【正文】 人員應(yīng)該用封閉式問(wèn)題開(kāi)始談話，以了解潛在顧客和他們的業(yè)務(wù)背景，弄清楚顧客的現(xiàn)在情況如何。不管是哪種情況，在提問(wèn)階段，封閉式問(wèn)題是為了確定某項(xiàng)事實(shí)，為了開(kāi)始潛在顧客識(shí)別過(guò)程，并為后面采用開(kāi)放式的問(wèn)題做準(zhǔn)備。第一個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)告訴我，在過(guò)去的三五年里，你對(duì)所發(fā)生的什么事最感自豪？什么東西用過(guò)之后，使你感覺(jué)非常好？”在這一問(wèn)題背后，可以揭示潛在顧客對(duì)成功的定義。從作出回答所花的時(shí)間長(zhǎng)短，也可以區(qū)分出潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格。下面是這類問(wèn)題的例子：l “我所訪問(wèn)的許多人告訴我，自動(dòng)取款機(jī)是銀行業(yè)的一場(chǎng)革命。表示感興趣的表達(dá)還有：“妙極了”、“確實(shí)如此”、“非常有意思”等等。例如，假設(shè)一位銷售人員問(wèn)一位采購(gòu)代理商關(guān)于最近的建議書(shū)的事：銷售人員：“你覺(jué)得我們最近的建議書(shū)怎么樣？”采購(gòu)代理商：“事實(shí)上不壞。就在昨天，洗衣部的經(jīng)理還對(duì)這些外科手術(shù)衣發(fā)表看法。也許推銷失敗的主要原因是，在問(wèn)題還沒(méi)有完全明確之前，過(guò)早地開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行介紹。這就意味著需要有另一道工序把卷曲的部分壓平。這樣做不僅可以使問(wèn)題得到準(zhǔn)確的確認(rèn)，而且可以在雙方之間建立信任，因?yàn)檫@是一種積極的、投入的傾聽(tīng)。2． 自己承擔(dān)責(zé)任?？扇〉淖龇ㄊ窃谔釂?wèn)中留出時(shí)間，讓顧客可以放松地去思考如何作答。結(jié)果，銷售人員可能以為自己作了一個(gè)非常精彩的介紹，最后卻空手而歸。銷售人員的提問(wèn)可以從封閉式問(wèn)題開(kāi)始，以了解潛在顧客現(xiàn)在的狀況；接下來(lái)，通過(guò)開(kāi)放式提問(wèn)，鼓勵(lì)潛在顧客詳細(xì)談?wù)撓Ｍ_(dá)到的理想狀況，目的是識(shí)別顧客現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。4． 詢問(wèn)利益而不是特性。銷售人員：關(guān)于這些計(jì)劃，你能否說(shuō)得更具體一點(diǎn)？邁耶：我們打算開(kāi)一間熟食店。吉姆：它有固態(tài)點(diǎn)火裝置，意味著你永遠(yuǎn)不需要清洗發(fā)動(dòng)機(jī)。這些問(wèn)題將保證：（1）開(kāi)始信息交流；（2）繼續(xù)和改變信息交流；（3）檢驗(yàn)理解程度。（暫停，看著割草機(jī)）價(jià)格是多少？吉姆：。邁耶（超市經(jīng)理）：好的。接下來(lái)進(jìn)入狹窄部分，他們可以使用封閉式問(wèn)題檢驗(yàn)對(duì)問(wèn)題的理解，并最終確認(rèn)問(wèn)題。典型的對(duì)封閉式問(wèn)題的回答有“是”、“不是”等。如果在三四秒鐘內(nèi)沒(méi)有反應(yīng)，說(shuō)明問(wèn)題被誤會(huì)了，可以換一種方式重新提問(wèn)。為了不冒犯顧客，可以重新組織這兩個(gè)以“為什么”開(kāi)始的問(wèn)題。它的具體本質(zhì)或形式，隨著所賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同而有很大變化?？梢园选皟?nèi)心釋義”看成是一個(gè)不斷修訂的理解綱要，即在整個(gè)談話過(guò)程中銷售人員間歇性地在內(nèi)心進(jìn)行扼要重述。這三個(gè)部分回顧了現(xiàn)狀，使你確信知道了事實(shí)真相；敘述了目標(biāo)（正是潛在顧客想要得到的），證實(shí)了你的理解；回顧了障礙，表明你對(duì)眼前任務(wù)已經(jīng)理解。你認(rèn)為我所說(shuō)的是不是事實(shí)？