【正文】 影響度與滿意度對(duì)比圖實(shí)際上出現(xiàn)這種情況在情理之中，當(dāng)代大學(xué)生自尊心強(qiáng)的特點(diǎn)在一定的程度上決定了服務(wù)態(tài)度、尊重顧客差距的存在，追求卓越、崇尚品質(zhì)的特點(diǎn)在一定程度上決定了質(zhì)量、款式差距的存在，而他們以理性消費(fèi)為主，感性消費(fèi)為輔的消費(fèi)特點(diǎn)也在一定的程度上導(dǎo)致了物有所值差距存在。（1）提及率在問到你經(jīng)常購買的服飾商店中，各商店的提及率排名為：邦威（%）、FUN（%）、真維斯（%）、三色（%）、班尼路（%）、SF（%）、大洋（%）、藍(lán)色天空（%）。（2）知覺定位與各競爭對(duì)手比，當(dāng)代大學(xué)生在個(gè)性、流行、時(shí)尚上對(duì)SF的評(píng)價(jià)較低，從圖11上可以看出，各專賣店和百貨在個(gè)性、時(shí)尚、流行上的得分都比SF高，其中最高的是大洋百貨，而SF在價(jià)格和品質(zhì)上也是處在最低層。而專賣店大都以“明星代言”來引導(dǎo)著潮流，（邦威——郭富城、FUN——阿杜、班尼路——?jiǎng)⒌氯A、以純——古天樂、張柏之），這正好迎合了大學(xué)生們的流行概念。總結(jié)這次調(diào)查中大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)：（1）消費(fèi)觀：%的顧客認(rèn)為時(shí)尚是一種流行趨勢(shì)，大學(xué)生顧客對(duì)時(shí)尚的理解更傾向于一種流行。37%的大學(xué)生表示自己適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌，%的人忠于一個(gè)或少數(shù)的幾個(gè)品牌；打折至上。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（%），不受潮流的影響。（3）傳播觀：對(duì)廣告的態(tài)度較理性，%的人對(duì)廣告表示大部分不相信，在各種廣告媒體中，他們較相信的是電視（54%）；對(duì)于商家的各種促銷活動(dòng)，%的人對(duì)商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡；媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行的信息的主要渠道，%的人通過媒體獲得信息，%的人通過朋友獲得信息。營業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購買情境因素，%的人在購買服飾時(shí)，對(duì)營業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感,%的人對(duì)營業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩。C搜集信息：媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，%的人通過媒體獲得信息，%通過朋友獲得信息；在服飾購買過程中，營業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，%的人希望從營業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，%的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過程圖解（見圖12）外在因素和刺激/投入因素家庭結(jié)構(gòu)（3~4人，%）家庭收入（平均2266元）月可支配（平均363元）文化（自我導(dǎo)向價(jià)值觀凸顯）相關(guān)群體（意見領(lǐng)袖的作用）廠商促銷活動(dòng)的吸引（%的人對(duì)促銷表示喜歡）社會(huì)流行的引導(dǎo)內(nèi)在因素生活觀（未來家庭和朋友最重要、簡單生活（%的人認(rèn)同）、注重品位和質(zhì)量（%的人認(rèn)同））；消費(fèi)觀（時(shí)尚是一種流行、理性消費(fèi)、購物無計(jì)劃）；傳播觀（對(duì)廣告較理性、喜歡促銷、追求品牌但不死守一個(gè)品牌）購買動(dòng)機(jī)（%、%）知覺定位自我概念與生活方式自由自在、網(wǎng)絡(luò)一族、喜歡接受新事物、校園生活（住宿） 需 欲情境影響問題認(rèn)知服務(wù)態(tài)度（%的人對(duì)營業(yè)員態(tài)度差感到反感）擁擠（%的人討厭在擁擠的商店購物）等待（%的人對(duì)付款時(shí)間太長會(huì)放棄購買表示認(rèn)同和差不多認(rèn)同）不喜歡了就會(huì)換（%）購后過程滿意度及忠誠度SF顧客滿意度前6名購物環(huán)境品種購物氣氛購物方便質(zhì)量尊重顧客購買評(píng)價(jià)影響度前6名服務(wù)態(tài)度質(zhì)量尊重顧客款式物有所值色彩信息搜集媒體和朋友是主渠道（%%）營業(yè)員的導(dǎo)購信息（%、%）購買現(xiàn)金 付 