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房地產(chǎn)營銷模式研究-閱讀頁

2025-07-09 15:09本頁面
  

【正文】 營銷為主線的營銷節(jié)奏和模式2006年營銷節(jié)點一覽圖9月6月7月8月一期第一批房源開盤? 一期第二批房源開盤;? 樣板房開放進場,重新梳理項目賣點,推出新廣告3月? 新白馬名人俱樂部成立及開始二期認籌活動;? 老帶新活動5月? 1期認籌? 舉行芭蕾舞活動? 房展會全新亮相10月* 新白馬戲曲節(jié)* 產(chǎn)品說明會* 10月22日二期1批推出? 教師業(yè)主拜訪活動;? 中秋月餅派送四、對于形象重塑形象營銷示意樹立高品質(zhì)城市豪宅形象 豐富多彩的老帶新活動項目成果:通過充分的前期認籌工作,項目一期于2006年6月22日開盤,首推房號359套,當日即80%的銷售率。通過一期的營銷及引導,客戶對項目的價值感知不斷提高,本項目成為蕭山地區(qū)城市豪宅標桿。7585元/m178。開發(fā)商成果:實現(xiàn)品牌形象的快速提升,為其快速發(fā)展提供了資金支持。 案例三:北京奧林匹克花園——一生之城——中國首個松散型都市社區(qū)東壩集團標桿項目178。 解決問題模式——大盤的開發(fā)贏利模式以及如何釋放大盤的項目價值一、項目情境——面對的基本困難和最大可能機會困難:l 沉寂一年后開始銷售三期,人們對奧園的品牌的印象逐漸淡化l 東壩區(qū)域價值不明確,客戶認知差l 100萬平方米郊區(qū)大盤,完成一期、二期銷售任務(wù),但剩余存量依然較大l 開發(fā)商認為“項目一期、二期熱銷而未盈利”,持續(xù)開發(fā)信心不足l 開發(fā)商營銷人員過多關(guān)注當前銷售工作,忽視整體開發(fā)營銷策略機會:區(qū)域內(nèi)僅有的中高端低密度大規(guī)模項目,特色鮮明的體育運動社區(qū),一期、二期的入住提升了項目居住氛圍 二、項目立足于解決問題的戰(zhàn)略分解問題1:大盤如何開發(fā),如何實現(xiàn)可持續(xù)的、不斷增長的贏利空間?策略1:解析大盤開發(fā)規(guī)律與核心競爭力,確定項目發(fā)展戰(zhàn)略,建立開發(fā)商信心手段1:搭建平臺——將世聯(lián)積累的大盤操作經(jīng)驗與案例與開發(fā)商分享,明確努力方向手段2:建立信心——分析項目本體條件與市場機會,對位大盤發(fā)展階段,告之開發(fā)商,奧園今后的贏利機會手段3:明確方向——大盤的買點并非一成不變,伴隨項目的成熟,需要不斷挖掘買點,引導客戶購買問題2:在項目沉寂一年后,如何找準切入點,準確把握客戶,成功再次啟動?策略2:明晰客戶的對于項目的關(guān)鍵抗性因素,定義區(qū)域價值,掃除關(guān)鍵障礙手段1:梳理前期成交與未成交客戶資源,找準客戶對于本項目的關(guān)鍵成交與抗性因素手段2:根據(jù)梳理結(jié)果,重新定義北京東壩集團區(qū)域價值——中國首個松散型都市社區(qū),并強勢宣傳,消除客戶對于區(qū)域的抗性手段2:根據(jù)客戶成交關(guān)鍵因素的梳理,放大奧園特色,強勢推出一生之城的居住理念,贏取更多的客戶支持問題3:大盤如何能持續(xù)的對市場與客戶形成吸引力,贏得更多的溢價?