【正文】 人員應(yīng)該用封閉式問題開始談話，以了解潛在顧客和他們的業(yè)務(wù)背景，弄清楚顧客的現(xiàn)在情況如何。不管是哪種情況，在提問階段，封閉式問題是為了確定某項事實，為了開始潛在顧客識別過程，并為后面采用開放式的問題做準備。第一個問題：“請告訴我，在過去的三五年里，你對所發(fā)生的什么事最感自豪？什么東西用過之后，使你感覺非常好？”在這一問題背后，可以揭示潛在顧客對成功的定義。從作出回答所花的時間長短，也可以區(qū)分出潛在顧客的個人風(fēng)格。下面是這類問題的例子：l “我所訪問的許多人告訴我，自動取款機是銀行業(yè)的一場革命。表示感興趣的表達還有：“妙極了”、“確實如此”、“非常有意思”等等。例如，假設(shè)一位銷售人員問一位采購代理商關(guān)于最近的建議書的事：銷售人員：“你覺得我們最近的建議書怎么樣？”采購代理商：“事實上不壞。就在昨天，洗衣部的經(jīng)理還對這些外科手術(shù)衣發(fā)表看法。也許推銷失敗的主要原因是，在問題還沒有完全明確之前，過早地開始對產(chǎn)品的性質(zhì)和優(yōu)點進行介紹。這就意味著需要有另一道工序把卷曲的部分壓平。這樣做不僅可以使問題得到準確的確認，而且可以在雙方之間建立信任，因為這是一種積極的、投入的傾聽。2． 自己承擔責(zé)任?？扇〉淖龇ㄊ窃谔釂栔辛舫鰰r間，讓顧客可以放松地去思考如何作答。結(jié)果，銷售人員可能以為自己作了一個非常精彩的介紹，最后卻空手而歸。銷售人員的提問可以從封閉式問題開始，以了解潛在顧客現(xiàn)在的狀況；接下來，通過開放式提問，鼓勵潛在顧客詳細談?wù)撓Ｍ_到的理想狀況，目的是識別顧客現(xiàn)在面臨的問題。4． 詢問利益而不是特性。銷售人員：關(guān)于這些計劃，你能否說得更具體一點？邁耶：我們打算開一間熟食店。吉姆：它有固態(tài)點火裝置，意味著你永遠不需要清洗發(fā)動機。這些問題將保證：（1）開始信息交流；（2）繼續(xù)和改變信息交流；（3）檢驗理解程度。（暫停，看著割草機）價格是多少？吉姆：。邁耶（超市經(jīng)理）：好的。接下來進入狹窄部分，他們可以使用封閉式問題檢驗對問題的理解，并最終確認問題。典型的對封閉式問題的回答有“是”、“不是”等。如果在三四秒鐘內(nèi)沒有反應(yīng)，說明問題被誤會了，可以換一種方式重新提問。為了不冒犯顧客，可以重新組織這兩個以“為什么”開始的問題。它的具體本質(zhì)或形式，隨著所賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同而有很大變化。可以把“內(nèi)心釋義”看成是一個不斷修訂的理解綱要，即在整個談話過程中銷售人員間歇性地在內(nèi)心進行扼要重述。這三個部分回顧了現(xiàn)狀，使你確信知道了事實真相；敘述了目標（正是潛在顧客想要得到的），證實了你的理解；回顧了障礙，表明你對眼前任務(wù)已經(jīng)理解。你認為我所說的是不是事實？（在這個敘述里，銷售代表明確了一個問題，同時準備進行介紹）史密斯：是的，是這樣。弗蘭德利和醫(yī)院采購代理商之間的對話：羅恩：史密斯女士，我今天拜訪你，是想看一看你們醫(yī)院是否可以從我們新型的混紡手術(shù)衣中得到好處。在銷售人員不斷問及、潛在顧客不斷回答的過程中，解決問題的緊迫性得以強化。你能肯定我理解你的意思了嗎？”除了連續(xù)性問題，銷售人員還可以通過另外兩種技巧來鼓勵信息的交流：暫停和表示興趣。直截了當?shù)貑栆粋€轎車購買者的支付能力，會傷害他的感情，使一筆可能的生意突然終止。從另一個角度看，開放式問題也是有價值的。如果銷售人員是在談?wù)摳偁幷?，?yīng)先問一些有關(guān)愛好方面的問題，避免對方以為銷售人員是在詆毀其競爭者?！澳阋郧翱紤]過要租用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)嗎？”