【正文】 實際需求進行調(diào)整，在提供差異化服務的同時也降低了成本。在中國市場中外資企業(yè)及合資企業(yè)占相當大的比重，這對進駐企業(yè)市場也是一項先決優(yōu)勢。對于企業(yè)而言，花費資金建設項目希望更高的產(chǎn)出比，不會輕易更換服務廠商。在沒有項目時，企業(yè)也會樂于幫助廠商在內(nèi)部組織員工采購，增加更多的購買機會，建立在互惠互利的良好關系上的合作，是企業(yè)和廠商都喜聞樂見的。 企業(yè)與目標客戶之間的依存關系很微妙，要想持續(xù)保持市場競爭力就必須牢牢抓住客戶。善于維護與客戶良好的紐帶關系，提高的客戶滿意度和服務水平是蘋果公司需要長期堅持的基本功。作為電子類高端消費品，其產(chǎn)品銷售已遍及全球。它的產(chǎn)品線很短，主要分成六部分：CPU類（主要包括一體機和筆記本電腦）、iPod 類（主要包括 touch、shuffle、nano、classic）、iPhone、iPad、應用軟件及專業(yè)軟件、周邊配件等。 視覺沖擊 我們在消費時，很多情況下都是對產(chǎn)品的第一印象好，看著覺得很喜歡隨即刺激消費。它的產(chǎn)品已經(jīng)不單單代表品牌和質(zhì)量，人們更多的是把蘋果產(chǎn)品當成一件藝術品，這就起到了視覺沖擊的效果。 易用性設計 電子產(chǎn)品的出現(xiàn)是為給人們的生活帶來更多便利，適用人群越廣泛說明產(chǎn)品越易用。蘋果外觀的簡約設計及人性化操作模式都源于易用性的理念，它打破了傳統(tǒng)的使用界限，帶給人們更多的驚喜體驗。在西方人們不會刻意去改變孩子的用手習慣，傳統(tǒng)電腦的設計對左右有嚴格的區(qū)分，而蘋果的設計卻是開放了一個公共的平臺，無論是何種使用習慣都可以快速簡單的實現(xiàn)預想的操作。同時蘋果電腦的設計也體現(xiàn)了人本關懷的方面，語音提示、聲控操作等輔助功能的提供，使身體有缺陷的人群也可以正常使用電腦，擴大了其產(chǎn)品的受眾人群，任何人都可以在其產(chǎn)品系列中找到合適其使用的產(chǎn)品。首先，安卓系統(tǒng)對外開放，但不統(tǒng)一，深度化定制，軟件品牌兼容性差；蘋果公司即生產(chǎn)硬件也生產(chǎn)軟件，不存在兼容性問題，你只需要一個賬戶就可以隨時隨地下載需要的軟件。另一點，安卓系統(tǒng) BUG 多，病毒多，存在安全漏洞；而蘋果系統(tǒng)是基于 LINUX 底層平臺，病毒只會作為文件讀取，無法在其平臺上運行，可以說蘋果產(chǎn)品不會中病毒，不用擔心安全問題。 強大的后臺支持 電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快，如何獨占鰲頭就要有高的科技含量和創(chuàng)新的理念，蘋果始終走在技術的前沿，保持著其鮮明獨特的風格。 蘋果設備在其獨有的強大完善的軟件后臺支持下，所有產(chǎn)品的價值已不僅僅是產(chǎn)品的本身，而是它們?yōu)槲覀兊纳钏鶐淼谋憷腕@喜，這些是很難效仿和超越的，這點也是蘋果產(chǎn)品不能被其他產(chǎn)品替代的重要一點。例如醫(yī)院將病例系統(tǒng)整合入 iPad，醫(yī)生不再需要拿著厚重的病例夾尋房，只需拿著他們的 iPad 調(diào)出相應病人的病例，標注批改后再傳回系統(tǒng)；病人通過 iPad 可以直觀的看到自己的治療過程及恢復狀況，不再是一些晦澀難懂的醫(yī)學符號。在企業(yè)中將 ERP 及管理系統(tǒng)移植入iPad，無紙化辦公、實時的物流監(jiān)控、運營系統(tǒng)調(diào)配等都變得異常簡單，無論走到哪里都可以輕松地完成你的工作，并將進度及時反饋給相關人員。蘋果 iPhone 的出現(xiàn)使具有各種便捷而特色的服務功能取得了巨大的成功，它已經(jīng)不僅僅是一部手機而是滲透你的生活各個角落的萬事通。（2）強大的品牌，憑借其日積月累的聲譽形成的良好品牌和口碑，使得蘋果產(chǎn)品的消費者有著極高的品牌擁護度；（3）以精益求精的產(chǎn)品獲取高市場份額，例如IPAD在平板電腦一路領跑，占有極大的市場份額，而在其他產(chǎn)品領域，蘋果的市場份額都保持著較高的水平。