【正文】 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究展必須向著定位明確、細分化的方向發(fā)展。招商銀行充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，始終遵循著兩條市場發(fā)展原則，也在積極地、不斷地調(diào)整著市場定位。這部分主要針對零售業(yè)務而言，在對客戶實施詳盡的市場調(diào)查分析后，準確了解需求、行為模式和消費動機，從而進行市場細分，選定目標市場。第二項原則是根據(jù)本身資源情況，確立合適企業(yè)發(fā)展的金融領域和金融衍生市場。又結合相當?shù)馁Q(mào)易類企業(yè)的需求推出離岸業(yè)務、國際結算等產(chǎn)品。首先，金融服務覆蓋面有待拓寬，從目前銀行網(wǎng)點的分布看，主要集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和中心城市，在一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，中小商業(yè)銀行的金融服務基本上還是空白。如何滿足這些地區(qū)的金融服務需求，19上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究成為一個亟待解決的問題。拓寬業(yè)務面，面向多元發(fā)展，適時地在一個適當?shù)臅r機和一個好的角度切入企業(yè)市場對招銀的長期發(fā)展將帶來巨大的幫助。招商銀行的差異化服務分析在同業(yè)化、同質(zhì)化特性表現(xiàn)得尤為突出的銀行業(yè)中，實行差異化經(jīng)營無疑是一個明智之舉。200443%VISAMINI之后，為滿足企事業(yè)單位加強差旅費支出管理的需要，推出了招商銀行公務卡。年開始招行還開發(fā)了以公司為對象的系列產(chǎn)品，如德記采購卡和中興通訊公務認同卡，進一步滿足公司的業(yè)務需求并借機切入集團消費。國內(nèi)許多商業(yè)銀行在信用卡年費上都采用剛性的收費方式，也就是不管是用額度是多少，都要繳納一定的服務費用。6而這一大膽嘗試一舉打消了大量原先在是否辦信用卡方面有所顧忌的消費者的顧慮，為企業(yè)本身也贏得了大量客戶和好評。營銷策略是品牌經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，這方面的差異化招商銀行更是做得讓人眼前一亮，頗具特色。招行在保留原有經(jīng)營渠道的同時，還創(chuàng)造性地率先引入了直銷渠道。在團隊建設和機構發(fā)展大大提高的同時，直銷模式在新增發(fā)卡中占比已超過這不能不說是執(zhí)行差異化經(jīng)營帶來的又一大改變和意外的收獲。我們有理由相信，由此給客戶帶來的個性化服務和獨有的尊崇感會讓企業(yè)發(fā)展的路越走越寬。招商銀行的消費者定位研究20076129個金葵花貴賓室、360零售存款賬戶達到了萬戶，其中金葵花客戶(日均資產(chǎn)余額高于萬的客戶)億元，占零售存款總額可以說正是把主要客戶群定位在中高端人群、中產(chǎn)階級、都市族群和易于接受新事物的年輕人，才使得招商21上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究銀行的業(yè)務規(guī)模在一定的時期內(nèi)有很大的突破。在今年由中研國際品牌管理咨詢機構發(fā)布的十大經(jīng)理人品牌調(diào)查分析調(diào)查中，招商銀行在銀行業(yè)比拼中三度位于榜首，更是證明了其品牌市場定位的成功。 經(jīng)理人最崇尚的本土銀行品牌在品牌占有率上，招商銀行以微弱優(yōu)勢超過工商銀行排第一，如圖：22上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究圖12：圖12招商銀行的消費者定位缺陷招商銀行長期將其消費者定位為城市中產(chǎn)階級和白領時尚人群，這種定位短期內(nèi)可以鎖定消費人群，有很好的集聚效應。尤其是在國有商業(yè)銀行在解決了改制之后，通過上市等各種手段和方向跟深度地切入市場，中小商業(yè)銀行所面臨的競爭就日趨激烈?？偸窃谝粋€領域或是一個小的方面與大型銀行展開競爭是不夠的，錯層可以解決銀行早期的發(fā)展問題，真正的壯大還是要靠對多數(shù)消費者的把握。招商銀行的品牌文化定位研究品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從23上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。圖形象地反應了招銀品牌文化層體系：招商銀行品牌文化層體系招銀愿景招銀使命招銀價值觀招銀精神招銀作風核心價值經(jīng)營理念發(fā)展理念人本理念全局理念觀圖首先在于招行的所有品牌打造都是圍繞其品牌文化核心價值而展開的，即“服務、創(chuàng)新、穩(wěn)健”。堅持并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為招商銀行所有管理者和員工的共識，是貫穿于企業(yè)整個運作的基石，更是創(chuàng)造百年金字招牌的根本所在。