【正文】 不同的分類標準，樣板市場可分為不同的類型。 ① 形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財力、人力 與物力經(jīng)包裝而成的市場。建設形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認可率較低，處于推廣階段。 ② 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領先地位，消費者認可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強勁，為企業(yè)的 “ 金牛 ” 型市場。 ③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。 2．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點市場，在一些成長型企業(yè)中 ，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而 “ 偶然 ” 形成的現(xiàn)象。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨立行政單位規(guī)模的市場。 ③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個區(qū)域市場的啟動形成帶動作用，或為樹立品牌形象提供幫助。 無論按何種方式分類，樣板市 場均應為企業(yè)在同行業(yè)中處于領先地位的市場。 三、快消品營銷樣板市場要素分析。 1．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠超過其它產(chǎn)品。 2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費習慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。 3．可復制性：樣板市場承擔著營銷模式探索、推廣的重要任務，因此一定要有可復制性。一個樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織 形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復制的特性。在樣板市場建設中，對消費人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預測是必須要考慮的關(guān)鍵點。投入 10 萬元，回款 20 萬元，很容易做到，可是投入 100 萬元，回款 200 萬元，就增加了難度。 5．經(jīng)銷商與團隊：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運作當?shù)厥袌龅匿N售團隊至關(guān)重要。 四、 “ 生活飲料 ” 區(qū)域性樣板市場建設案例（渠道部分）。 區(qū)域性樣板市場是在未大面積 “ 通路精耕 ” 時，選擇區(qū)域市場先行建立樣板的做法。 〈一〉目標終端： 序號 終端類別 特性說明 1 校園冰點、網(wǎng)吧、游戲廳、 C、 D 類小超市、便民店 重點目標終端，首批鋪貨重點；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標消費群容易光顧的渠道 2 街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點 為主要方便消費者日常購買的主要終端，為重點鋪貨終端 3 KA、 A、 B 類超市 樹立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護和陳列 〈二〉鋪市進度： 第一階段：樣板街道建立與促銷。 1．選擇當?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達到 100％，并有較好的終端形象。一般選擇有學校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。 4．此階段還應加大業(yè)務回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護和及時補貨。 1．樣板街道建立并經(jīng)過一段時間（ 2 周左右）促銷后，消費者有了對產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。 3．若二批商進店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時我們可再開發(fā)一條樣板街。 1．時間進度： 6 天； 1 天。 3．有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產(chǎn)品在當?shù)厥袌鼍突居辛擞绊懥?，通過召開訂貨會，會產(chǎn)生更大的烘托效果！ 第四階段：市場維護，正常回轉(zhuǎn)。 1．訂貨會后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵政策后，都會投入很大精力到終端銷售上，此時只需要對市場有良好 的維護和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現(xiàn)。前期由于產(chǎn)品知名度低，會遇到進店難，現(xiàn)金結(jié)款難，終端回轉(zhuǎn)慢的問題。 2．