【正文】 企業(yè)形象，更別奢談什么取得優(yōu)良的業(yè)績了，連生存就會有危險[13]。公司的廣告要重在“別出心裁”——廣告創(chuàng)意的重要性，在廣告前作好目標預算（包括創(chuàng)意預算，就是做好廣告宣傳的事先評定工作即可性行分析，這個需要營銷管理人員把關(guān)，只有這樣，才能以最少的投入換取最大的廣告宣傳效果）；在眾多的廣告片中突出自己的個性，不隨流，不媚俗，才能夠使廣告成功，廣告創(chuàng)意，不但要研究消費市場，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費者，有一個比較簡單的命題是“作豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如少花錢在農(nóng)民的院墻上刷幾筆有效果”。關(guān)于公司的廣告策略：省級公司做企業(yè)的形象廣告，選擇強勢媒體做形象宣傳；而到了地市級公司，只須作好業(yè)務(wù)宣傳即可，注重與當?shù)孛襟w的關(guān)系營銷，不需要大規(guī)模的做形象宣傳。公共關(guān)系活動，樸素的說就是營銷管理人員在善于利用社會熱點、善于造勢、善于“吸引眼球”的同時，又起到了很好的提高美譽度的效果的一種營銷行為。公共關(guān)系學講究“不要得罪新聞媒體這個公眾”，要和他們搞好關(guān)系，多接觸，讓他們多發(fā)有關(guān)我們的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了我們。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽度來換取知名度的提高，而應該注重正面的新聞報道，這是個原則問題，一定要把握。第3章 鐵通公司營銷管理的對策通過以上第二章、第三章對鐵通公司營銷管理的分析，結(jié)合鐵通公司打營銷環(huán)境和鐵通公司的營銷管理問題，對鐵通公司的營銷管理問題擬采用如下對策。優(yōu)勢（Strengthes）● 管理基礎(chǔ)較牢● 制度建設(shè)嚴格● 技術(shù)力量較強劣勢（Weaknesses）● 市場競爭經(jīng)驗不足● 社會知名度不夠高● 管理模式不夠先進機會（Opportunities）● 國家政策到位● 條件仍有優(yōu)勢● 發(fā)展機遇較好威脅（Streats）● 競爭對手強大● 調(diào)整時間緊迫圖31 鐵通SWOT 機會（Opportunities）威脅（Streats）優(yōu)勢（Strengthes）進攻竭盡全力而為之調(diào)整恢復優(yōu)勢力量劣勢（Weaknesses）防御密切注意競爭對手一舉一動生存戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移圖32 鐵通SWOT分析模式市場跟隨戰(zhàn)略，不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。Parallelism在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價格敏感度甚高，隨時都有可能發(fā)生價格競爭，結(jié)果導致兩敗俱傷。2007年鐵通與其它主要運營商主營業(yè)務(wù)差距分析，如表31。表31 2007年鐵通與其它主要運營商主營業(yè)務(wù)差距運營商業(yè)務(wù)收入收入增長率用戶總數(shù)用戶增長數(shù)用戶增長率中國電信1452億元%3700萬戶%中國網(wǎng)通640億元7%8250萬戶1350萬戶%中國聯(lián)通670億元%9219萬戶2402萬戶%中國鐵通41%720萬戶370萬戶%表32 2007年鐵通與其它主要運營商固定電話、寬帶業(yè)務(wù)差距運營商固定電話寬帶業(yè)務(wù)中國電信735萬戶中國網(wǎng)通7900萬戶420萬戶中國鐵通30萬戶運用波士頓矩陣（圖33）對以上兩圖表進行分析。并且，它的兩大主營業(yè)務(wù)，固話和寬帶，分別處于瘦狗和問題業(yè)務(wù)之中，在整個業(yè)務(wù)中沒有一個明星業(yè)務(wù)，這對企業(yè)的發(fā)展來說是毫無競爭力，極其危險的[15]。但是，專網(wǎng)相對公眾網(wǎng)來說，蛋糕顯得非常小，對其主營業(yè)務(wù)收入的貢獻也非常有限，依靠專網(wǎng)并不能夠給鐵通在與其他的電信運營商的競爭中，帶來有力的砝碼。而不是如鐵通在剛成立時，大放厥詞一樣，似乎改變了公司標識，就可以成為行業(yè)老大。電信、移動就明確將自己定位于行業(yè)領(lǐng)導者，聯(lián)通、網(wǎng)通將自己定位于行業(yè)的挑戰(zhàn)者，鐵通應該根據(jù)實際情況將自己定位于行業(yè)的跟隨者。娃哈哈在樂百氏推出27層純凈水之后，跟著推出了娃哈哈純凈水；在樂百氏推出了AD鈣奶之后，娃哈哈也推出了AD鈣奶；在可樂風靡中國的同時，娃哈哈推出了非常可樂；在統(tǒng)一和康師傅推出茶飲料之后，娃哈哈也推出了茶飲料。2003年娃哈哈營業(yè)收入已經(jīng)突破了100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特這四家跨國公司。