【正文】 館、施行社、不動(dòng)產(chǎn)代理商等事業(yè)中，這種特許專賣的方式已相當(dāng)普遍。在少數(shù)的案例中，特許授權(quán)者會要求管理顧問費(fèi)用。采用特許權(quán)制度最成功的公司之一是麥當(dāng)勞。接著，麥當(dāng)勞收取3。5%做為租金費(fèi)用。麥當(dāng)勞在50個(gè)國家中約有11000個(gè)加盟店，每年共有1億7千5百萬元的業(yè)績，這幾乎是其競爭對手的漢堡王的2倍，且約為溫娣漢堡的3倍。麥當(dāng)營目前約每項(xiàng)秒鐘便做出145個(gè)漢堡，而平均約每15小時(shí)便開設(shè)一家新的確良麥當(dāng)勞分店。Subway Sandwich Shop 在過去五年中，其特許專賣制度亦發(fā)展的極為快速——其加盟店數(shù)目從1700家成長為今天的7000家，且遍布全球各地。另一項(xiàng)成功要素乃是Subway公司利用開發(fā)代理權(quán)的服務(wù)積極地招募成員（大多數(shù)為其他的授權(quán)加盟者）他們可獲得招募的傭金并建立新的加盟店。Subway公司對其加盟者的收益抽取8%的權(quán)利金，%的廣告費(fèi)用。在三年的期間內(nèi)，約有40%的Subway特許專賣店不是倒閉，就是不營業(yè)、還移店址或易人經(jīng)營。5． 商店集團(tuán)商店倒閉是一種沒有一種固定形式的公司組織，它結(jié)合了許多不同的產(chǎn)品線與形態(tài)不同的零售方式，且錄屬于同一所有權(quán)之下，可說是一個(gè)經(jīng)過整合之后的配銷管理系統(tǒng)，著名的商店集團(tuán)包括：Federated Department Stores .Allied Stores DaytonHudson 以及FWWoolworth等。資料來源：Why Franceising is Taking Off,Forture Marsh “Franchise Realities Sandwice Shop China Surges,But to RunOneCan Take Heroic Effort” The Wali Business Review,December 1971pp4451.三、 零售商的行銷決策今天，零售業(yè)者無不殫精竭虐地試圖發(fā)現(xiàn)新的行銷策略，以吸引維持住顧客。然而，時(shí)至今日，各零售商的產(chǎn)品搭配皆大同小異，一些全國知名品牌，已非百貨公司專賣，而在一般商店與折扣商店皆可買到。全國性品牌的制造商為擴(kuò)大其銷售是否 再授予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而是希望自己品牌的產(chǎn)品處處看見。就零售商所提供的服務(wù)差異化也愈來愈微了。消費(fèi)者愈來愈精明，且對價(jià)格亦愈來愈敏感。另外，顧客也不需要某些商店的特殊信用交易，因?yàn)殂y行的信用幾乎每家商店都會接受。以下我們將探討零售商所面對的目標(biāo)市場、產(chǎn)品搭配與取得來源、及服務(wù)水準(zhǔn)與商店氣氛、訂價(jià)、促銷與商店地點(diǎn)等的行銷決策。銷售的目標(biāo)應(yīng)著重在上層階級、中層階級或下層階級的顧客？這些目標(biāo)顧富是喜歡各類繁多、搭配深度、或是便利性？在目標(biāo)市場未能清楚的界定之前，零售商是無法在產(chǎn)品搭配、店南裝潢、廣告媒體與訊息、以及價(jià)格水準(zhǔn)等方面獲得一致的決策。