判斷是非、多項選擇等都類似于封閉式問題。競爭者的價格如何？”這樣的聲明有助于表明銷售人員是個有目標、有專業(yè)知識的人，絕不是在浪費潛在顧客的時間。銷售人員越多傾聽潛在顧客的講話，潛在顧客就越喜歡并信任他們。 推銷過程初次會晤識別陳述處理拒絕達成交易 活動進行預(yù)約 提問 提供解決方案 解釋疑問 簽訂單 聯(lián)系 傾聽 圖92 推銷過程中識別的地位事實上，正如在第1章中所提到的和第14章將要詳細闡述的那樣，問題的識別在推銷過程中是極重要的。這就需要銷售人員通過細致的提問，鼓勵潛在顧客交談，幫助他們認清自己的需要和面臨的問題。Nalco的發(fā)言人保羅由于布萊強調(diào)水處理對醫(yī)院、大學(xué)、寫字樓和工廠的重要性，他的工作除了需要銷售專長，也需要技術(shù)專長。難怪只有20%的人壽保險代理商取得了成功！《推銷》雜志商業(yè)前沿專題 化學(xué)品推銷大王 約翰費斯廷杰（Leon Festinger）提出，用來指人們在識別到矛盾葉抽經(jīng)歷的痛苦。問題又會激發(fā)個體去尋找一種解決方法，并減少緊張不安的情緒。但是，在關(guān)系推銷中，策劃的形式有所不同。銷售人員需要逐字逐句地牢記準備對每一位潛在顧客所做的演講。銷售人員設(shè)定了一個前提：一個全面、成功的表述，會自然而然地達成交易。正如你想像的，許多潛在顧客感到，他們是被當做物品而不是人來對待的，他們極力反對這種固化的接觸方式。識別的重要性識別與動機密不可分，圖91描繪了動機的循環(huán)過程。個體也許不會意識到他們有保險的需要。只有當提問使顧客對現(xiàn)狀不滿意的程度加深時，他們才有可能專心聽銷售人員的講述。在沒有征得母親同意的情況下，我開始挨家挨戶推銷這些圓珠筆，每去筆賣1美元~2美元，我用了大約6周的時間，賣掉了所有的圓珠筆。布萊，定期花時間與他的顧客一起分析問題和監(jiān)測系統(tǒng)。他是我們需要的真正的伙伴。銷售過程的最后一個階段是達成交易。當聽者干坐在那里消極地聽時，效果肯定不會太好。也許人們沒有感覺到，但確實是提問的人控制著推銷過程。當然，為所有可能的產(chǎn)品或服務(wù)列出一張清單是不現(xiàn)實的。封閉式提問也可用于鼓勵那些對開放式問題沒有反應(yīng)、沉默寡言的顧客參與談話。而以較難的開放式問題開始，有可能使?jié)撛陬櫩驮噲D逃避或者拒絕回答。開放式問題還可以確認問題的其他部分。銷售人員可以通過一種瞬間回放，來確定這一關(guān)鍵的模式。你是怎樣看待你的競爭優(yōu)勢的？”主觀型的人喜歡談?wù)撟约汉妥约旱妮x煌成就，也對底線利益感興趣。你對此有何感想？”暗示問題純屬玩笑式：“我想暫時扮演一下魔鬼的衛(wèi)士。銷售人員不可能總能理解潛在顧客談話的意思，他們必須進行檢驗，以確定顧客的真實用意?！变N售人員：“是些什么事？”采購代理商：“你看，很顯然，我們很關(guān)心供應(yīng)者的信譽和達到我們的技術(shù)要求及期限要求的能力。羅恩：他們不喜歡在出了手術(shù)室以后被人看到穿著那些難看的手術(shù)衣嗎？（以一個封閉式問題檢驗自己是否理解了潛在顧客的講話）史密斯：是的，是這樣。銷售人員在征得潛在顧客對問題的確認之前，更進行多次嘗試；一旦獲得確認，作為決策根據(jù)的正確的信息就產(chǎn)生了。對于銷售人員來說，很重要的一點是不要過早地確認問題。燈籠的狹窄部分表示需要封閉式問題，寬大的中央部分表示需要開放式問題，如圖9—3所示。例如，銷售代表這樣問：“你對于我們的新型Contour汽車在月付款額降低、行駛里程提高和前輪驅(qū)動等方面有什么看法？”購買者面對這樣的問題，將會不知所措，因為三個不同的內(nèi)容被合在一個問題里。給購買者三四秒鐘的時間，仔細考慮他的答案，可能比給他一兩秒的時間所得到的信息好得多。