娃哈哈在跟隨樂百氏、可樂、統(tǒng)一、康師傅的產(chǎn)品時，都對其產(chǎn)品進行了差異化，在市場推廣、市場細分、營銷渠道中進行了深耕，娃哈哈在三、四級市場中建立起了牢不可破的網(wǎng)絡(luò)，這也是娃哈哈成為飲料業(yè)巨頭的一個根本原因[16]。但是，也同時受到巨大的壓力，要隨時接受市場挑戰(zhàn)者各方面的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上也要快速推新，這就需要巨大的資本和技術(shù)上的優(yōu)勢。但是，作為行業(yè)的跟隨者，鐵通應該有靈敏的市場反應能力，在跟隨電信和移動這些行業(yè)的領(lǐng)導者的同時，應該結(jié)合自身的優(yōu)勢，在某個點或者是某個面進行有差異的、領(lǐng)先的追隨。在跟隨中，可以從資費、服務(wù)、品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)上進行有步驟的差異化領(lǐng)先。鐵通在緊密跟隨的過程中，應將差異化的領(lǐng)先放在核心地位，結(jié)合自身的資源和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品、某個點進行局部有差異的跟隨領(lǐng)先，積蓄力量，從矮子變?yōu)榫奕酥?，再與行業(yè)內(nèi)的巨人進行正面競爭。使公司的營銷管理走向規(guī)范化、科學化、制度化，以解決公司在營銷管理思想和制度上的問題。為了更好地進行渠道服務(wù)，鐵通公司要建立兩套營銷體系：一種是內(nèi)部營銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內(nèi)外一體，有分有合。 針對人力資源不足的情況，鐵通公司要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，強化營銷手段，面向社會公開招聘了一批具有一定市場營銷經(jīng)驗的專職營銷人員，對其進行充分培訓，使之掌握鐵通營銷策略和營銷技巧，在思想上、行動上真正融入到鐵通企業(yè)發(fā)展之中。在搞好市場營銷工作的同時，鐵通還要緊緊抓住市場建設(shè)工作不放松，以建設(shè)促營銷，以營銷帶建設(shè)，達到共同發(fā)展。隨著電信行業(yè)的市場劃分，競爭逾演逾烈。電信市場的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭、品牌的競爭。這一切也注定電信企業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場戰(zhàn)爭勝負的關(guān)鍵所在。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，競爭開始逐漸闡釋出其真正內(nèi)涵。在品牌的塑造過程中，五大關(guān)鍵點可以幫助鐵通擺脫品牌建設(shè)空心化的尷尬。其實不然。然后將企業(yè)的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費者的想法、感悟，使消費者對企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認同之情，減少企業(yè)與消費者之間理解的偏差。但中國的很多企業(yè)并不這樣，它們想的是如何占領(lǐng)整個市場，如何將消費者全都攏在企業(yè)的周圍。然而沒有明確定位的品牌很難在消費者心中留下印象，面對令人眼花繚亂的信息，消費者往往會很簡單地將企業(yè)歸于一類，迫使企業(yè)只能通過大打價格戰(zhàn)來贏得市場[18]。（2）強化差異差異性是使品牌脫穎而出的重要一步，因此企業(yè)一定要找到自己與競爭品牌之間的差異點，并不斷地去傳播這個差異。因為一些在鐵通看來很明顯的差異，如果這個差異不超過一定的限度，在消費者心中是感覺不到的。如果企業(yè)確信自身的價值取向比競爭對手的更適合于長遠發(fā)展，就可以取而代之[19]。（3）持之以恒，貴在堅持抱著速成的態(tài)度建設(shè)品牌不可能塑造成功強勢的品牌，品牌必須在長時間內(nèi)得到仔細的管理和保護。任何有損品牌內(nèi)涵的意見建議都應該被堅決地否決，如為了降低生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或為了節(jié)省開支而大幅縮減廣告投入的舉動等[20]。首先利用SWOT模型分析問題，設(shè)計出鐵通公司在市場競爭中采用市場跟隨戰(zhàn)略，在跟隨中利用自己的優(yōu)勢領(lǐng)先競爭對手；針對鐵通公司的營銷管理思想及制度建設(shè)問題，提出營銷管理合理化設(shè)計方案，在鐵通公司營銷渠道及制度建設(shè)上提出合理意見；最后在鐵通公司的宣傳方面采用具有長遠目標的品牌建設(shè)方案，讓鐵通公司的服務(wù)產(chǎn)品真正在市場中樹立起形象。同時，也為中國電信業(yè)的發(fā)展具有一定的指導意義，對電信服務(wù)企業(yè)如何在市場中為自己的產(chǎn)品樹立形象，企業(yè)在營銷管理實踐中如何制定有效的制度，都有一定借鑒作用。參 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