（6）服務好，作為一個全球品牌，只要是正規(guī)的蘋果機器，在絕大部分國家都能夠獲得售后服務，這點讓蘋果使用者更加的放心。 渠道建設 銷售渠道是伴隨社會化大分工的逐步細化和專業(yè)化演變形成的。渠道是企業(yè)與消費者連接的橋梁，在經(jīng)濟生活中起著穩(wěn)定器作用。蘋果公司很重視其渠道的建設，并將形成了一套嚴格的管理體系。 在中國的渠道劃分 蘋果公司自 2003 年在北京成立辦事處開始，進入中國市場已經(jīng)有 9 年時間了。目前渠道的劃分已經(jīng)形成多維的網(wǎng)絡，覆蓋了盡可能多的區(qū)域及領域，不同的網(wǎng)絡層面涉及不同的核心業(yè)務及經(jīng)營權限，彼此間有交叉亦有排斥，下面我們從不同的網(wǎng)絡層面來看中國的渠道劃分。幾家辦事處主要針對的服務對象有三大類，即總代、一級代理商和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商（其貨源的分配管理及財務事宜直接由亞太區(qū)新加坡總部負責，辦事處負責監(jiān)管日程運營），這三大類內(nèi)的渠道經(jīng)銷商又有更細致的劃分及其管轄的下設渠道。其中翰林匯、長虹佳華主要是主要負責蘋果 ipod 在中國區(qū)域的總代理，而佳杰科技、方正世紀主要是是負責蘋果電腦、軟件產(chǎn)品的。對于產(chǎn)品銷售的兩大主要渠道，蘋果公司嚴格規(guī)定了貨物的流向，保證貨源穩(wěn)定的同時管控銷售的途徑。蘋果公司定期會安排市場調(diào)查人員或者委派第三方公司在零售賣場抽檢貨樣，一旦發(fā)現(xiàn)貨源是來自授權商，將會對該授權商處以罰款或取消授權的處分。蘋果產(chǎn)品在零售領域都是以店面的形式在經(jīng)營，但各類店面也有很大的區(qū)分。第二類在繁華地段由優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開設的環(huán)境優(yōu)越、設計雅致的 Apple 體驗店，全國的 27 個省市共有 231 家這樣店面，其中天津地區(qū)就有 8 家，例如濱江道樂賓百貨英龍華辰店、河東萬達廣場酷動店等。第四類Apple 授權校園店，店面開設在高校內(nèi)，為在校學生、教師和職工提供教育優(yōu)惠，總計在 18 個省市開設了 110 家店面，在清華大學、廈門大學、同濟大學等高校都可以看到設備完善的店面。在每個省市至少可以找到這四類店面中的一類，任何消費者都可以在這四類店面中體驗到蘋果產(chǎn)品，也可把自己心愛的產(chǎn)品買回家。除了零售領域，經(jīng)銷商還承擔各類項目的招投標及實施等，由此又將經(jīng)銷商劃分成兩大類：授權教育經(jīng)銷商和行業(yè)授權經(jīng)銷商。 20第四章 蘋果公司營銷策略分析 全國有 23 家教育經(jīng)銷商，教育經(jīng)銷商沒有地域限制（但一般默認的規(guī)則是當?shù)赜薪?jīng)銷商的話，其他地區(qū)的經(jīng)銷盡量避免干預，行業(yè)經(jīng)銷商也是如此）。由于行業(yè)領域涉獵面廣，因此解決方案的隨機性和靈活性較教育行業(yè)會高很多，對經(jīng)銷商的技術實力、服務實力等綜合因素要求也會更高。 除去以上渠道，還應單獨提一下與蘋果簽約出售 iphone 合約定制機的中國聯(lián)通和中國電信，他們是蘋果渠道的對立分支，與任何其他渠道都不會產(chǎn)生交集，這也是蘋果快速打入中國市場的一項重要舉措。 從以上蘋果公司渠道建設來看，其選擇的渠道都是擁有規(guī)模采購的經(jīng)濟實力且可以真實反映蘋果理念的企業(yè)。 渠道壟斷控制造成的后果 在中國市場，蘋果產(chǎn)品往往是和“黃?！薄ⅰ凹觾r”聯(lián)系在一起的，而我們在大街或者電視上能見到的蘋果廣告并不多見，盡管消費者對這種提價才能拿到產(chǎn)品的情況抱怨甚多，但是正是這種提價現(xiàn)象給蘋果公司帶來了良好的收效。 