在招行成功上市，踏入資本市場的伊始，它就確立了“力創(chuàng)股市藍籌，打造百年招銀”的愿景。而“百年招銀”的文化定位更是一種高屋建瓴的前瞻性和長遠的發(fā)展要求，也注定了招商銀行不俗的品牌內(nèi)涵。招商銀行的品牌文化向來都以消費者為導向，定位以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，從而突破了信息傳播溝通的障礙，將準確的定位信息進駐于消費者心靈之中。品牌的延伸包涵多個層次和角度，包括品牌營銷層面、業(yè)務層面的拓展和面向大眾的品牌影響力等等。首先作為一個品牌來說，很難挑出招銀的不足，但是確實從長期建設來看，筆者認為招商銀行至少在兩個方面可以考慮。怎么延伸到新的目標人群上，比如說普通的工薪階層，比如說三、四級城市的普通人群，不能不說是個挑戰(zhàn)。而這就要從包括它的業(yè)務結構、品牌風格上做更多的延伸和探索。把招商銀行的品牌通過像同業(yè)金融、投資銀行、點金理財、網(wǎng)上企業(yè)銀行等一些理財產(chǎn)品傳播出去，在這些載體得到充分發(fā)展和成長的同時，25上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究無形中也從縱深加強了招商銀行品牌的擴展。2007而《頭腦風暴》是一檔立足國內(nèi)，面向全球優(yōu)秀企業(yè)總裁的大型財經(jīng)深度訪談節(jié)目。招行與其的合作無疑將提升進一步自己的品牌層次，在更大范圍和深度內(nèi)延伸自己的品牌形象和內(nèi)涵。甚至它涉獵的范圍已經(jīng)進入了影視圈，在顛覆性地通過對電影放貸和以投資者的身份參與一系列的電影造勢宣傳活動，都讓人們覺得招商銀行的觸角伸得確實不一般。招商銀行的營銷環(huán)境分析針對招商銀行本身的屬性與特質(zhì)，就要對與銀行企業(yè)營銷決策活動緊密相聯(lián)，并且能夠直接影響招商銀行為目標市場提供服務以及涉及這種服務能力的各種因素展開深入的分析?？v觀金融領域的發(fā)展成熟史，銀行業(yè)的組織結構的形式般為種即一(Unitary)多業(yè)型（Multidivisional型)和控股型(Holding型)。在橫向上根據(jù)內(nèi)部組織活動的相似性建立各職能部門，如信貸部、營銷部、財務部、技術部，以及各地方分行等，縱向在各部門和分公司建立上下級科層結構，以直線制為基礎、在各級行政部門領導下設置相應的職能部門，確保了信息傳遞的通常和管理流程的精煉。此外，其按功能劃分部門，人員專屬化和專業(yè)化程度高，部門和組織關系穩(wěn)定的特點，也使得招行能在紛繁的業(yè)務門類、細微的產(chǎn)品標準化、地域分散的分行管理和眾多的同業(yè)競爭中保持良性發(fā)展和組織高效運轉(zhuǎn)。 招商銀行內(nèi)部組織管理結構圖27上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究分行行長支行行長零售銀行事業(yè)部CEO：副行長產(chǎn)品部產(chǎn)品部C 招商銀行事業(yè)部組織架構圖對規(guī)模較小的招商銀行來說，與四大國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點建設上展開競爭顯然是不大可能的。招行在適度推廣營業(yè)網(wǎng)點的同時，先后發(fā)展并完善了小時自助銀行，并實現(xiàn)機全國聯(lián)網(wǎng)。更通過銀行業(yè)鮮見的“上街擺攤”式的營銷方式，用最直接的交流方式深入群眾，使人對其高效率、平民化的形象有了直觀認識。20039在機構發(fā)展、人員擴張的同時，招商銀行不斷加強直銷隊伍管理和建設，引入業(yè)務主任競爭機制和末位淘汰制度，提高業(yè)務主任業(yè)場規(guī)劃，穩(wěn)定直銷人員隊伍。100050%，是信用卡業(yè)務的第一渠道。此外其網(wǎng)絡化經(jīng)營已經(jīng)成了業(yè)界共知并印為學習的典型。體系和服務渠道。如今，“一網(wǎng)通”已經(jīng)不僅僅是一個傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)上銀行，而是一個綜合的個人財務管理工具甚至生活服務工具。首先在個人銀行業(yè)務方面，招銀的目標市場已經(jīng)形成了包括以時尚年輕人群、公務、商旅人士、城市白領和中產(chǎn)階級為主的結構消費族群。在業(yè)務拓展，比如信用卡發(fā)卡的年內(nèi)主攻“學生”和“白金”之間的客群，并且不作太多的屬性和特點區(qū)分；發(fā)卡年以后，在初步把握了顧客群的特質(zhì)的基礎上，開始推出白金信用卡、金葵花卡和針對女性客戶的瑞麗聯(lián)名卡等一系列各具特色的分類業(yè)務，盡量提供優(yōu)質(zhì)的專屬化、專業(yè)化的服務。550對于普通客戶，便捷安全的標準化服務更符合他們的需求，資產(chǎn)規(guī)模相對較大的個人客戶要求的就是增值和理財。而另一方面，由于當代大學生綜合素質(zhì)、生活品位的提高，對新生事物接受能力強，高校正逐步成為消費能力密集區(qū)。