對銀行業(yè)的營銷暗傷進(jìn)行探討-閱讀頁
2025-07-11 23:52本頁面
【正文】 銀行、保險、證券、基金、期貨等紛紛走出家門，向顧客開始推薦自己的產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)功能、收益等。這是因?yàn)?，金融機(jī)構(gòu)將完全以客戶為核心，并希望保持與客戶長期、穩(wěn)定的關(guān)系。 必須承認(rèn)，關(guān)系營銷帶來的豐厚利潤對每家銀行都有足夠的吸引力。每月逐個計(jì)算它的1000多萬名客戶的利潤率，得到的結(jié)果之一是: 17%的客戶創(chuàng)造了93%的利潤?！ 《^去的三年中，加拿大皇家銀行在市場營銷的投入產(chǎn)出達(dá)到兩位數(shù)的增長。在一個退休保障計(jì)劃存款的目標(biāo)營銷項(xiàng)目中達(dá)到了51%的增長。如果讓一個剛懂得初級營銷的人突然之間上升到一個高度，其難度可想而知。現(xiàn)階段的金融營銷還缺乏人文、公益性等方式，如果強(qiáng)調(diào)的是公益性，則意味著銀行營銷已經(jīng)上升了一個層次。但是，技術(shù)領(lǐng)先并不等于營銷領(lǐng)先?！ ∫曰ㄆ煦y行為例，如果某客戶名下所有帳戶一個月內(nèi)的平均余額低于5000美元，花旗銀行將收取每月6美元的服務(wù)費(fèi)；如果存款不足10萬美元，將收取每月12美元的服務(wù)費(fèi)。 再來看國內(nèi)的工商銀行。凡日均存款余額不足300元（不含300元）的人民幣活期賬戶（包括活期儲蓄賬戶、個人結(jié)算賬戶、個人準(zhǔn)結(jié)算賬戶，都屬于人民幣個人小額活期存款賬戶），收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每個季度人民幣3元。但稍加分析后可以看出，兩者有著質(zhì)的區(qū)別。在亞洲，重點(diǎn)服務(wù)占人口總數(shù)20%的高收入階層。 而工商銀行的規(guī)定是針對工商銀行所有個人客戶的。缺乏明確的目標(biāo)營銷，遭到消費(fèi)者對銀行的抵觸。收費(fèi)本身是對的，但錯在沒有和公眾進(jìn)行很好的溝通，把一次利好營銷變成了利差營銷，本來是一次更好地服務(wù)公眾的營銷變成了危機(jī)營銷。 其實(shí)，在金融營銷方面美國和日本是值得借鑒的，他們都非常重視關(guān)系的培養(yǎng)。 而美國的金融營銷模式試圖滿足整個市場的需要，認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該采用一攬子的服務(wù)方式，將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要；同時采用有針對性的服務(wù)方式，細(xì)分客戶市場，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來滿足。因此，美國金融機(jī)構(gòu)的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。實(shí)際上，一個好的金融營銷鏈條，應(yīng)該能給消費(fèi)者更多的增值服務(wù)甚至對金融衍生品，或者對金融機(jī)構(gòu)有一種美好的愿景與預(yù)期。目前中國的銀行業(yè)只是在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)上如存款、貸款、個人理財方面比較重視營銷，相比而言，證券、基金、期貨的營銷手段比銀行要略好一些。在同質(zhì)化金融產(chǎn)品中，銀行拼的就是營銷。金融機(jī)構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)面對面的服務(wù)，由于白領(lǐng)階層和新生代收入的增加，開始重新重視零售銀行業(yè)務(wù)。未來的銀行，誰的營銷模式創(chuàng)新，就意味著誰能贏得更大市場。 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長王方華評價說，金融營銷如果爭取不到金融消費(fèi)者的選票——“鈔票”，就意味著“下課”，意味著被無情地淘汰出局！我國金融業(yè)現(xiàn)行的市場營銷，還處于脫胎換骨的階段，痛苦是不言而喻的。 綜觀花旗銀行的發(fā)展歷程，其超前的全球化營銷戰(zhàn)略是花旗領(lǐng)先于其它銀行的一個重要因素，花旗在世界各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，建立起了龐大的金融營銷網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是花旗在國際金融界惟一擁有并真正具有競爭力的優(yōu)勢所在?；ㄆ斓目蛻魬?zhàn)略首先是對客戶群進(jìn)行細(xì)分，在公司業(yè)務(wù)方面，采取特別服務(wù)的市場體制，專門設(shè)立全球關(guān)聯(lián)銀行（Globe Relationship Banking）業(yè)務(wù)部門，為全球跨國公司及其子公司提供各種商務(wù)結(jié)算服務(wù)。15 / 15
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