即使像Sears雖然擁有許多顧客，但是他們?nèi)皂毥缍ǔ鲆粋€(gè)主要的目標(biāo)顧客群，如此方能使產(chǎn)品搭配、訂價(jià)、商店地點(diǎn)、以及促銷等行銷決策更加契合。以下舉兩個(gè)例子，而此二案例公司的創(chuàng)建人都是美國最富有的人之一Leslie ＄5,000創(chuàng)建The Limited 公司。因此，店里所有的設(shè)計(jì)，包括服飾種類的搭配、裝潢布置、音樂、色彩、人員等，無一不是配合主要顧客的偏好。為了掌握新的[年輕人]，于是Leslie又開設(shè)了Limited Express公司。Sam Walton與其兄弟在1992年與阿肯色州的倉儲式商店，所銷售的商品種類繁多，從服飾汽車零件，到小家電用品都有，并以最低的價(jià)格出售，其目標(biāo)市場是針對信在小城鎮(zhèn)的美國人。每家商店進(jìn)口處都很醒目的掛著一個(gè)（保證滿意）的招牌，顧客一踏進(jìn)商店門口就會有一位（待客員），出來招呼，并熱心的協(xié)助顧客。Sam Walton最近又推出一新的且相當(dāng)成功的Sam’s Wholesale俱樂部，以超低價(jià)格銷售家具、電器用品、文具及食品等，供應(yīng)給此俱樂部的會員（包括小事業(yè)家、政府員工等等）。試想如果有一家零售商企業(yè)吸引富有的消費(fèi)者。假設(shè)其決策決定采用高級商店形象的策略，并且再行訪問一些顧客。事實(shí)上，產(chǎn)品搭配今天已成為同類零售商的主要競爭項(xiàng)目。以餐飲業(yè)為例，業(yè)者可提供窄而淺的產(chǎn)品搭配，如速午餐店；或窄而深的產(chǎn)品搭配，如熟食品；或?qū)挾鴾\的產(chǎn)品搭配，如自助餐廳；或?qū)挾畹漠a(chǎn)品搭配，如大型顧客不僅對可選擇的范圍感到興趣，而且對產(chǎn)品品質(zhì)的問題亦非常重視。通常競爭者亦會有相類似的產(chǎn)品搭配與品質(zhì)水準(zhǔn)。曾建議零售商可以采行下列幾種產(chǎn)品差異化的策略：1． 引進(jìn)幾種競爭者零售商店所沒有銷售的全國性知名品牌做為號召：例如，Saks擁有國際知名設(shè)計(jì)家所設(shè)計(jì)的服飾之獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。3． 以極具爆炸性的獨(dú)特商品事件為號召，例如：公司每年定期展印度與中國傳統(tǒng)服飾（為期一個(gè)月），以吸引消費(fèi)者的注意。而Loehmann’s公司則常制造顧客驚喜，如拋售商品、存貨進(jìn)多的商品及失去流行的產(chǎn)品，提供令顧客驚喜的產(chǎn)品搭配。6． 提供為顧客特制的服務(wù)，例如：位于倫敦的Harrod’s專注在身材碩大的成年女性之目標(biāo)市場，Brookstone則專門供應(yīng)一些特殊的小工具或小儀器，給那些有興趣到[成年玩具店]逛逛的成年人。在小型企業(yè)中，經(jīng)營者通常會自行處理供應(yīng)商的購選與購賣的事宜。茲以超級市場為例，在超級市場連鎖店之公司的總管理處中，專業(yè)的采購者（通常稱為貨品經(jīng)理，）負(fù)責(zé)建立品牌搭配及傾聽銷售絕新產(chǎn)品項(xiàng)目。Borden研究發(fā)現(xiàn)，這些采購人員的建議，對委員會的決策有很大的影響。根據(jù)某一超級市場連鎖店的主管之說法：[不論銷售業(yè)務(wù)代表銷售什么，采購人員購買什么，對于店里是否接受銷某一商品項(xiàng)目的決定，具有最大的影響力乃是店經(jīng)理。