首先，這種告知式的方式把購買者當成一個可以被擺布和強迫的對象。在這一階段，銷售人員也可以用封閉式問題改變信息的交流方向，比如，“……也是很重要的嗎？”或“你在……方面有什么困難嗎？”檢驗理解的基本方式，是提出封閉式問題，典型的措辭方式是一種假設(shè)回答是肯定的方式。觀察者應(yīng)該對銷售人員所提出的問題的質(zhì)量和對需要的確定充分與否進行評價。案例9—2吉姆丹：我想最好還是趁減價的時候買一臺。（幾個月后，丹又回到商店，看見吉姆）丹：你知道嗎，你賣給我的割草機不好用。6月21日，丹l 判斷下列問題的形式，每個問題要達到的目的是什么？l 這與你自己的經(jīng)歷相同嗎？l 你這個洗碗機買了多久？l 對你來講，價格是不是比經(jīng)濟實惠更重要？l 當你決定購買新產(chǎn)品時，哪些因素對你比較重要？l 你認為自己未來的10年將會怎樣？l 出現(xiàn)空缺時，你感到通過職業(yè)介紹所雇用員工如何？l 怎樣編制賬單一覽表最符合你的要求？l 你認為目前大多數(shù)造紙公司在削減產(chǎn)量嗎？l 你能多告訴我一點有關(guān)你們廣告目標的事嗎？l 讓我解釋一下你所說的，你們只計劃購并行業(yè)里的位居第一或第二的公司。銷售代表根據(jù)自己的理解，簡要地概括潛在顧客的問題，顧客如果覺得概括恰當，就對銷售代表的分析表示確認。其次，這種告知式的方式不能保證潛在顧客知道存在問題，必須購買產(chǎn)品。這兩處創(chuàng)造性沉默的結(jié)果，會使信息交流以一種更加從容的方式進行，在信息交流中促進了更多的思考，并最終更有收獲，任何其他方式都達不到這種效果。銷售人員應(yīng)該用三個獨立、明確的問題進行提問：1． 你對我們以每個月降低付款的方式售車有何看法？2． 行駛里程的提高是否對你有吸引力？3． 你對前輪驅(qū)動有何看法？自己承擔責(zé)任銷售人員在提問的過程中，應(yīng)該堅持由自己承擔責(zé)任。接下來是寬闊的部分，使用開放式問題，以便確定潛在顧客的感覺和目標。（如“你們?yōu)檫\行不良付出了多少代價？”或“因此會使多少工人跳槽？”）潛在顧客越意識到問題嚴重，他們對銷售人員的介紹和最終達成交易的接受程度就越大。第一部分的陳述可以使用一些關(guān)鍵詞，例如：l “讓我看看我是否理解了……”l “如果可以，讓我試著總結(jié)一下……”l “我聽到你說……”第二部分問題可以采取如下的方式：l “我的陳述符合事實嗎？”l “我這樣理解正確嗎？”l “我沒聽錯吧？”采用這種方式提問，不會表現(xiàn)出是以屈尊或施壓的態(tài)度對待潛在顧客，因為銷售人員是在請求確認。羅恩：那么使用手術(shù)衣的部門認為，其他因素，如質(zhì)量、使用成本、服務(wù)等，也可能與價格一樣重要，是這樣嗎？（以一個封閉式問題檢驗理解的程度）史密斯：當然了?！弊⒁猓诘诙螘勚?，銷售人員滲透到潛在顧客更深一層次關(guān)心的問題，同時準備在能夠影響潛在顧客的層次上與之打交道。事實上，回答銷售人員的提問，可以幫助潛在顧客清理和理解自己所說的話?！崩^續(xù)和改變信息交流像許多人一樣，潛在顧客有時會偏離主題，或者在對方還沒有完全聽懂他們在講什么之前停止談話。例如：“能告訴我你為新的計算機系統(tǒng)所做的預(yù)算嗎？”“購買計算機時，你考慮哪些參數(shù)？”和藹可親的人喜歡在做生意之前交朋友。換句話說，銷售人員應(yīng)當弄明白顧客是怎樣一步一步作出決定的。開放式問題傾向于一般性的而非具體的問題，使顧客可以暢談他們的期望。封閉式問題主要同“現(xiàn)在所發(fā)生的”相聯(lián)系，它們?yōu)殚_放式問題輔平了道路，并且可以使銷售人員建立起信心和可信度。這種問題不可能用簡單的“是”或“不是”來回答。銷售人員也許可以提出以下幾方面的問題：１． 對于潛在顧客的現(xiàn)狀，有哪些方面我尚未充分了解？例如，他們使用