【正文】 漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。三是地理亞文化群。 社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。知識點——影響消費行為的社會因素（15分鐘）相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。 相關群體有3種形式。主要團體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。這些團體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。一般來說，當消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關群體的影響 家庭：是建立在婚姻和血緣關系基礎上的親密合作、共同生活的小型群體。我國現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)一般分為：單身家庭，即只有一個家庭成員所組成的家庭；核心家庭，即由異性的兩個成年人組成，生活在法律準許的男女婚姻關系中，擁有自己未婚子女的家庭；直系家庭，即包括一對夫妻加上一個已婚子女及其配偶，或者再加上第三代、第四代人所組成的大家庭；聯(lián)合家庭，即指兩個或兩個以上的核心家庭合并而組成的大家庭。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔。消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買能力。相反，消費者經(jīng)濟狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。三是消費者的年齡與性別。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。剛強的消費者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。知識點——影響消費行為的心理因素（20分鐘）１．動機動機指的是個體對自身需要的意識或體驗，是個體一切行為的動力。在現(xiàn)實生活中，消費者受到某種刺激，其內(nèi)在的需要就被激活了。這種內(nèi)在的不安情緒與可能解除生理缺乏的消費對象結(jié)合，演化成一種動力，既是消費動機的形成。 ２．知覺一個被激勵的人隨時準備行動。兩個人在處于相同的激勵狀態(tài)和目標情況下，其行為卻可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。知覺過程對消費行為也有相當大的影響。強調(diào)學習論者堅信，一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應以及強化的相互影響和作用而產(chǎn)生的。４．信念和態(tài)度信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。購買者根據(jù)自己的信念作出行動，如果一些信念是錯誤的，并阻礙了他的購買行為，制造商就要發(fā)動一場促銷活動去糾正這些錯誤信念。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。課末德育教育（5分鐘）社會經(jīng)濟權(quán)：指公民享有的經(jīng)濟生活和物質(zhì)利益方面的權(quán)利，是公民實現(xiàn)其他權(quán)利的前提條件和物質(zhì)基礎。公民的社會經(jīng)濟基本權(quán)利是中國憲法學者依據(jù)憲法文本的規(guī)定所作的解釋學分類，它大體包括了公民的財產(chǎn)權(quán)、生存權(quán)、繼承權(quán)、勞動權(quán)、休息權(quán)、獲得物質(zhì)幫助的權(quán)利、受教育權(quán)等具體權(quán)利。舉例言之，財產(chǎn)權(quán)在三代人權(quán)中當然歸屬于第一代人權(quán)，是自由權(quán)利的組成部分。四個方面對每組進行績效評價進行組內(nèi)互評，組間互評通過分析、討論使學生明白自己工作應注意的地方知道為什么這樣做課外安排案例分析課后小結(jié)貴州電子商務職業(yè)技術學院教案首頁學習領域市場營銷實務項目四消費者購買行為分析任務八消費者購買行為及購買決策分析課內(nèi)時數(shù)/課外時數(shù)2/0周/課次4/8知識技能目標掌握消費者市場與組織市場的含義；掌握消費者市場與生產(chǎn)者市場的特點；掌握影響消費者購買行為的因素；掌握消費者的購買行為與購買決策；能力訓練任務、案例能夠根據(jù)消費者市場的特點進行商品品銷售；能夠根據(jù)影響消費因素進行商品營銷；能夠進行消費決策；重點難點消費者購買動機和決策過程教學方法手段講授、討論、案例分析。教學條件教室、多媒體設備、教材教學要求教學內(nèi)容過程設計具體教學內(nèi)容步驟設計：課前德育教育——（學生上臺講述）（5分鐘）【教師描述】學會尊重他人權(quán)利課題名稱——消費者購買動機和決策過程課題任務引入：課題導入，形成教學“引導+刺激 ” （15分鐘）【教師描述】汽車銷售員是如何引導消費者進行消費的女律師簡妮價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。銷售員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。他們越談越高興，什么海藍色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。湯姆熱心地告訴了她，并仔細地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。簡妮的生日充滿了歡樂。思考：布洛菲爾特小姐的購車決策傾向？任務實施知識點——購買行為的類型（25分鐘）1．復雜型的購買行為復雜型購買行為是至指消費者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品/服務品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品/服務的性能、特點，從而對產(chǎn)品/服務產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。2．協(xié)調(diào)型購買行為協(xié)調(diào)型購買行是指為那些對品牌差異不大的產(chǎn)品/服務，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的購買風險，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買之后，消費者也許會感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。3．多樣型購買行為多樣型購買行為是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品/服務，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品/服務的品牌的消費者購買行為類型。針對這種購買行為類型，市場營銷者可采取銷售促銷和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買。