（在這個(gè)敘述里，銷售代表明確了一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行介紹）史密斯：是的，是這樣。弗蘭德利和醫(yī)院采購(gòu)代理商之間的對(duì)話：羅恩：史密斯女士，我今天拜訪你，是想看一看你們醫(yī)院是否可以從我們新型的混紡手術(shù)衣中得到好處。在銷售人員不斷問(wèn)及、潛在顧客不斷回答的過(guò)程中，解決問(wèn)題的緊迫性得以強(qiáng)化。你能肯定我理解你的意思了嗎？”除了連續(xù)性問(wèn)題，銷售人員還可以通過(guò)另外兩種技巧來(lái)鼓勵(lì)信息的交流：暫停和表示興趣。直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)一個(gè)轎車購(gòu)買(mǎi)者的支付能力，會(huì)傷害他的感情，使一筆可能的生意突然終止。從另一個(gè)角度看，開(kāi)放式問(wèn)題也是有價(jià)值的。如果銷售人員是在談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)先問(wèn)一些有關(guān)愛(ài)好方面的問(wèn)題，避免對(duì)方以為銷售人員是在詆毀其競(jìng)爭(zhēng)者?！澳阋郧翱紤]過(guò)要租用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)嗎？”判斷是非、多項(xiàng)選擇等都類似于封閉式問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格如何？”這樣的聲明有助于表明銷售人員是個(gè)有目標(biāo)、有專業(yè)知識(shí)的人，絕不是在浪費(fèi)潛在顧客的時(shí)間。銷售人員越多傾聽(tīng)潛在顧客的講話，潛在顧客就越喜歡并信任他們。 推銷過(guò)程初次會(huì)晤識(shí)別陳述處理拒絕達(dá)成交易 活動(dòng)進(jìn)行預(yù)約 提問(wèn) 提供解決方案 解釋疑問(wèn) 簽訂單 聯(lián)系 傾聽(tīng) 圖92 推銷過(guò)程中識(shí)別的地位事實(shí)上，正如在第1章中所提到的和第14章將要詳細(xì)闡述的那樣，問(wèn)題的識(shí)別在推銷過(guò)程中是極重要的。這就需要銷售人員通過(guò)細(xì)致的提問(wèn)，鼓勵(lì)潛在顧客交談，幫助他們認(rèn)清自己的需要和面臨的問(wèn)題。Nalco的發(fā)言人保羅由于布萊強(qiáng)調(diào)水處理對(duì)醫(yī)院、大學(xué)、寫(xiě)字樓和工廠的重要性，他的工作除了需要銷售專長(zhǎng)，也需要技術(shù)專長(zhǎng)。難怪只有20%的人壽保險(xiǎn)代理商取得了成功！《推銷》雜志商業(yè)前沿專題 化學(xué)品推銷大王 約翰費(fèi)斯廷杰（Leon Festinger）提出，用來(lái)指人們?cè)谧R(shí)別到矛盾葉抽經(jīng)歷的痛苦。問(wèn)題又會(huì)激發(fā)個(gè)體去尋找一種解決方法，并減少緊張不安的情緒。但是，在關(guān)系推銷中，策劃的形式有所不同。銷售人員需要逐字逐句地牢記準(zhǔn)備對(duì)每一位潛在顧客所做的演講。銷售人員設(shè)定了一個(gè)前提：一個(gè)全面、成功的表述，會(huì)自然而然地達(dá)成交易。正如你想像的，許多潛在顧客感到，他們是被當(dāng)做物品而不是人來(lái)對(duì)待的，他們極力反對(duì)這種固化的接觸方式。識(shí)別的重要性識(shí)別與動(dòng)機(jī)密不可分，圖91描繪了動(dòng)機(jī)的循環(huán)過(guò)程。個(gè)體也許不會(huì)意識(shí)到他們有保險(xiǎn)的需要。只有當(dāng)提問(wèn)使顧客對(duì)現(xiàn)狀不滿意的程度加深時(shí)，他們才有可能專心聽(tīng)銷售人員的講述。在沒(méi)有征得母親同意的情況下，我開(kāi)始挨家挨戶推銷這些圓珠筆，每去筆賣1美元~2美元，我用了大約6周的時(shí)間，賣掉了所有的圓珠筆。布萊，定期花時(shí)間與他的顧客一起分析問(wèn)題和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。他是我們需要的真正的伙伴。銷售過(guò)程的最后一個(gè)階段是達(dá)成交易。當(dāng)聽(tīng)者干坐在那里消極地聽(tīng)時(shí)，效果肯定不會(huì)太好。