多箱進貨：進貨價不變，加大贈品獎勵政策（當按當?shù)赝惍a(chǎn)品制定）， 并要大于其他產(chǎn)品力度。 第二，鋪貨數(shù)量：所選樣板街的所有有效終端網(wǎng)點必須全部進店，地級市場樣板街終端網(wǎng)點數(shù)量最少 100 家，縣級市場最少 50 家。 第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵，如門頭廣告、 POP 張貼、吊旗的懸掛等，以營造出良好的品牌形象。 上述 方案適時后，由于執(zhí)行較到位，所以很快在目標市場蚌埠、阜陽地區(qū)形成了良好的氛圍，為 2020 年 “ 生活飲料 ” 在安徽及華東地區(qū)的市場拓展提供了很好的借鑒。 樣板市場運做成功后，很多企業(yè)由于對樣板市場復制的關(guān)鍵部位把握不準確，導致在復制、推廣樣板市場經(jīng)驗時卡殼。 在實際操作中，我們歸納出如下五個關(guān)系到樣板市場復制成功與否的關(guān)鍵步驟。 對樣板市場經(jīng)驗的總結(jié)上應重點抓的是： 序號 重點 內(nèi)容 1 終端樣板 終端建設的各個方面和注意的細節(jié)。 3 廣告樣板 媒介的選擇與組合等。 5 渠道運作及管理 渠道政策 /開發(fā) /維護/管理等。 8 軟樣板 軟性傳播等發(fā)揮主觀能動性 /創(chuàng)造性方面的營銷推廣活動總結(jié)。 10 樣板銷售人員 優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng) /挖掘 /激勵等。 對樣板市場操作的成功經(jīng)驗應及時總結(jié)時，對不足的、值得改進的地方加以補充完善，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復性錯誤。 第二步，制定不同區(qū)域市場的差異化方案。中國市場廣大、復雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級市場與二級、 三級市場的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級市場間的差異，如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費者的消費特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費特性與能力的不同。 第三步，解決經(jīng)銷商的信任問題。廠家要對全體經(jīng)銷商進行樣板模式運作的培訓，不但教會經(jīng)銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對樣板模式的啟動期可能會遇到的問題及解決方式進行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場豎立的過程中總結(jié)），防止部分經(jīng)銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。 第四步，培訓目標市場銷售團隊 及經(jīng)銷商。只有具備了高質(zhì)量的銷售團隊和經(jīng)銷商，才能確保成功經(jīng)驗的順利復制。 在樣板市場的推進上，必須遵循分步驟、分層級，有計劃的推進，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成，希望 “ 一口吃胖 ” ，樣板市場推廣必須分批進行。取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會上廣泛宣傳，不斷激勵員工和經(jīng)銷商士氣，營造 “ 樣板模式必勝 ” 的態(tài)勢。六、快消品營銷中樣板市場運做誤區(qū)的矯正。 第一，選點誤區(qū)矯正：沒有最好的樣板市場，只有最適合的樣板市場。這時候企業(yè)便容易對樣板市場的方案產(chǎn)生懷疑，信心動搖。同時，在關(guān)鍵時刻，對既定的樣板市場進行及時的調(diào)整，也是確保樣板市場運做成功的必要之舉。 第二，認識誤區(qū)矯正：別要求樣板市場一定是贏利市場。雖然不同的區(qū)域市場之間存在著差異，但通過樣板市場的運作，能夠找到各個區(qū)域市場之間的共性，所以樣板市場操作是一個探索規(guī)律、演練團隊的過程。 企業(yè)在建立樣板市場的過程中，資源集中，成本高昂，以確保在絕大部分市場仍平淡的時候樹立起樣板。同時還需要意識到樣 板市場不是企業(yè)贏利的工具，而是作為產(chǎn)品大范圍運作前的一個試點，是為全國市場輸出模式、樹立榜樣的 “ 標桿市場 ” ，所以樣板市場操作過程中是否贏利不應該是衡量樣板市場操作效果的唯一指標。 “ 王老吉 ” 涼茶在華中、華東、華南等市場經(jīng)過多年的長期反復仍未有氣色的情況下，最后選擇重點操作溫州市場并一炮走紅，最終通過借鑒溫州樣板和央視廣告， 迅速低成本打開全國市場，成就了飲料行業(yè)的新類別。 樣板市場的操作方案在各個區(qū)域執(zhí)行時，首先要對前期經(jīng)驗充分總結(jié)、提煉，并結(jié)合本區(qū)域的情況對各種所需資源進行有效評估，再對自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補充的方面，然后對于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場情況的方案和執(zhí)行進度。 。本文主要指傳統(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪。 2) 彰顯品牌價值，塑造 “ 品牌 ” 形象。 