相應的營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者使用；開展大量重復性廣告，加深消費者印象； 增加購買參與程度和品牌差異。1．知曉階段:這是消費者個人發(fā)現(xiàn)自己真實需要的產(chǎn)品/服務的存在,在這個階段,一個真實的、能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品/服務是關鍵。2．了解階段:這是消費者個人了解產(chǎn)品/服務的效用,消費者購買商品的目的是使用,以滿足自己的需要。在這個階段,銷售人員要熟練地向消費者演示產(chǎn)品/服務的使用過程,耐心地向消費者介紹產(chǎn)品/服務對消費者的實際效用。3．喜歡階段:這是消費者個人對產(chǎn)品/服務產(chǎn)生良好印象。4．偏好階段:這是消費者個人對產(chǎn)品/服務的良好印象已擴大到其他方面。5．確信階段:由于消費者對產(chǎn)品/服務或銷售人員有了“偏好”這個基礎進而產(chǎn)生購買愿望,他認為購買是明智的選擇,并且不斷地強化這個觀念。上述六個階段,消費者從最初接觸廠商的某個產(chǎn)品/服務直至轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的過程是一個完整的思維活動過程。感情即消費者個人對產(chǎn)品/服務或銷售產(chǎn)品/服務的人員的情緒偏向。知識點——購買決策過程的步驟（15分鐘）1．確認需要：消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。3．評估可選方案消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。4．購買決策消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。任務鞏固（10分鐘）消費者購買行為過程中，營銷工作人員對消費者選擇產(chǎn)品/服務，都要從原因（Why）、對象（What）、地點（Where）、時間（When）、人員（Who）、方法（How）等六個方面提出問題進行思考。就是指公民享有從國家接受文化教育的機會和獲得受教育的物質(zhì)幫助的權(quán)利。受教育權(quán)包括兩個基本要素：一是公民均有上學接受教育的權(quán)利；二是國家提供教育設施，培養(yǎng)教師，為公民受教育創(chuàng)造必要機會和物質(zhì)條件。參加教育教學計劃安排的各種活動，使用教學設施、設備、圖書資料；按照國家規(guī)定獲得獎學金、貸學金、助學金；在學業(yè)成績和品行上獲得公平評價，完成規(guī)定的學業(yè)后獲得相應的學業(yè)證書、學位證書；對學校給予的處分不服向有關部門提出申訴，對學校、教師侵犯其人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)等合法權(quán)益，提出申訴或者依法提起訴訟；法律、法規(guī)規(guī)定的其他權(quán)利。四個方面對每組進行績效評價進行組內(nèi)互評，組間互評通過分析、討論使學生明白自己工作應注意的地方知道為什么這樣做課外安排案例分析課后小結(jié)貴州電子商務職業(yè)技術學院教案首頁學習領域市場營銷實務項目五目標市場策略任務九市場細分方案課內(nèi)時數(shù)/課外時數(shù)2/0周/課次5/9知識技能目標營銷理論4Ps在實際中的運用能力訓練任務、案例任務：理解和掌握4Ps營銷理論的運用德育內(nèi)容：我的事、別人的事、上帝的事重點難點理解和掌握4Ps營銷理論的實際運用案例教學方法手段講授、討論、案例分析。教學條件多媒體教室教學要求教學內(nèi)容過程設計■課前德育教育——（學生上臺講述）（5分鐘）【教師描述】學會尊重他人權(quán)利■課題名稱——（PPT）市場細分■課題任務引入：課題導入，形成教學“引導 + 刺激 ”（20分鐘）【教師描述】運動鞋的市場運動鞋 專項運動鞋 專業(yè)跑鞋 案例反思及歸納總結(jié)（20分鐘）問題：為什么作為運動裝備里的強勢品牌比如NIKE、ADIDAS沒有壟斷各項運動中的鞋市場？甚至在某些專項的鞋市場中根本就看不到它們的影子？（每位同學在思考、商量、討論后各小組自由回答）■任務實施（多媒體PPT）（30分鐘）【引導學生分析】。【教師歸納】知識點——含義照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。在市場上，消費者總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買產(chǎn)品，我們根據(jù)消費者需求的差異性可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。而異質(zhì)性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環(huán)境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量款式上需求的差異性。在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習慣大致相同。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質(zhì)性則是使市場細分有了實現(xiàn)的可能性。為了有效的進行競爭，企業(yè)必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢?！稣n末德育教育（10分鐘）休息權(quán)：關于“休息權(quán)”，《法學詞典》的解釋是：“公民的基本權(quán)利之一。其目的是保證勞動者的疲勞得以解除，體力和精神得以恢復和發(fā)展；保證勞動者有條件進行業(yè)余進修，不斷提高自己的業(yè)務水平和文化水平；保證勞動者有一定的時間料理家庭和個人的事務，豐富自己的家庭生活。承認休息權(quán)是一項人格權(quán)利，必須基于以下法律的和觀念的前提：第一，享有休息權(quán)的主體是具有民事權(quán)利能力的自然人；第二，承認自然人首先是一種生物或者生命體，其能力（體能、體力和智能、智力）總是有限的；第三，社會普遍樹立或者至少是接受了尊重人權(quán)的思想觀念。它既是勞動權(quán)存在的前提條件，也是勞動權(quán)的一種派生形態(tài)，因而又以勞動權(quán)為前提。一方面，休息權(quán)與人身自由的關系通過勞動權(quán)來顯現(xiàn)。雖然這種狀況在現(xiàn)實世界中是不可能存在的，但卻從反面說明勞動者是否享有休息權(quán)以及享有休息權(quán)的程度與其人身自由在一定程度上存在相當?shù)年P聯(lián)。休息或者說安寧的生活，或者免被騷擾的自由權(quán)是自然人的人格權(quán)，沒有這種人格權(quán)，自然人的獨立的民事主體地位就無法得到充分的顯現(xiàn)，現(xiàn)代社會以人為本的理念就難以得到真正的實現(xiàn)。休息權(quán)不僅可以使勞動者在參加一定時間的勞動或工作之后通過休息和休養(yǎng)，恢復體力和精力，而且還可以使人們在休息時間里，不斷充實自己的知識，提高技能，發(fā)展身心。勞動者正是通過充分享有該權(quán)利而使個人的發(fā)展權(quán)得到滿足的。教學過程教師活動學生活動設計意圖時間旁批任務布置講解營銷理論中市場細分的方法聽講引導學生理解和掌握營銷工作不是隨意的過程，而是一個有意識設計的