壟斷競爭相關知識-閱讀頁
2025-07-11 12:34本頁面
【正文】 持這些對廣告的限制。結果令人驚訝。（這個數(shù)字并不像看起來那么低，因為這是1963年的價格，當時所有的價格都比現(xiàn)在低得多。）在那些不限制廣告的各州中，平均價格是26美元。在眼鏡市場上，也許還在許多其他市場上，廣告促進了競爭并使消費者得到了降低的價格?？紤]一個引進一種新早餐麥片的企業(yè)。這個廣告真正提供了多少信息呢？回答是：可能比你能想到的還多。企業(yè)愿意用大量的錢來做廣告，這本身就向消費者傳遞了一個所提供產(chǎn)品質(zhì)量的信號。每個公司都將有新麥片上市，每盒銷售價格為3美元。每個公司都知道，如果把1000萬美元用于廣告，就能有100萬消費者試用自己的新麥片。先來考慮波斯特的決策。雖然廣告能使100萬個消費者每人買一盒，但消費者很快就會知道，麥片并不怎么好，并不再購買了。因此，它不打算做廣告。另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。因此，1000萬美元的廣告費能帶來3600萬美元的銷售額。因此，凱洛格選擇做廣告。我們從斷言消費者傾向于嘗試他們從廣告上看到的新麥片開始。在我們的故事中，消費者決定嘗試凱洛格的新麥片，因為凱洛格做了廣告。凱洛格通過為廣告支付貨幣的意愿向消費者傳遞了其麥片質(zhì)量的信號?！边@種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內(nèi)容是無關的。廣告說什么并不像消費者知道廣告昂貴那么重要。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足300萬美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來推銷它們的新麥片。長期以來，消費者就學會了不理會這種便宜廣告。信息并不在廣告的內(nèi)容中，而簡單地在于廣告的存在與昂貴中。在許多市場上，有兩種類型企業(yè)。例如，在一個普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無品牌的阿司匹林。最常見的情況是，有品牌的企業(yè)花的廣告費更多，而且產(chǎn)品收取的價格也高。我們來考慮爭論的雙方。在許多情況下，無品牌的物品與有品牌的物品幾乎無法區(qū)分。壟斷競爭理論的早期創(chuàng)立者之一、經(jīng)濟學家愛德華他主張，政府應該通過拒絕實施公司用來標志他們產(chǎn)品的排他性商標來限制使用品牌。有兩種相關的觀點。第二，品牌向企業(yè)提供了保持高質(zhì)量的激勵，因為企業(yè)保持自己品牌的聲譽有經(jīng)濟目的。設想你開車通過一個不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來吃飯。你會選擇哪一個呢？當?shù)夭宛^可能實際上以低價格提供好食物，但你無法知道這一點。它的品牌作為判斷你要買的物品質(zhì)量的方法是有用的。例如，如果某個顧客由于吃了麥當勞出售的壞食品而生病了，新聞就會傷害該公司。結果，它不僅會失去出售壞食物那家店的銷售額和利潤，而且會失去全國許多家店的銷售額和利潤。因此，麥當勞確保自己食物安全的激勵更大。品牌的批評者認為，品牌是無理性消費者對廣告反應的結果。案例研究 共產(chǎn)主義下的品牌品牌支持者用前蘇聯(lián)的經(jīng)驗來支持自己的觀點。但與生活在自由市場經(jīng)濟中的消費者一樣，蘇聯(lián)中央計劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。古德曼（Marshall Goldman）在1960年《政治經(jīng)濟學雜志》上發(fā)表的一篇文章中描述了蘇聯(lián)的經(jīng)驗：在蘇聯(lián)，生產(chǎn)目的幾乎總是確定為數(shù)量或價值，結果為了滿足計劃就往往犧牲了質(zhì)量。只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用“生產(chǎn)標記”標出自己的產(chǎn)品就是一種義務。由于這個原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問題中最有效的武器之一。……這就迫使其他企業(yè)為了符合消費者的需求而采取改進自己產(chǎn)品質(zhì)量的措施?！毙侣務? 電視網(wǎng)也有品牌品牌向消費者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。形象就是一切的電視旺季斯圖亞特沿著麥迪遜大道，懸掛的商標是為了創(chuàng)造或確認一種風格或形象，這就與可口可樂要使自己不同于百事可樂一樣。這些工作計劃的中心是通過廣播網(wǎng)最有雄心地推動品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容——這明顯不同于過去，過去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。”鮑伯他正與劉易斯“但當只有三家電視臺，三種選擇時才是這種情況，”比博先生說，“那時很容易找到你喜歡的節(jié)目。比博先生說：“這不是一只青蛙，是一種態(tài)度，表明我們各個節(jié)目的一致性。這是指“發(fā)展一種整體一攬子電視網(wǎng)，以便與觀眾建立聯(lián)系，這樣他們就會期待我們的某些節(jié)目。科亨（Alan Cohen）這樣說，他是紐約的沃爾特他說，這意味著確定電視網(wǎng)，以便當你看ABC節(jié)目時，你可以知道你正在看ABC——并使ABC的主要觀眾：年輕的城市人與有孩子的家庭，以喜聞樂見的方法實現(xiàn)這一目標。即問即答 廣告如何使市場競爭性減少？它又如何使市場更有競爭性？◎舉出支持與反對品牌的觀點。正如壟斷一樣，每一個壟斷競爭者都面臨一條向右下方傾斜的需求曲線，因此，收取的價格高于邊際成本。由于壟斷競爭企業(yè)生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，所以，每個企業(yè)都要靠做廣告來打出自己的品牌吸引顧客。在更大程度上，廣告提供了信息，建立了可靠質(zhì)量的品牌，并促進了競爭。因此，有點令人失望的是，這種理論并沒有得出簡單而實用的公共政策建議。但從實際決策者的角度看，對改善這種狀況也許沒什么事情可做?！驂艛喔偁幨袌龅那闆r在相關的兩個方面不同于完全競爭市場。這就是說，它在平均總成本曲線向右下方傾斜的部分運行?！驂艛喔偁帥]有完全競爭所有合意的特點。此外，企業(yè)的數(shù)量（以及產(chǎn)品的種類）可能過多或過少?！驂艛喔偁幹泄逃械漠a(chǎn)品差別引起使用廣告與品牌。廣告與品牌的支持者認為，企業(yè)用這些方法向消費者提供信息，并使價格和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭更
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