款影響度與滿意度對(duì)比差距最大的前6項(xiàng)服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、尊重顧客、款式、物有所值、色彩圖12：當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)過程調(diào)查分析圖 通過調(diào)查結(jié)果的綜合分析，我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)過程大體上以所提出的當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)模式是一致的，由于調(diào)查固有的局限性，可能還會(huì)有一些遺漏，還需要長時(shí)間的跟蹤調(diào)查，但是，從一般意義上來講，該模型用于分析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為上有一定的可行性和代表性。從以上的調(diào)查可以知道消費(fèi)行為的調(diào)查是十分有必要的，通過調(diào)查，我們進(jìn)一步了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，這些心理和行為是如何影響他們的購物的，通過影響度和滿意度的對(duì)比，我們可以進(jìn)一步明確我們?cè)诮?jīng)營過程中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。鑒于我所在的實(shí)習(xí)單位屬于服飾零售業(yè)，而且服飾支出也是當(dāng)代大學(xué)生的一項(xiàng)重要支出，因此以下部分我將試著從消費(fèi)行為的角度對(duì)服飾零售企業(yè)提出在大學(xué)生市場上的營銷策略，以供參考。而零售企業(yè)的產(chǎn)品概念具有特殊的涵義,也包括三個(gè)層次：商品；2 、服務(wù)；環(huán)境。 A提供滿足需求的商品：企業(yè)面向大學(xué)生群體推出的服飾應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、新穎獨(dú)特、反映時(shí)代潮流，以適應(yīng)其求實(shí)、求美、求新的心理；企業(yè)在滿足大學(xué)生的共性需求的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合其個(gè)性需要，增加服飾的花色品種，在款式、色彩、質(zhì)量等方面塑造企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特色，為大學(xué)生提供個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足他們的個(gè)性化需求。因而，對(duì)于服飾零售企業(yè)來說，提供給大學(xué)生的服飾要有良好的質(zhì)量保證，特別是在面料和做工上。從理性上來說，他們希望所購買的商品具有良好的質(zhì)量，如果陳列的服飾有污點(diǎn)或褶皺，他們往往認(rèn)為該服飾的質(zhì)量也不好；從感性上來說，他們求新、求美，當(dāng)然不愿意購買那些看起來不整潔的衣服。當(dāng)代大學(xué)生具有高度的自尊心，他們希望能得到認(rèn)可和尊重，因此他們對(duì)服務(wù)的要求是比較高的，這并不是說，對(duì)他們的服務(wù)一定要高度熱情、周到，而是要講求服務(wù)的技巧。B營業(yè)員的接待和導(dǎo)購服務(wù)營業(yè)員是面向顧客的一線人員，他們的接待服務(wù)是影響顧客購物的一項(xiàng)重要因素。特別要注意的是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的導(dǎo)購服務(wù)，在推薦商品時(shí)，導(dǎo)購員應(yīng)充分了解商品，在向他們推薦商品時(shí)應(yīng)盡量把注意事項(xiàng)講清楚，如洗滌條件等，以避免由于他們的錯(cuò)誤操作產(chǎn)生的質(zhì)量問題，而引起他們的不滿； C提供特殊服務(wù)主要是指附加服務(wù)，如提供休息凳、免費(fèi)飲水等，當(dāng)代大學(xué)生在逛街時(shí)不僅僅是為了購物，他們更多的把逛街看作一種休閑活動(dòng)，一種體驗(yàn)，因此，增加一些有特色的增值服務(wù)，能增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)商場的好感，從而從心理上喜歡來商場購物。因而，對(duì)休閑服飾零售企業(yè)來說，購物環(huán)境是一個(gè)很重要的部分，在現(xiàn)場中，要營造生動(dòng)活潑的購物環(huán)境，并注意燈光、色彩、音樂的和諧搭配。物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則之一。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，要進(jìn)行合理的價(jià)格定位。當(dāng)然，部分大學(xué)生特別是家境富裕、收入高、愛攀比、講排場的大學(xué)生對(duì)高檔產(chǎn)品存在著較強(qiáng)的需求欲望，企業(yè)也應(yīng)在合理引導(dǎo)、崇儉戒奢的大前提下，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的服飾，以滿足其需求。