【正文】 但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，%來自于各地的經(jīng)銷商，%。（如下表62所示）特別是在一些的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，“李寧”沒有清晰的市場(chǎng)推廣計(jì)劃來指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)屬性。這顯現(xiàn)出李寧公司沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力差，店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。表62銷售區(qū)域中國市場(chǎng)各渠道分銷商 國際市場(chǎng) 李寧營銷出現(xiàn)問題的原因 曾經(jīng)是中國國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭老大李寧公司，現(xiàn)在面臨重重壓力，造成李寧服飾業(yè)績下滑的原因很多。與此同時(shí)大量中產(chǎn)階級(jí)人群剛剛成長起來，還延續(xù)著以往和中低收入者的消費(fèi)有很大的重合。 另一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境下，我國形成了M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場(chǎng)是中國收入較高的階層，由于這個(gè)階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對(duì)小。比如2010年6月30日，李寧公司在自己換標(biāo)發(fā)布會(huì)上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度，“李寧需要贏得更多90后的支持”，維系十年的“一切皆有可能”的口號(hào)也變成了Makechange。李寧的品牌口號(hào)數(shù)次變更，知道今天成為一句拗口的中文翻譯：“讓改變發(fā)生”，不僅沒有向自己的目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一種矜持的理念，卻每次成為業(yè)界的口實(shí)、褒褒貶貶；其本質(zhì)還是源于“去李寧化”導(dǎo)致的理念缺失。 第二個(gè)失誤是品牌定位。作為立志中國第一體育品牌，永爭(zhēng)第一是必須的市場(chǎng)意志和魄力。接下來的“救市”舉措首先要穩(wěn)定高管團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定股價(jià)，給消費(fèi)者和股東以信心。 其他原因（1）、高層震蕩，裁員、公司在管理人員行事風(fēng)格上發(fā)生一些變化。（2）、李寧服飾贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過于多且雜，沒有樹立起像耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，品牌形象不是很清晰。（4）、零售終端面臨的庫存壓力、成本上漲也是造成其單店利潤率下降的主要原因。 5 對(duì)李寧發(fā)展的建議 目前李寧正處于發(fā)展的低谷，面對(duì)著行業(yè)冬天、競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)績下滑、公司動(dòng)蕩等不利因素，通過對(duì)以上問題的分析，提出以下幾點(diǎn)建議。 首先：整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)子品牌的良性互動(dòng)。子品牌中過多導(dǎo)致不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。但是也并不是所有的行業(yè)都需要子品牌來延伸。 同時(shí)在李寧服飾資源有限的前提下，李寧高管一定要處理好集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌的發(fā)展關(guān)系，必須從長計(jì)議，解決集團(tuán)品牌與子品牌良性互動(dòng)的難題。推廣集團(tuán)品牌，最終是為了提升各個(gè)子品牌的品牌力與生意量，集團(tuán)品牌本身并非一個(gè)單獨(dú)的盈利業(yè)務(wù)單元，它的存在與成長是凌駕于各個(gè)子品牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。 其次：用科技創(chuàng)新來吸引年青一代的消費(fèi)群體。李寧公司服飾管理層想要在90后這一年輕市場(chǎng)占據(jù)份額，首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，得有一定的創(chuàng)新。所以李寧服飾必須利用好自身的研發(fā)實(shí)力并且加大產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，抓住新生代這一消費(fèi)人群的審美觀和消費(fèi)心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注入年輕人喜歡的元素色彩與個(gè)性化的設(shè)計(jì)。此外，也可以利用事件營銷，舉辦大型的定位于年輕人的娛樂和賽事，促成李寧新生代消費(fèi)潮流。 然后：以實(shí)現(xiàn)品牌國際化為目標(biāo)，提高品牌的適應(yīng)性。將人才引進(jìn)面向全球，建立全球化管理團(tuán)隊(duì)。 再次：利用自己強(qiáng)大的科研隊(duì)伍與科研實(shí)力突破產(chǎn)品革新。承載歷史記憶經(jīng)典。例如喬丹和耐克，德國足球與阿迪達(dá)斯。獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語言。李寧服飾管理層給自己從新的定位是：年齡在12到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。李寧服飾管理層為了抓住年輕一代的消費(fèi)群體，不惜進(jìn)行品牌重塑，并進(jìn)行了一系列的新聞媒體發(fā)布會(huì)，目標(biāo)直指90后消費(fèi)群體。因此，在接下來的發(fā)展中，李寧公司管理層應(yīng)注重挽回并且維護(hù)它原有的消費(fèi)群體，以實(shí)際行動(dòng)，開展相應(yīng)的“真誠回饋老顧客”活動(dòng)，從而鞏固它原有顧客的忠誠度，來挽回自己的那批忠實(shí)客戶。 針對(duì)渠道策略的建議應(yīng)該采取讓利的辦法來培養(yǎng)并且形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給予專賣店以一定的保障和承諾，同時(shí)作為特許人的專賣店經(jīng)營者也要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資工作。