由此可知，制造商所面臨的主要挑戰(zhàn)乃是設(shè)法讓新商品項(xiàng)目被擺在零售商店的貨架上。很顯然，制造商所感興趣的是，采購人員、采購委員會及店經(jīng)理他們的接受標(biāo)準(zhǔn)為何。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響采購人員之標(biāo)準(zhǔn)依重要性排列分別是：有很強(qiáng)烈的消費(fèi)者可接受之證實(shí)，廣告與銷售推廣設(shè)計(jì)良好，以及附有豐厚的財(cái)務(wù)性獎(jiǎng)勵(lì)。在大型的百貨公司連鎖店中，采購人員對某一條商品線頗為專業(yè)，他亦有權(quán)可決定要那些商品。而個(gè)別的店經(jīng)理則從事未來的決策，決定要訂購那些商品，以及擺設(shè)那些商品。他們使用電腦來追蹤存貨、計(jì)算經(jīng)濟(jì)訂購批量、填寫訂單、以及列印出花在產(chǎn)品與供應(yīng)商上的支出金額。供應(yīng)商必須了解轉(zhuǎn)售商之需求的變化，并發(fā)展一具競爭力且吸引人的提供物，以協(xié)助轉(zhuǎn)售能提供較佳的服務(wù)給顧客。專論：公司與產(chǎn)業(yè)212則指出供應(yīng)商CE如何開始建立一套計(jì)劃，以為其經(jīng)銷商提供更高水平的服務(wù)及提高獲利力。舊式街頭巷口的雜貨店往往能得供送貨到家、賒帳等服務(wù)，且又常和顧客話家常。合作性廣告，亦即供應(yīng)商同意支付某一比例的廣告費(fèi)用，讓零售商從事供應(yīng)商之產(chǎn)品的廣告活動(dòng)。這些標(biāo)簽有助于轉(zhuǎn)售商想再訂購產(chǎn)品時(shí)的采購工作。無存貨采購，亦即供應(yīng)商特有存貨，而在轉(zhuǎn)售商需要時(shí)能立即送達(dá)。商店全面促銷的特價(jià)。給予轉(zhuǎn)售商之商品減價(jià)的折讓。 典型的零售服務(wù)購貨前服務(wù) 購貨后服務(wù) 附帶的服務(wù)．接受電話訂購 送貨 支票兌現(xiàn)接受郵購訂貨 一般包裝 一般資歷訊廣告 禮品或包裝 免費(fèi)停車櫥窗展示 調(diào)整 餐飲服務(wù)室內(nèi)展示 退貨 修理試衣間 換貨 內(nèi)部裝潢購物時(shí)間 修改 信用交易流行展示會 安裝 休息室以舊換新活動(dòng) 刻字 托兒服務(wù)所能提供的主要服務(wù)項(xiàng)目，而這種服務(wù)組合是零售商用來當(dāng)作有別于其他商店之差異化的主要工具之一。每家商店的布置可能不同，有些方便于顧客選購，而有些較不方便。因此，商店必須講究氣氛，以配合目標(biāo)顧客的需求，激發(fā)他們的購買意愿。例如，殯儀館應(yīng)力求安寧、肅穆、祥和；而迪斯科可舞應(yīng)則應(yīng)以年輕、活潑和令人興奮的氣氛為主。超級市場的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，音樂的節(jié)奏影響顧客在店內(nèi)逗留的時(shí)間與平均花費(fèi)。也有些百貨公司在某些部門噴灑香水，以營造氣氛。因此，有創(chuàng)意的人懂得如何[包裝環(huán)境]，他們深知如何結(jié)合視覺、味覺、嗅覺、觸覺的刺激，來產(chǎn)生所欲達(dá)到的效果。每一個(gè)零售商無不希望能夠賺錢取高利潤與達(dá)到高銷售量，但通常二者無法兼顧?