每逢 AppleStore 有著新產(chǎn)品上市的當天，都會聚集著眾多電腦愛好者來進行參觀和體驗，但是蘋果甚至，僅僅憑借年輕愛好者的購買能力遠遠不能實現(xiàn)其預期的盈利，而中國規(guī)模龐大的有錢階層才是其主攻的對象，試想一下，從浦東的 GUCCI、愛馬仕的店中隨意買幾萬包包的人，還會在意幾千塊的數(shù)碼產(chǎn)品是否超值么，他們在意的事情就是，這種產(chǎn)品能不能彰顯其身份，而并非產(chǎn)品本身的性能和價格。 21第四章 蘋果公司營銷策略分析 渠道建設中面臨的挑戰(zhàn) 在電子消費品市場競爭白熾化的現(xiàn)狀下，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強。如何運用好和發(fā)展好經(jīng)銷渠道，對蘋果公司再次提升業(yè)績至關重要，下面就羅列幾項比較關鍵的方面： （1）挑戰(zhàn)一：蘋果大品牌的影響力還可以持續(xù)多久 經(jīng)銷商選擇代理產(chǎn)品首先要考慮其品牌影響力，品牌價值高的產(chǎn)品自然更加容易被消費者認可，會有很好的周轉流通，不會因貨品積壓滯銷而給企業(yè)帶來財務壓力。 蘋果產(chǎn)品品牌影響力隨著 iphone 和 ipad 的推出而迅速擴大，可以說在拓展渠道上已經(jīng)具備了先天優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢可以持續(xù)多久。對蘋果公司而言，必須在產(chǎn)品的獨特性、適用性、引領性等諸多方面做出更大的努力來穩(wěn)定和爭搶更多市場份額。舉一個天津地區(qū)的實例，在 2010年底 iphone4 開始銷售時，在有貨就可以賺錢的觀念誘惑下，許多企業(yè)開始通過各種渠道訂購 iphone。這批不明來路的產(chǎn)品大量進入市場后，對市場價格造成很大的沖擊，有人歡喜有人憂?？墒沁@次的貨物并不像以往一樣按時間到達，而且這家公司在收到匯款后一夜之間就從天津消失了。 蘋果公司在中國的工作人員不到 100 人，許多的渠道機制都是由經(jīng)銷商彼此之間的默契形成的，這些默契很多是建立在個人情感因素上的，具有很大的不穩(wěn)定和不確定性。蘋果公司將灰色機制取締，健全完善渠道管理機制迫在眉睫。他們進入該領域的時間早，發(fā)展空間大速度快，占據(jù)了許多優(yōu)勢資源，可謂在其區(qū)域范圍內(nèi)形成了局部壟斷。 蘋果公司在中國的市場份額還有很大的發(fā)展空間，需要更多的新興渠道商的加入，但已有的渠道商造成了渠道扁平化，大多數(shù)的業(yè)務都掌握在少數(shù)的企業(yè)中，蘋果公司在很多方面處于了被動狀態(tài)。在不同利益體的博弈下，對大渠道商的過分依賴終會讓蘋果叫苦不迭。蘋果公司在渠道建設上有其成績，但也出現(xiàn)了許多弊端和問題。 （1）秉持并樹立更好的品牌形象，把蘋果的精神帶入到渠道中，重視渠道的地位。 （2）建立正規(guī)完善的管理體制，避免個別經(jīng)銷商的違規(guī)行為帶來整個市場的動蕩。促進渠道正常運轉，使更多的消費者可以通過經(jīng)銷商了解產(chǎn)品、喜愛產(chǎn)品。把任何國家成功的渠道經(jīng)驗直接照搬到另一個國家應用都是不實際的，好的渠道模式建立都是建立在對市場充分分析和了解的基礎上的。 市場的瞬息萬變，要求企業(yè)必須跟上其發(fā)展的步伐，不然就會被淘汰。蘋果公司前期對中國市場的忽視讓其失去了很多生意機會，好在現(xiàn)在已經(jīng)開始在轉變，將中國市場的營銷渠道做得更加完美，是長期發(fā)展的必然選擇。激烈的競爭引發(fā)的必然結果，手機行業(yè)已經(jīng)進入微利時代。在此將 iphone 的營銷模式單獨進行分析，其中包括許多蘋果公司特有的銷售模式，可以說最具有代表性的案例，從中可以看到大營銷策略的縮影。沒有“Apple”之前一系列的經(jīng)典產(chǎn)品的號召力 iphone 的關注度肯定不會如此之高。 中國智能手機市場銷售出現(xiàn)強勁增長 1．