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象于影響力迅速提升。 其次：網(wǎng)上零售體系策略。所以李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；所以李寧服飾應(yīng)該擴(kuò)大自己的網(wǎng)上零售系統(tǒng)，與更多的網(wǎng)站和做，互利共贏。 然后：擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略。李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)零售在行的人才非常缺乏。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)品牌的損害。再次：零售管理策略——建立靈活有效的供應(yīng)鏈并且形成優(yōu)勢(shì)只有通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低最小庫存數(shù)量，整合材料共享和改善整個(gè)物流模式、降低產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間；同時(shí)建立采購中心來降低成本。從而降低整個(gè)庫存。 最后：體育營銷市場(chǎng)推廣方式。表6—3李寧品牌的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異分析10002499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者 運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷表現(xiàn)出眾，充滿魅力，時(shí)尚，自信，誠實(shí)，嚴(yán)素資料來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù) 首先：根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略，采用消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法。 其次：李寧服飾市場(chǎng)定位應(yīng)更加準(zhǔn)確與進(jìn)軍國際市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖，李寧作為國產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢(shì)。這就意味著，李寧服飾將自己定位在中高端的位置。目前李寧產(chǎn)品均為價(jià)大約400元的中檔產(chǎn)品。 但是最近這幾年“福建幫”運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)威脅到李寧的市場(chǎng)份額。所以李寧服飾一定要進(jìn)軍高端市場(chǎng)但由于李寧品牌定位中高檔（2006年李寧公司在戶外用品市場(chǎng)開始推廣“AIGLE”品牌，這是一個(gè)來自法國的戶外品牌，李寧公司將與之進(jìn)行長達(dá)50年的合作，這是高端市場(chǎng)。所以李寧服飾應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新品牌，對(duì)不斷蠶食其市場(chǎng)份額的“晉江系”進(jìn)行反擊?！靶聞?dòng)”涉及鞋、服裝、配件，針對(duì)超市渠道，已經(jīng)進(jìn)入家樂福、上海聯(lián)華、華潤萬家、易初蓮花等多家大型超市，零售價(jià)在100到300元之間?！靶聞?dòng)”品牌借助李寧公司在外包生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷等方面的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)，用較低的價(jià)格來阻擊晉江系品牌的崛起，通過多品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 首先：選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w節(jié)目進(jìn)行廣告投放與宣傳。媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。李寧服飾從李寧創(chuàng)辦開始就有名牌效應(yīng)，是其他服飾企業(yè)無法復(fù)制的。依靠他自己的明星效應(yīng)。為其品牌的迅速崛起與發(fā)展提供先天的可能性。還有眾多娛樂明星。后來又陸陸續(xù)續(xù)的贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。十余年下來花費(fèi)了約1．5億元做各種各樣賽事的贊助，其中要數(shù)影響最大的就是2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3+1”籃球賽。讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加安心。 但是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣，不是把廣告內(nèi)容簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的投放到媒體上就此了事，是需要從前期一系列的準(zhǔn)備再到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。在公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動(dòng)中主要是以體育為主題，從而也建立了一個(gè)完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，公關(guān)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有巨大的影響力。擴(kuò)大對(duì)外宣傳，樹立企業(yè)品牌。因此李寧服飾應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。新聞公關(guān)，新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段?？梢哉f，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。參考文獻(xiàn) [1][M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，[2]普賴德等著；[M].京：中國人民大學(xué)出版社，2005[3]汪中求．細(xì)節(jié)決定成敗[M]．京：新華出版社，[4][M].廣州：廣東高等教育出版社，24