想像成一只燈籠。銷售人員從窄部開(kāi)始，用封閉式問(wèn)題收集事實(shí)，使?jié)撛陬櫩头潘?。開(kāi)放式、連續(xù)性問(wèn)題，同樣適合于燈籠的中央部分，因?yàn)楫?dāng)需要購(gòu)買者進(jìn)一步解釋以明確問(wèn)題時(shí)，就需要此類問(wèn)題。9—3 燈籠原理l 以封閉式問(wèn)題開(kāi)始并識(shí)別現(xiàn)狀l 以開(kāi)放式問(wèn)題確認(rèn)潛在客戶的理想狀態(tài)l 以開(kāi)放式問(wèn)題繼續(xù)獲得信息l 以封閉式問(wèn)題檢查客戶是否理解l 確定問(wèn)題提問(wèn)的進(jìn)一步指導(dǎo)我們已經(jīng)討論了識(shí)別過(guò)程中運(yùn)用提問(wèn)和其他技巧的問(wèn)題。它的具體本質(zhì)或形式，隨著所賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同而有很大變化。以下是另外一些有關(guān)提問(wèn)的指導(dǎo)，可能有利于這一過(guò)程。2． 自己承擔(dān)責(zé)任。4． 詢問(wèn)利益而非特性。如果一個(gè)問(wèn)題涉及多個(gè)方面，會(huì)使?jié)撛陬櫩碗y以回答。潛在顧客可能記不住所有的三個(gè)方面，也許會(huì)簡(jiǎn)單地回答：“這些都很好”，以避免回答這么難的問(wèn)題?！澳忝靼讍?？”此類問(wèn)題很可能冒犯潛在顧客，因?yàn)樗殉袚?dān)責(zé)任的重負(fù)加在顧客的身上。銷售人員最好采取這樣的說(shuō)法：“我是不是已經(jīng)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了充分的解釋？”誰(shuí)會(huì)承擔(dān)這個(gè)問(wèn)題的責(zé)任呢？潛在顧客的反應(yīng)又會(huì)如何不同呢？用“為什么”進(jìn)行提問(wèn)，很可能違背承擔(dān)責(zé)任的原則。為了不冒犯顧客，可以重新組織這兩個(gè)以“為什么”開(kāi)始的問(wèn)題。他們可能感到自己就像證人席上受盤詰的證人一樣?？扇〉淖龇ㄊ窃谔釂?wèn)中留出時(shí)間，讓顧客可以放松地去思考如何作答。如表9—4所示，所謂“創(chuàng)造性沉默”，是指在提問(wèn)的過(guò)程中，銷售人員需要在兩處停頓大約三四秒鐘：第一處，在提完問(wèn)題以后；第二處，在購(gòu)買者作出回答以后。理解創(chuàng)造性沉默1的作用很簡(jiǎn)單。在第二處創(chuàng)造性沉默三四秒鐘，相對(duì)于給他們一兩秒的時(shí)間沉默，能有更多的機(jī)會(huì)去理解他告訴你的話。而且，購(gòu)買者面對(duì)連珠炮式的發(fā)問(wèn)，不會(huì)因“問(wèn)題恐懼癥”而休克。這些都會(huì)增加購(gòu)買者對(duì)銷售人員即將進(jìn)行的產(chǎn)品介紹的接受程度。如果在三四秒鐘內(nèi)沒(méi)有反應(yīng)，說(shuō)明問(wèn)題被誤會(huì)了，可以換一種方式重新提問(wèn)。詢問(wèn)利益而非特性前面談到，特性是產(chǎn)品的物理特征，利益是指購(gòu)買者能從產(chǎn)品中得到的好處（即特性如何滿足要求）。結(jié)果，銷售人員可能以為自己作了一個(gè)非常精彩的介紹，最后卻空手而歸。其實(shí)，銷售人員應(yīng)該這樣問(wèn)：“你想省下定期清潔化油器所需的開(kāi)銷嗎？”無(wú)需冷藏的牛奶，在歐洲是一種常見(jiàn)的產(chǎn)品，在美國(guó)卻很少有，因?yàn)樵诿绹?guó)，牛奶是“冷藏”的同義詞。本章提要本章首先指出，在銷售表述中，傳統(tǒng)的告知式的方式在很多方面存在不足。在這種情況下，購(gòu)買者更加會(huì)有戒備心理，甚至?xí)鷼?。告知方式?jīng)]有讓潛在顧客自己識(shí)別問(wèn)題，其實(shí)問(wèn)題的識(shí)別必須來(lái)自于顧客自己。在識(shí)別問(wèn)題的過(guò)程中，可以采用兩種不同類型的問(wèn)題：封閉式和開(kāi)放式問(wèn)題。典型的對(duì)封閉式問(wèn)題的回答有“是”、“不是”等。