；?qū)儆诘图映?、高銷售量群（如折扣商店與量販店）（此銷售商群即為薄利多銷的經(jīng)營方式。例如，位于比佛利山莊的Bijan商店，其店內(nèi)最便宜的西裝與皮鞋分別為$1,000與$400,紐約市的47th Stree Photo,則以價(jià)格超便宜而聞名,其訂價(jià)往往比一般的折扣商店與型錄商店都來得低.,零售商對于一些流通速度慢的商品,一般鞋店皆期望其50%的鞋子按正常價(jià)格出售,25%的產(chǎn)品按成本加40%出售,而其余的25%則以成本價(jià)格出售.(有關(guān)價(jià)格決策進(jìn)一步的討論,詳見專論,行銷策略212).(五)促銷決策,如Vogue與Harper’、電視及報(bào)紙上強(qiáng)調(diào)其低價(jià)的產(chǎn)品與獨(dú)特的地方。至于折扣商店則較不注重人員訓(xùn)練，全靠廣泛的促銷來創(chuàng)造人潮。例如，顧客通常會選擇地點(diǎn)最近的銀行與其往來。零售地點(diǎn)的選擇問題可分為如下的步驟：首先選擇開業(yè)的地區(qū)、接著選擇某特定的城市、最后選擇某特定的地點(diǎn)。大型零售商通常會面臨如下的問題，即[應(yīng)于很多地區(qū)設(shè)立小規(guī)模的商店]，抑或[只在少數(shù)地點(diǎn)設(shè)立較大的商店]。但是，個(gè)別商店的規(guī)模越大，則其交易或服務(wù)可達(dá)到的地方相對地也就越大。u 商業(yè)中心區(qū)：代表最古老且交通最繁忙的市中心區(qū)，但這些地區(qū)的房租通常極為昂貴。u 地區(qū)性購物中心：系指座落在郊區(qū)的大型購物中心，可能包含40到100家大小商店，可吸引附近5—10哩的居民來光臨。如Sears或Marshall Flelds等，以及許多特許權(quán)經(jīng)營的小商店，此類購物中心之所以吸引人潮，乃因?yàn)槠渫＼嚪奖?，一次便可購足所需要的商品，設(shè)有餐廳及娛樂設(shè)施。u 社區(qū)購物中心：系指小型的購物中心，除一家全國知名的商店外，可能還有2040家小酒店。在交通流量大與房租貴兩者之間作一取舍，零售商必須決定一最有利可圖的地點(diǎn)。有關(guān)地點(diǎn)的選擇，目前已發(fā)展出幾種模式。上述各項(xiàng)問題皆有其解決之道。四、 零售業(yè)的未來趨勢在此，我們調(diào)整零售業(yè)在訂其競爭策略時(shí)，所須考慮的主要發(fā)展趨勢：1．零售形式：許多新式零售型態(tài)如雨后春筍般的出現(xiàn)，造成對現(xiàn)有的零售商產(chǎn)生很大的威脅。American Bakeries Food Stores。零售生命周期的縮短：由于創(chuàng)新的速度加快，使得零售生命周期有逐漸縮短的趨勢。由于電子科技的發(fā)展，更使得無店鋪銷售越顯著的增加，消費(fèi)者可在電視、收音機(jī)、電腦或是電話中接收到銷售的訊息，只要立即撥免費(fèi)電話，即可完成商品交易。因此，我們除了可發(fā)現(xiàn)無店鋪零售與商店式零售之間的競爭，更可發(fā)現(xiàn)折扣商店，型錄展示店、及百貨公司這間，亦都在為相同的顧客而彼此競爭。例如，采大量銷售下政策（薄利多銷）的Kmart與專業(yè)化發(fā)展的Rndio Shack 與Toys等公司，都實(shí)現(xiàn)了高獲利力與成長率。