也許人們沒(méi)有感覺(jué)到，但確實(shí)是提問(wèn)的人控制著推銷過(guò)程。當(dāng)然，為所有可能的產(chǎn)品或服務(wù)列出一張清單是不現(xiàn)實(shí)的。封閉式提問(wèn)也可用于鼓勵(lì)那些對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題沒(méi)有反應(yīng)、沉默寡言的顧客參與談話。而以較難的開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)始，有可能使?jié)撛陬櫩驮噲D逃避或者拒絕回答。開(kāi)放式問(wèn)題還可以確認(rèn)問(wèn)題的其他部分。銷售人員可以通過(guò)一種瞬間回放，來(lái)確定這一關(guān)鍵的模式。你是怎樣看待你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？”主觀型的人喜歡談?wù)撟约汉妥约旱妮x煌成就，也對(duì)底線利益感興趣。你對(duì)此有何感想？”暗示問(wèn)題純屬玩笑式：“我想暫時(shí)扮演一下魔鬼的衛(wèi)士。銷售人員不可能總能理解潛在顧客談話的意思，他們必須進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定顧客的真實(shí)用意?！变N售人員：“是些什么事？”采購(gòu)代理商：“你看，很顯然，我們很關(guān)心供應(yīng)者的信譽(yù)和達(dá)到我們的技術(shù)要求及期限要求的能力。羅恩：他們不喜歡在出了手術(shù)室以后被人看到穿著那些難看的手術(shù)衣嗎？（以一個(gè)封閉式問(wèn)題檢驗(yàn)自己是否理解了潛在顧客的講話）史密斯：是的，是這樣。銷售人員在征得潛在顧客對(duì)問(wèn)題的確認(rèn)之前，更進(jìn)行多次嘗試；一旦獲得確認(rèn)，作為決策根據(jù)的正確的信息就產(chǎn)生了。對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是不要過(guò)早地確認(rèn)問(wèn)題。燈籠的狹窄部分表示需要封閉式問(wèn)題，寬大的中央部分表示需要開(kāi)放式問(wèn)題，如圖9—3所示。例如，銷售代表這樣問(wèn)：“你對(duì)于我們的新型Contour汽車在月付款額降低、行駛里程提高和前輪驅(qū)動(dòng)等方面有什么看法？”購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)這樣的問(wèn)題，將會(huì)不知所措，因?yàn)槿齻€(gè)不同的內(nèi)容被合在一個(gè)問(wèn)題里。給購(gòu)買(mǎi)者三四秒鐘的時(shí)間，仔細(xì)考慮他的答案，可能比給他一兩秒的時(shí)間所得到的信息好得多。首先，這種告知式的方式把購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)成一個(gè)可以被擺布和強(qiáng)迫的對(duì)象。在這一階段，銷售人員也可以用封閉式問(wèn)題改變信息的交流方向，比如，“……也是很重要的嗎？”或“你在……方面有什么困難嗎？”檢驗(yàn)理解的基本方式，是提出封閉式問(wèn)題，典型的措辭方式是一種假設(shè)回答是肯定的方式。觀察者應(yīng)該對(duì)銷售人員所提出的問(wèn)題的質(zhì)量和對(duì)需要的確定充分與否進(jìn)行評(píng)價(jià)。案例9—2吉姆丹：我想最好還是趁減價(jià)的時(shí)候買(mǎi)一臺(tái)。（幾個(gè)月后，丹又回到商店，看見(jiàn)吉姆）丹：你知道嗎，你賣給我的割草機(jī)不好用。6月21日，丹l 判斷下列問(wèn)題的形式，每個(gè)問(wèn)題要達(dá)到的目的是什么？l 這與你自己的經(jīng)歷相同嗎？l 你這個(gè)洗碗機(jī)買(mǎi)了多久？l 對(duì)你來(lái)講，價(jià)格是不是比經(jīng)濟(jì)實(shí)惠更重要？l 當(dāng)你決定購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，哪些因素對(duì)你比較重要？l 你認(rèn)為自己未來(lái)的10年將會(huì)怎樣？