開(kāi)放式問(wèn)題通常是以“什么”、“怎樣”、“為什么”、“何時(shí)”、“何地”開(kāi)始的。銷售人員的提問(wèn)可以從封閉式問(wèn)題開(kāi)始，以了解潛在顧客現(xiàn)在的狀況；接下來(lái)，通過(guò)開(kāi)放式提問(wèn)，鼓勵(lì)潛在顧客詳細(xì)談?wù)撓Ｍ_(dá)到的理想狀況，目的是識(shí)別顧客現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。一個(gè)連續(xù)性的問(wèn)題可以這樣表述：“關(guān)于這一點(diǎn)，你能再講點(diǎn)什么嗎？”這個(gè)問(wèn)題是為了讓顧客沿著既定的思路考慮。表示興趣的方法，如“哦”、“很好”、“對(duì)”等，也有助于鼓勵(lì)顧客繼續(xù)談話。（例如：“多種功能是最重要的因素，這樣說(shuō)準(zhǔn)確嗎？”）銷售人員如果肯定自己已經(jīng)識(shí)別和理解了問(wèn)題，他們就要得到顧客對(duì)此的確認(rèn)。然后，銷售人員可以進(jìn)入推銷陳述階段。在燈籠頂部的狹窄部分，銷售人員可以用封閉式問(wèn)題開(kāi)始提問(wèn)。接下來(lái)進(jìn)入狹窄部分，他們可以使用封閉式問(wèn)題檢驗(yàn)對(duì)問(wèn)題的理解，并最終確認(rèn)問(wèn)題。2． 把責(zé)任的擔(dān)子放在銷售人員而非潛在顧客的肩上。4． 詢問(wèn)利益而不是特性。檢驗(yàn)理解的問(wèn)題還有其他的好處嗎？15． 什么是確認(rèn)問(wèn)題？為什么說(shuō)它是必要的？它與檢驗(yàn)理解是怎樣區(qū)別的？16． 什么是燈籠原則？17． 承擔(dān)責(zé)任的概念是什么？18． 銷售人員在問(wèn)敏感性問(wèn)題時(shí)可以采用什么方式？19． 什么是創(chuàng)造性沉默？20． 訪問(wèn)一個(gè)銷售人員，看一看他對(duì)提問(wèn)和聆聽(tīng)重要性的看法。銷售人員將對(duì)購(gòu)買一個(gè)或多個(gè)下列產(chǎn)品的顧客提出關(guān)于個(gè)人需要和存在問(wèn)題方面的問(wèn)題：汽車、雪橇、CD播放機(jī)、公寓、鞋、電視機(jī)。每一組的每個(gè)人輪流扮演銷售人員。l 在包裝你們的產(chǎn)品時(shí)，你遇到過(guò)什么問(wèn)題？案例9—1分析下面的對(duì)話，指出銷售人員在鼓勵(lì)潛在顧客識(shí)別問(wèn)題時(shí)所采用的技巧是什么。貝內(nèi)特（Susan Bennet）。邁耶（超市經(jīng)理）：好的?，F(xiàn)在所有的婦女都出門工作，我失去了相當(dāng)一部分生意。銷售人員：關(guān)于這些計(jì)劃，你能否說(shuō)得更具體一點(diǎn)？邁耶：我們打算開(kāi)一間熟食店。但是你不會(huì)做得很好，與麥當(dāng)勞和哈迪（Hardee）競(jìng)爭(zhēng)是很困難的。銷售人員：讓我來(lái)向你介紹Sauco,這是我們新配方的漢堡包醬。莫爾（Jim Mohr）為位于紐約州奧尼昂塔的埃斯硬件公司（Ace Hardware）工作。布朗（Dan Brown）走進(jìn)商店，與吉姆進(jìn)行了下面的談話：吉姆：我注意到你一直在看我們的草坪鋤草機(jī)。我一直住在公寓里，我想我最好買一臺(tái)草坪鋤草機(jī)來(lái)割草。（暫停，看著割草機(jī)）價(jià)格是多少？吉姆：。丹：哦，是嗎？吉姆：是的，但是減價(jià)明天就結(jié)束了。吉姆：它有固態(tài)點(diǎn)火裝置，意味著你永遠(yuǎn)不需要清洗發(fā)動(dòng)機(jī)。你有沒(méi)有清洗過(guò)你的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)？丹：沒(méi)有，但我不認(rèn)為這很有趣。丹：有質(zhì)量保證嗎？吉姆：是的，當(dāng)然有，90天的部件保修。吉姆：很好，我來(lái)開(kāi)發(fā)票。我想換一臺(tái)。有什么問(wèn)題嗎？丹：割一個(gè)草坪的草要花很長(zhǎng)時(shí)間。這些問(wèn)題將保證：（1）開(kāi)始信息交流；（2）繼續(xù)和改變信息交流；（3）檢驗(yàn)理解程度。22 /