一次購足定義的改變：在購物中心的專賣店因?yàn)槟芴峁一次購足]的便利性，所以對大型百貨公司越來越構(gòu)成競爭威脅，顧客可以只停車一次，便能到不同專賣店購貨。當(dāng)大型公司逐漸擴(kuò)展其對行銷通路的控制時(shí)，小型的獨(dú)立商店便可能難以生存。零售技術(shù)的日趨重要：零售技術(shù)已逐漸成為一項(xiàng)非常重要的競爭工具，較積極的零售業(yè)者有使用電腦來產(chǎn)生較佳的預(yù)測，控制存貨成本、下訂單給供應(yīng)商，以及各分店間采用電傳傳送信息，甚至在店內(nèi)便可將產(chǎn)品銷給顧客。1大型的零售商之全球性拓展：擁有獨(dú)特風(fēng)格與強(qiáng)勢品牌定位的零售商，正逐漸地進(jìn)軍其他國家的市場。可口可樂公司大許多場合中，對其瓶裝可樂的授權(quán)廠商亦曾產(chǎn)生一些沖突。這些事實(shí)的發(fā)生，主要在于授權(quán)者與被授權(quán)者，他們的利益與興趣可能有很大的歧見。Pizza Hut擁有7,000多家店面，其中47%為公司自己經(jīng)營，而其余的乃是加盟店。2. Pizza Hut想要在全國打廣告，宣傳降低價(jià)格。首先注意到，此三項(xiàng)政策對加盟店來說皆會增加其成本負(fù)擔(dān)。這意味著他們的利潤在短期內(nèi)可能受到影響。假定有一家位于某一小城鎮(zhèn)，它經(jīng)營Pizza Hut非常感動(dòng)。另有一家非常強(qiáng)有力的加盟者，本身擁有數(shù)家加盟店，并針對準(zhǔn)退休，且對其目前所收取的加盟權(quán)利金所累積的財(cái)富感到非常滿意。在大多數(shù)的特許專賣制度中，加盟店主往往會指定一位業(yè)務(wù)代表授權(quán)者從事談判與協(xié)商的工作。每一位加盟者對于所面臨的競爭程度，可用資源，營業(yè)時(shí)間等方面，皆有很大的不同。專論：行銷觀念與工具211轉(zhuǎn)售商的一項(xiàng)新工具：直接產(chǎn)品獲利力（DPP）越來越多的轉(zhuǎn)售商采用一種評估新產(chǎn)品獲利力的工具，稱為直接產(chǎn)品獲利力。DPP僅衡量處理此項(xiàng)產(chǎn)品之相關(guān)的直接成本——收貨、搬至倉儲區(qū)、紙上作業(yè)、篩選、檢核、裝載與其直接產(chǎn)品獲利似乎并沒有多大的相關(guān)。食品行銷機(jī)構(gòu)目前正從事此項(xiàng)工具的標(biāo)準(zhǔn)化之工作，并大力推廣其用途。第雨季，DPP可結(jié)合制造商志轉(zhuǎn)售商的行動(dòng)，以降低處理成本，例如提供包裝與裝箱設(shè)計(jì)和大小，或者改變運(yùn)送的方法。有些制造商感受到此項(xiàng)工具所帶來的威脅，因?yàn)樗x予轉(zhuǎn)售商強(qiáng)而有力的工具，可用來甄選或淘汰現(xiàn)胡或新產(chǎn)品項(xiàng)目。專論：公司與產(chǎn)業(yè)212奇異電器公司采用[真實(shí)存貨]系統(tǒng)支援其經(jīng)銷商在1980年代晚期之前，奇異電器公司（GE）曾采用了一個(gè)傳統(tǒng)的系統(tǒng)，設(shè)法要求CE家電用品的經(jīng)銷商儲存產(chǎn)品，其前提乃是[能儲存產(chǎn)品的經(jīng)銷商]即是忠誠的經(jīng)銷商。因此向GE建議降低其太高的家電用品存貨。稍后GE公司發(fā)現(xiàn)到此一方法將會產(chǎn)生問題，特別一些較小的獨(dú)立家電用品經(jīng)銷商，他們一般皆無能為力可特有較多的存貨