4) 攔截競品，實施 “ 終端攔截 ” 的主要地點，企業(yè)競爭最前沿。 1. 關(guān)注消費者 終端是廠家和消費者親密接觸的地方，是消費者信息收集的重要場所，我們應關(guān)注以下幾點，密切與消費者溝通。去超市的消費者一般是家庭主婦，其是快速消費品的主要購買者，其原先關(guān)注 的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價格、購買便利等，但隨著物價的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價格明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn)；而家庭成員則是商品的使用者、評價者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無變化，需要我們加以關(guān)注，也是我們做銷售決策的依據(jù)。只有分析好消費者何時買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費底線、選擇時的關(guān)注要素、愿意花費的最大購買成本等因素，才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播路線等，才能 “ 有的放矢 ” ，精確傳播。如超市中的 “ 軟包抽紙 ” 較受消費者歡迎，其適應了家居生活穩(wěn)定的需要；而路邊小店 “ 手帕紙 ” 較為暢銷，其適應了攜帶便利的需要，此類變化也需關(guān)注。如生活用紙消費從喜歡 “ 二層卷筒衛(wèi)生紙 ” 經(jīng)濟實惠到接受 “ 三層卷筒紙 ” 品質(zhì)優(yōu)良的變化。企業(yè)品類劃分大多依據(jù)消費者以前的消費習慣和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品來劃分，而消費者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究，新的品類需求有無增長有待觀察。如對購物袋贈送有無要求，對新產(chǎn)品 的介紹有無更深入的要求，對企業(yè)產(chǎn)品賣點的質(zhì)疑和了解有無要求，奶粉類產(chǎn)品有無對產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注。 2) 其促銷活動執(zhí)行效果如何，銷量是否增長、品牌影響力是否增加等。 4) 其新品推廣情況如何，對市場影響力有多大。 6) 競品如何應對眼下的 “ 漲價浪潮 ” ，我們?nèi)绾谓梃b。 2) 自己的促銷活動效果如何，執(zhí)行是否到位。 4) 自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。 1. 強化消費者聯(lián)系 1）在 “ 核心銷售日 ” （ 周末、重大節(jié)日等）親臨重要終端做促銷，和消費者面對面接觸，促進銷售的同時做必要的消費者調(diào)研，獲取一手的消費者資料，及時反饋給市場部門，積極推進產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳推廣。 3）開展促銷活動時督促促銷員記錄 “ 重要消費者 ” 的個人信息，加強與其 “ 互動溝通 ” ，部分重點區(qū)域可以嘗試 “ 資料庫行銷 ” 。 2) 老產(chǎn)品銷量如何、周轉(zhuǎn)速度如何。 4) 新產(chǎn)品的介紹和推介。 3. 強化規(guī)范陳列 分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價陳列等）等方面加以檢查規(guī)范，推進終端的 “ 多點陳列 ” 。終端通行的陳列規(guī)范如下： A．貨架陳列： 1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道。 4)力求主力 SKU100%上架，陳列面積符合各品類要求。 B. 端架陳列： 1) 最大化陳列，各陳列品項均占據(jù)陳列位，忌放其它非陳列品項。 3) 垂直集中陳列，實行同品牌、同品類、同規(guī)格的垂直縱向陳列。 5) 體現(xiàn)動感，充分展示陳列產(chǎn)品的特點。 2) 陳列物整潔統(tǒng)一，搭 建合理。 4) 色彩對比鮮明；既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對比得當，又要使其與周邊環(huán)境色彩對比鮮明。 6) 注意作為墊底貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)，這點在食品行業(yè)要尤為注重。 2) 有促銷時價格是否已經(jīng)調(diào)整為促銷價，促銷過后價格是否已經(jīng)調(diào)回正常價格。 4) 價格牌放置是否正 確，價格牌與產(chǎn)品是否能相互對照。 5. 嚴格促銷執(zhí)行 1) 促銷 DM 是否印刷正確，包括促銷品項、價格、促銷檔期、限購數(shù)量等。 3) 色彩鮮明，樣式突出。 2) 主力品項、促銷品項加大庫存，遵循 “ 倍安全庫存法 ” 。 4) 對部分暢銷品項強化備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價促銷時等可大訂貨數(shù)量。 8. 競品關(guān)注得當 1) 競品的促銷活動、陳列狀況等。 3) 競品的終端管理狀況、人員變動等。 “ 千里之行，始于足下 ” 。領會 “ 三個關(guān)注 ” 的思想，執(zhí)行好終端拜訪的 “ 八個要素 ” ，相信對我們的終端操作會大有裨