對(duì)銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)暗傷進(jìn)行探討-在線瀏覽
2024-08-06 23:52本頁(yè)面
【正文】 滿足中高層個(gè)人客戶增值、保值資產(chǎn)及安全、方便投資需求的一種個(gè)人綜合金融產(chǎn)品。為了爭(zhēng)取更多的客戶，花旗的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，除了積極利用廣告媒體和各種宣傳資料外，還注重市場(chǎng)調(diào)查和信息的搜集工作。花旗集團(tuán)環(huán)球財(cái)富管理主席暨首席執(zhí)行官杜德昇(Todd Thomson)稱(chēng)，2005年花旗私人銀行業(yè)務(wù)盈利為12億美元，大約占集團(tuán)全部利潤(rùn)的8%，而他希望數(shù)年內(nèi)這一比例能提高到12%～15%。隨著集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大中國(guó)內(nèi)地金融服務(wù)市場(chǎng)的覆蓋面，預(yù)期私人銀行業(yè)務(wù)將最終成為集團(tuán)整個(gè)營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要組成部分。在金融營(yíng)銷(xiāo)方面，他們做得很出色，而這也正是支撐他們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要因素。對(duì)于花旗銀行來(lái)說(shuō)，能縮短這個(gè)過(guò)程，就贏得了市場(chǎng)。他們的服務(wù)也不是免費(fèi)的，但卻贏得了消費(fèi)者的尊重，這是國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)該反思的。 客觀地說(shuō)，銀行卡收費(fèi)并不是內(nèi)地銀行特有的現(xiàn)象。從免費(fèi)到收費(fèi)，臺(tái)灣銀行界也在經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者持反對(duì)態(tài)度的超過(guò)90%以上，臺(tái)灣雖有消費(fèi)者反對(duì)，但遠(yuǎn)不及內(nèi)地消費(fèi)者這樣強(qiáng)烈。不過(guò)臺(tái)灣的銀行業(yè)基本上是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者有太多選擇，如果不愿付費(fèi)可以選擇免費(fèi)的但服務(wù)比較差的銀行。華東師范大學(xué)金融系副教授陸劍清表示，銀行不堪成本的增加，要求收費(fèi)而遭到了消費(fèi)者的抵制，反映出我國(guó)銀行業(yè)與廣大消費(fèi)者對(duì)于金融營(yíng)銷(xiāo)的截然不同的利益訴求，也正是雙方利益訴求的嚴(yán)重錯(cuò)位導(dǎo)致了金融營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展的步履維艱。無(wú)論是從服務(wù)方式還是金融產(chǎn)品的衍生方面，都有著長(zhǎng)足的進(jìn)步。或許是因?yàn)楣芾砩系穆┒?，或許是制度自上而下之后中間環(huán)節(jié)的異化，總之，金融營(yíng)銷(xiāo)這一手段并沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)。 因?yàn)榻鹑跔I(yíng)銷(xiāo)的欠缺而把“好心”變成“壞事”的例子不勝枚舉。 6月24日，一則消息顯示，北京郵電大學(xué)2002級(jí)400多名大學(xué)生，在2003年初申請(qǐng)了助學(xué)貸款。有的學(xué)生貸款24000元，利息卻高達(dá)12000元(國(guó)家貼息50%)。合同附件中的還款計(jì)劃書(shū)也是遲遲未發(fā)放。這件事情表明，有了金融產(chǎn)品不一定就能贏得信賴(lài)，如果缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至?xí)m得其反。彭娟解釋說(shuō)，那些忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的金融服務(wù)組織應(yīng)該重新思考，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人以及消費(fèi)者群體的地位已經(jīng)越來(lái)越重要，他們和那些潛在的消費(fèi)者已經(jīng)成為金融服務(wù)領(lǐng)域真正的主體。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件?！ ￡P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)銀行應(yīng)變能力 今天，當(dāng)西方的金融機(jī)構(gòu)顛覆了原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，即從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一高度時(shí)，更凸顯中國(guó)銀行業(yè)處于初級(jí)金融營(yíng)銷(xiāo)階段。 這個(gè)概念的提出，是發(fā)現(xiàn)過(guò)去單靠交易營(yíng)銷(xiāo)建立的品牌忠誠(chéng)度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易?！ ￡P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào)贏得顧客，更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地去擁有顧客；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益，從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的利益為核心，從不重視顧客服務(wù)轉(zhuǎn)向高度重視承諾。 彭娟認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以把短期客戶變?yōu)殚L(zhǎng)期客戶，通過(guò)長(zhǎng)期服務(wù)該客戶從而獲得持續(xù)的收益?！ ?978年改革開(kāi)放以前，如果計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的中國(guó)銀行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)、壟斷地位，那么在這個(gè)階段中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)為無(wú)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。 如果把1978年～1992年作為第二階段，這期間的金融營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)為叫賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在這個(gè)特定的階段，叫賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)起到了一定的推動(dòng)作用。這是因?yàn)椋?
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