策略3:大盤的價值是逐步釋放的,每個階段找準核心買點,系統(tǒng)梳理,形成持續(xù)的競爭力手段1:2005年——提升區(qū)域價值,宣傳一生之城的生活方式,點式的提出項目在教育、體育方面的優(yōu)勢手段2:2006年——系統(tǒng)梳理項目買點,分月逐步推廣,十項全能社區(qū):低密度社區(qū)、運動主題、品牌教育、成熟社區(qū)、全能物業(yè)……手段3:2007年——針對項目與即將召開的奧運會的聯(lián)系,提出奧龍會,對位北京2008奧運會展開各種營銷活動 三、大盤開發(fā)規(guī)律解析堅定開發(fā)商信心,明確營銷方向:通過研究大盤的發(fā)展規(guī)律,指出奧園已經(jīng)進入大盤開發(fā)的上升期,由此帶來的是收益的不斷提升奧園所處的階段四、關(guān)于逐步釋放大盤項目價值的營銷示意2005年:區(qū)域價值界定——松散型社區(qū),一生之城2006年:系統(tǒng)整合項目買點十項全能社區(qū) 運動主題社區(qū)北師大品牌教育,完善的社區(qū)生活配套2007年:奧運主題奧林匹克主題工地圍擋——奧運之路形象墻奧林匹克主題奧道景觀展示,無處不在的“奧林匹克” 奧龍會的推廣五:成果 奧園2005年前受制于區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀,雖有好產(chǎn)品,、四期(2005~2006)營銷顧問過程中,東壩集團區(qū)域價值得到了客戶的廣泛認同,一年時間內(nèi),項目銷售價格從6000提升到8000元/平方米,并且銷售速度依舊保持了40~50套/月的水平,有效的改善了郊區(qū)大盤叫好不叫座尷尬局面。 高成本地價需要通過兩個階段共同化解:規(guī)劃階段和營銷階段價值最大化。 規(guī)劃階段的價值最大化應(yīng)立足于三個層面:城市價值最大化、區(qū)域價值最大化、產(chǎn)品價值最大化。 高成本地價項目往往更需要立足未來,在看到城市和區(qū)域未來價值的情況下定位、規(guī)劃產(chǎn)品、確定功能配比;178。 營銷階段往往通過高端占位、重新制定城市的營銷游戲規(guī)則、全面更新城市營銷水平的方式;同時需結(jié)合系統(tǒng)的形象推廣、超越性的現(xiàn)場包裝和銷售服務(wù)水平,創(chuàng)造最大化營銷價值;案例一:上海及周邊地區(qū):合肥金地國際城案例二:北京及周邊地區(qū):西山美廬——傳世人文大宅 案例一:合肥金地 面對2005年頻繁的新政及合肥市178。 高土地成本,高容積率178。 起步時發(fā)展商在合肥缺乏品牌效應(yīng)最大機會178。 發(fā)展商有專業(yè)合作意識,在設(shè)計、宣傳上均借助專業(yè)公司力量。手段1:云頂售樓處投入使用,為合肥最搶眼的售樓處手段2:調(diào)性鮮紅、大氣的戶外廣告牌亮相手段3:工地形象墻亮相,引領(lǐng)城市的“造城”口號手段4:房交會頂級展場,獨占鰲頭手段5:銷售人員招聘活動,在業(yè)內(nèi)造勢手段6:“雞同鴨講”兒童音樂會,引起合肥轟動手段7:音樂大師演奏會手段8:組織“媒體座談會”,共論國際城手段9:舉辦專家項目推介會手段10:選房前邀請媒體記者優(yōu)先參觀會所、樣板房及園林,聯(lián)合媒體炒作手段11:首期住宅盛大開盤,在會所及園林舉辦現(xiàn)場活動問題1:如何化解高成本壓力,以實現(xiàn)高價值?策略1:產(chǎn)品階段,三重價值挖掘奠定項目高價值。策略4:利用前期已形成的市場信心,最后推出商業(yè);立足未來的商業(yè)街的成功經(jīng)營規(guī)劃合適業(yè)態(tài),引入香港商家;安排大小客戶兩次開盤。手段1:公寓首款廣告正式出街,拉開閃電戰(zhàn)的序幕;以“公寓有很多種,金地國際城是另一種”的立意打開市場。價值營銷示意云頂售樓處投入使用 工地形象墻——內(nèi)部布置高檔、大氣,樹立項目高端形象 ——引領(lǐng)“造城”口號,為項目立勢 33 / 3
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