YOUNG卡為主推產(chǎn)品，在占據(jù)了市場的同時，還培養(yǎng)了一批未來的潛在客戶源。所謂的中間業(yè)務，就是指銀行不需動用自己的資金，依托業(yè)務、技術、機構、信譽和人才等優(yōu)勢，以中間人的身份代理客戶承辦收付和其他委托事項，提供各種金融服務并據(jù)以收取手續(xù)費的業(yè)務。目前，招商銀行已經(jīng)發(fā)展并形成了以離岸業(yè)務、國際結算、企業(yè)年金、資產(chǎn)托管等十大門類的中間業(yè)務。2003今年，又以“財富立方”作為品牌形象標識，以企業(yè)客戶為中心，充分從資金規(guī)模、風險、投資回報率、周期、投資對象、幣種六個維度分析客戶需求。隨著年招商銀行信用卡的發(fā)卡量有望達到萬張，目前我國信用卡市場上，工商銀行、中國銀行、建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行與招商銀行、廣發(fā)銀行這六家銀行形成了信用卡市場上的第一團隊。例如從地域分布上講，農(nóng)業(yè)銀行在農(nóng)村、城鄉(xiāng)和縣域的統(tǒng)治地位；從業(yè)務結構上講，建行在建設項目和國家基礎設施建設上的獨特地位，中國銀行早期在信貸、結算、匯率等方面的長處以及工商銀行在居民儲蓄、養(yǎng)老保險業(yè)務上的慣有優(yōu)勢。首先就表現(xiàn)在由冗員問題帶來的崗位機構重復、經(jīng)營成本高的缺陷。直接導致了銀行的不良資產(chǎn)增多，呆賬壞賬難以消化。據(jù)不完全統(tǒng)計，國有商業(yè)銀行有近億元資產(chǎn)基本上處于流失狀態(tài)，而目前，以每年按財政部規(guī)定的計提比例提取的呆賬準備金來沖銷商業(yè)銀行多年積累的不良資產(chǎn)是相當困難的。國有銀行的資31上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究產(chǎn)盈利性明顯要低于商業(yè)銀行和外資銀行，導致其在發(fā)展上形成不小的包袱。國有商業(yè)銀行的基層網(wǎng)點大都按行政區(qū)域設置，帶有濃厚的機關色彩，盡管近幾年借機構改革撤并了一些機構，但這種體制在短期內(nèi)仍難改變。招商銀行的競爭地位招商銀行相對中小股份制商業(yè)銀行來說在零售銀行上有較大的競爭優(yōu)勢。年招行的零售存款占總存款的15％以下的水平。5037％。招行在信用卡業(yè)務也有很強的優(yōu)勢。2007年底，招行信用卡累計發(fā)卡量萬張。從長期來看，中國銀行業(yè)的業(yè)務結構將逐漸向發(fā)達國家同行靠攏，零售業(yè)務的發(fā)展速度將比對公業(yè)務快，非利息收入的增長速度將比利息收入快。同時，招行也是我國銀行業(yè)界唯一通過國際通行的質(zhì)量認證體系不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的安全認證，更是服務質(zhì)量的安全認證。目前，招商銀行信用卡的分期業(yè)務量已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)同業(yè)的通過和不同渠道及領域的分期商戶合作，招商銀行已推出了郵購分期、店面分期、電視分期等業(yè)務，從家電家居用品采購轉(zhuǎn)向特定的大宗集中消費。32上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究其資產(chǎn)質(zhì)量和存貸業(yè)務都已經(jīng)朝著國際化和專業(yè)化邁進，率先達到與國際接軌的水準。 2007200763014家商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務進行測評。 14 2007用卡（雙幣）、中銀長城國際卡、中銀長城人民幣卡，建設銀行發(fā)行龍卡貸記卡（雙幣）、龍卡貸記卡（人民幣）、34上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究龍卡準貸記卡。除了這幾家銀行外，其他的銀行雖然也在不斷發(fā)展信用卡業(yè)務，但無論是其市場份額或是經(jīng)營能力，都不足與對招商銀行進行構成實質(zhì)性的威脅。招商銀行的宏觀環(huán)境分析總體上看，營銷角度的宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境文化環(huán)境等等。一般來說，宏觀環(huán)境企業(yè)難以控制和更改的力量，銀行對宏觀環(huán)境因素只能通過調(diào)整營銷策略和控制內(nèi)部管理來適應其變化。單純研究宏觀環(huán)境或者企業(yè)面臨的種種環(huán)境筆者認為是沒有意義的，關鍵是在認真分析后，迅速做出正確的判斷，把握一種趨勢，從而盡快適應或者趕上環(huán)境的發(fā)展。美國四大投行半數(shù)破產(chǎn)，每天都傳來有銀行倒閉的消息，股市急轉(zhuǎn)直下，資本市場人心渙散，甚至連主權國家都面臨倒閉的危機。難怪有人說，如今的局面比上世紀三十年代的大蕭條時期是有過之而無不及，而銀行可以說始終都處在暴風的中心地帶，似乎已經(jīng)成了全世界最危險的地方