l 出現(xiàn)空缺時(shí)，你感到通過(guò)職業(yè)介紹所雇用員工如何？l 怎樣編制賬單一覽表最符合你的要求？l 你認(rèn)為目前大多數(shù)造紙公司在削減產(chǎn)量嗎？l 你能多告訴我一點(diǎn)有關(guān)你們廣告目標(biāo)的事嗎？l 讓我解釋一下你所說(shuō)的，你們只計(jì)劃購(gòu)并行業(yè)里的位居第一或第二的公司。銷售代表根據(jù)自己的理解，簡(jiǎn)要地概括潛在顧客的問(wèn)題，顧客如果覺(jué)得概括恰當(dāng)，就對(duì)銷售代表的分析表示確認(rèn)。其次，這種告知式的方式不能保證潛在顧客知道存在問(wèn)題，必須購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這兩處創(chuàng)造性沉默的結(jié)果，會(huì)使信息交流以一種更加從容的方式進(jìn)行，在信息交流中促進(jìn)了更多的思考，并最終更有收獲，任何其他方式都達(dá)不到這種效果。銷售人員應(yīng)該用三個(gè)獨(dú)立、明確的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)：1． 你對(duì)我們以每個(gè)月降低付款的方式售車有何看法？2． 行駛里程的提高是否對(duì)你有吸引力？3． 你對(duì)前輪驅(qū)動(dòng)有何看法？自己承擔(dān)責(zé)任銷售人員在提問(wèn)的過(guò)程中，應(yīng)該堅(jiān)持由自己承擔(dān)責(zé)任。接下來(lái)是寬闊的部分，使用開(kāi)放式問(wèn)題，以便確定潛在顧客的感覺(jué)和目標(biāo)。（如“你們?yōu)檫\(yùn)行不良付出了多少代價(jià)？”或“因此會(huì)使多少工人跳槽？”）潛在顧客越意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重，他們對(duì)銷售人員的介紹和最終達(dá)成交易的接受程度就越大。第一部分的陳述可以使用一些關(guān)鍵詞，例如：l “讓我看看我是否理解了……”l “如果可以，讓我試著總結(jié)一下……”l “我聽(tīng)到你說(shuō)……”第二部分問(wèn)題可以采取如下的方式：l “我的陳述符合事實(shí)嗎？”l “我這樣理解正確嗎？”l “我沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)吧？”采用這種方式提問(wèn)，不會(huì)表現(xiàn)出是以屈尊或施壓的態(tài)度對(duì)待潛在顧客，因?yàn)殇N售人員是在請(qǐng)求確認(rèn)。羅恩：那么使用手術(shù)衣的部門(mén)認(rèn)為，其他因素，如質(zhì)量、使用成本、服務(wù)等，也可能與價(jià)格一樣重要，是這樣嗎？（以一個(gè)封閉式問(wèn)題檢驗(yàn)理解的程度）史密斯：當(dāng)然了?！弊⒁猓诘诙螘?huì)談中，銷售人員滲透到潛在顧客更深一層次關(guān)心的問(wèn)題，同時(shí)準(zhǔn)備在能夠影響潛在顧客的層次上與之打交道。事實(shí)上，回答銷售人員的提問(wèn)，可以幫助潛在顧客清理和理解自己所說(shuō)的話?！崩^續(xù)和改變信息交流像許多人一樣，潛在顧客有時(shí)會(huì)偏離主題，或者在對(duì)方還沒(méi)有完全聽(tīng)懂他們?cè)谥v什么之前停止談話。例如：“能告訴我你為新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所做的預(yù)算嗎？”“購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)時(shí)，你考慮哪些參數(shù)？”和藹可親的人喜歡在做生意之前交朋友。換句話說(shuō)，銷售人員應(yīng)當(dāng)弄明白顧客是怎樣一步一步作出決定的。開(kāi)放式問(wèn)題傾向于一般性的而非具體的問(wèn)題，使顧客可以暢談他們的期望。封閉式問(wèn)題主要同“現(xiàn)在所發(fā)生的”相聯(lián)系，它們?yōu)殚_(kāi)放式問(wèn)題輔平了道路，并且可以使銷售人員建立起信心和可信度。這種問(wèn)題不可能用簡(jiǎn)單的“是”或“不是”來(lái)回答。銷售人員也許可以提出以下幾方面的問(wèn)題：１． 對(duì)于潛在顧客的現(xiàn)狀，有哪些方面我尚未充分了解？例如，他們使用