中國轎車市場競爭格局與營銷模式分析-閱讀頁
2025-07-14 00:22本頁面
【正文】 業(yè)化分工的狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高，連鎖經(jīng)營也正在成為其中最成功的一種運作模式；對于一個具體地區(qū)的具體行業(yè)模式的影響是由多方面的因素造成的，包括歷史、地理環(huán)境、競爭程度、國家政策法規(guī)、消費者特點以及汽車存量、種類等等；五： 中國轎車市場營銷模式與渠道分析5．1中國轎車市場營銷模式三位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔3S:Sales,Spare 〕是指集售車、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的銷售模式。事實上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務(wù)中心直接面對各地授權(quán)銷售服務(wù)中心。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，實施三位一體的營銷模式。它把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個代理商的主銷售服務(wù)店都實行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。 廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。在專營店布建過場中，廣州本田汽車有限公司根據(jù)各地的售車量，確定分銷點的數(shù)量。在評價四位一體的專營店時，中國第一汽車集團公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級（14級）。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務(wù)站〔中心〕，負責(zé)天津汽車集團的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。 5．2中國轎車銷售渠道分析 傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點，然后到達消費者手中。 2）經(jīng)銷商的整車銷售與售后服務(wù)、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。 3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。由此導(dǎo)致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對性的研發(fā)和改進，從而最終喪失市場的占領(lǐng)與開拓機會。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。2000年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。 汽車專賣店目前專營店在中國的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國外汽車專營店的含義有所不同。而中國現(xiàn)有的專營店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費用來買斷產(chǎn)品。這種變異了的專營店，已經(jīng)和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。 目前，汽車專營店之所以不被看好，其主要原因在于： 1）受中國汽車消費環(huán)境的限制。一般要上千萬元人民幣。 4〕經(jīng)營品牌單一，對消費者的吸引能力有限汽車交易市場汽車交易市場包括普通經(jīng)銷商和位于交易市場內(nèi)的品牌專營店。其中交易額在20億元人民幣以上的交易市場有10余家，如北京亞運村汽車交易市場、吉林汽車中心批發(fā)市場、上海安亭汽車市場、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場等。 汽車銷售公司汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。5．3 銷售流通體系模式通過多年的試驗與摸索,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的銷售流通體系幾經(jīng)變化與改進,就目前來看,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售流通體系大致可劃分的三種模式: 第一種是以地區(qū)銷售代理為主的模式。上海汽車工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車,其銷售體系采取這一模式,天津汽車工業(yè)集團有限公司的產(chǎn)品銷售體系與此相類似。這一模式的特點是無需投入大量資金與汽車流通企業(yè)合資或建立自己的獨資公司,而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名(商譽)、周轉(zhuǎn)車,或在經(jīng)銷價格上給予優(yōu)惠,與原流通企業(yè)組成聯(lián)營、聯(lián)合經(jīng)銷公司,聯(lián)合銷售廠家汽車。 第三種是以特約經(jīng)銷公司專營為主的模式。經(jīng)營方式采取聯(lián)合銷售,這一模式以北京吉普汽車有限公司的銷售流通體制為代表。從發(fā)展趨勢來看,廣州本田汽車公司、上海汽車工業(yè)銷售總公司(桑車)、一汽集團公司均采用此種模式，這種模式也必將成為各主機廠銷售的首選模式5．4中國目前汽車銷售的主要流程概括起來說，目前我國的主要銷售模式流程如下： 汽車廠商特許經(jīng)銷商最終客戶 從這兩種模式來看，我國傳統(tǒng)的銷售流通模式由于流通層次過多，從而造成價格混亂，同時，流通成本過大。5．5 我國轎車營銷模式的主要特點216。 小作坊式的經(jīng)營，規(guī)模有限，服務(wù)質(zhì)量不能保證；216。 整車廠產(chǎn)銷與售后服務(wù)脫節(jié)，廠家與經(jīng)銷商并未結(jié)成利益共同體，現(xiàn)行的單一、分段式的服務(wù)貿(mào)易方式在汽車貸款、汽車銷售、汽車保險和汽車置換為主要內(nèi)容的延伸市場的深入性開拓還很少。 汽車流通服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)整合勢在必行，國際著名品牌將通過技術(shù)、資金、品牌等方式迅速進入中國市場，主要手段是連鎖、合資或者直營；同時，國內(nèi)整車廠商也將向服務(wù)領(lǐng)域延伸；216。我們認為，中國汽車售后服務(wù)前景美妙，按照2010年預(yù)測的6838萬輛汽車保有量計算，市場規(guī)模將達到654億美元，國外大型廠商正在虎視眈眈，積極準備；中國目前汽車流通領(lǐng)域的廠商普遍規(guī)模小、缺品牌、管理模式、競爭模式與業(yè)務(wù)創(chuàng)新手段單一，這種市場零碎的格局隨著相關(guān)政策的完善、市場有序秩序的建立以及競爭加劇，將發(fā)生快速整合，全國性的大型服務(wù)商將產(chǎn)
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