2009 年中國運營商對 3G 網(wǎng)絡的大力市場營銷拉動了 3G 用戶的增加，3G業(yè)務的推廣進一步培育了用戶對智能手機市場的需求 （1） 據(jù)易觀國際估計， 2009 年 4 季度中國智能手機銷量（不包括水貨手機）超過 700 萬部，占手機總銷量近 15% （2）據(jù)估計，2010 年中國 3G 用戶數(shù)量大約為 35004300 萬（3）據(jù)CNNIC 調(diào)查，截止 2009 年底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有 億人用手機上網(wǎng)，占網(wǎng)民總體的 %；2008 至 2009 年，中國網(wǎng)民用手機上網(wǎng)增長了 %（4）ZDC 數(shù)據(jù)顯示，2009 年第三季度，中國市場上智能手機的用戶關注度已經(jīng)超過 60%，遠遠超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機。 ，只有諾基亞占據(jù)主導地位，蘋果有望取得很大的增長。除諾基亞以外，其它智能手機廠商在中國市場的份額都很低（2）HTC、三星等品牌的發(fā)展使 WM 在中國智能手機占有一席之地，谷歌作為新的進入者， 通過其免費的 Android 系統(tǒng)，也吸引不少廠家采用該系統(tǒng) （3）相對而言，黑莓、蘋果等品牌的市場份額較小，有很大的發(fā)展空間。饑餓營銷的定義是商品生產(chǎn)商故意降低產(chǎn)品的生產(chǎn)總量，調(diào)節(jié)市場的供求關系，造成產(chǎn)品供不應求的現(xiàn)象，以維持購買者對產(chǎn)品的推崇已到持續(xù)的高價和穩(wěn)定的利潤。 保密工作引發(fā)了信息饑餓，極大的激發(fā)了粉絲的興趣和熱情。喬布斯宣布了第一代iPhone的誕生，而在之前的 30 個月中，外界媒體只知道蘋果公司在智力開發(fā)一款標志性的手機，但卻無法從蘋果公司獲取任 25第四章 蘋果公司營銷策略分析 何官方資料，由于保密工作如此到位，在正式發(fā)布前，任何關于iPhone的資料細節(jié)都是傳言和模棱兩可，與蘋果公司合作生產(chǎn)的各大運營商，網(wǎng)絡通信供應商同樣對iPhone的具體情況閉口不談，從而大大激發(fā)了全球消費者的興趣，網(wǎng)站上不時地傳出蘋果粉絲繪制的猜想圖，從而不斷加劇全球廠商對于iPhone的信息饑餓強度和對其他手機產(chǎn)品的忽視。這種吊足消費者胃口的做法同時讓眾多媒體找到了宣傳的切入點，不斷地跟風報道相關的消息，使得iPhone手機始終是當時科技資訊的重要頭條，這種持續(xù)的追捧熱度最終形成的結果是， 2007 年 6 月 29 日iPhone正式擺上貨架前，在全球各地的蘋果授權零售店和運營合作商的營業(yè)廳門口都出現(xiàn)了大批狂熱粉絲徹夜排隊搶購和眾多媒體的搶先報道。蘋果公司通過iPhone上市前的持續(xù)饑餓營銷手段，既讓廣大媒體為自身產(chǎn)品做宣傳，又不斷的給消費者心理暗示，使其對iPhone的熱情得以持續(xù)。每次iphone上市之后一段時間，均為iPhone銷售增長率最強勁的一段時間。 與傳統(tǒng)電子廠商的簡單的饑餓營銷策略不同，蘋果公司對于 iphone 的饑餓營銷更加注重產(chǎn)品資訊的饑餓效應，與傳統(tǒng)廠商經(jīng)常采用的 “出色的性價比－限量供應－產(chǎn)品加價”模式完全不同，蘋果公司的饑餓營銷策略并不控制產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，上市后購買蘋果產(chǎn)品并不需要等待很長時間，而其對于饑餓營銷的創(chuàng)新在于蘋果公司在 iphone 的上市前期已經(jīng)把相關的產(chǎn)品咨詢和細節(jié)信息打造成一種神秘又極具吸引力的文化，造成市場購買者對了解 iphone 產(chǎn)生極大的興趣，進而形成一種文化饑渴。強勢的品牌、出眾的的產(chǎn)品、領先于其他對手的科技含量，完美的人體工學設計，這一切都為 iphone 的饑餓營銷奠定了堅實的基礎，代表著時尚與科技結合的蘋果公司在全球有著眾多的忠實粉絲，而當一款設計優(yōu)良，操作人性化，外觀時尚，功能強大的 iphone 推出后，沒有理由不引起全球蘋果品牌支持者的關注與渴