沃爾瑪?shù)某晒荜P(guān)鍵的一點(diǎn)就是建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，沃爾瑪與主要的供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系，分享信息并提供建議。另一方面，沃爾瑪配貨中心過去是一個(gè)儲(chǔ)運(yùn)中心，現(xiàn)在則成為零庫存的配貨碼頭，供應(yīng)商按時(shí)將特定數(shù)量的產(chǎn)品送到該中心，現(xiàn)場打包后直接由沃爾瑪?shù)乃拓涇囁偷教囟ǖ倪B鎖店，這樣就縮短了商品周轉(zhuǎn)時(shí)間，減少了庫存損耗。二是發(fā)展連鎖經(jīng)營。但是要注意的是隨著規(guī)模的擴(kuò)大，如果企業(yè)缺乏有效的管理措施，那么企業(yè)的規(guī)模就不僅不能帶來優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)成為繼續(xù)發(fā)展的障礙。一般來說，如果不進(jìn)行大規(guī)模的管理變革，單獨(dú)的一家商店不能賺錢，這些不賺錢的商店連鎖起來也不會(huì)賺錢。廣告促銷的最主要目的是激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)服飾信息的搜尋。主要可以通過以下途徑進(jìn)行廣告宣傳： 　　A利用意見領(lǐng)袖傳播企業(yè)及服飾信息。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用意見領(lǐng)袖對(duì)其他消費(fèi)購物行為的影響，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品信息的傳播。另外，大學(xué)生所崇拜的偶像、明星往往也將成為重要的意見領(lǐng)袖。具體措施有：一是加大對(duì)意見領(lǐng)袖直接促銷的力度，以期通過意見領(lǐng)袖向其他消費(fèi)者傳播企業(yè)產(chǎn)品信息。 　　 B發(fā)揮大眾媒體廣告與口頭傳播信息的相互促進(jìn)作用。一方面，持續(xù)的媒體廣告必然引發(fā)消費(fèi)者之間購物信息的口頭傳播；另一方面，消費(fèi)者之間購物信息的口頭傳播則反過來增強(qiáng)媒體廣告的效力。大學(xué)生群體的互動(dòng)影響非常大，通過口頭傳播往往能帶來很好的效果，但不容忽視的是，企業(yè)要在整體上給當(dāng)代大學(xué)生們留下好印象，否則，口碑傳播帶來的負(fù)面影響也是很大的。因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生月收入水平較低，因此他們?cè)谫徺I商品時(shí)，心里已經(jīng)有了自己的性價(jià)比，能買到“物美價(jià)廉”的商品當(dāng)然是在喜歡不過了，“讓利打折”就成了他們的首選。 服飾零售企業(yè)也可以用會(huì)員制的促銷形式，通過會(huì)員制可以留住一部分顧客，因?yàn)?，?dāng)代大學(xué)生喜歡互動(dòng)的選擇方式，希望受到尊重，而會(huì)員制可以在一定程度上滿足他們?cè)谶@些方面的需要，另外，通過會(huì)員制，可以進(jìn)一步收集顧客信息，了解他們的消費(fèi)趨勢(shì)，與他們建立溝通，從而更加有效地提高他們的滿意度和忠誠度。結(jié)束語世界日新月異,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。落實(shí)重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主義，開發(fā)適合本地的價(jià)值，即發(fā)掘本土消費(fèi)者情感，以消費(fèi)者自己的生活概念與主張來界定市場，才能找到真正符合品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者情感認(rèn)同點(diǎn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個(gè)課題，為本人日后從事計(jì)算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。最后，我要感謝我的父母對(duì)我的關(guān)系和理解，如果沒有他們?cè)谖业膶W(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。從這里走出，對(duì)我的人生來說，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。感謝老師四年來對(duì)我孜孜不倦的教誨，對(duì)我成長的關(guān)心和愛護(hù)。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師劉望蜀老師、和研究生助教吳子儀老師。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點(diǎn)，使得論文能夠及時(shí)完成，這里一并表示真