【正文】 新是民族之魂！創(chuàng)新是民族永遠(yuǎn)不竭的動力！ 　　品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長過程中的一個推進(jìn)器。 　　作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。熊彼特，他將創(chuàng)新劃分為五種基本類型，即開發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開辟新市場、取得式控制原材料或半成品的新供應(yīng)源、實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。關(guān)于品牌與創(chuàng)新，我們不僅包含上述創(chuàng)新的內(nèi)容，還應(yīng)有品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。品牌創(chuàng)新用一句話來說，它就是以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長盛不衰的活力。例如世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標(biāo)消費群，產(chǎn)品、廣告均針對女性煙民，而后來這個品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。 　　品牌創(chuàng)新有許多層面，也有許多方法和模式，在這里我們重點提示兩點： 　　1. 樹立創(chuàng)新意識，貫注人文意義 　　品牌會使人聯(lián)想到一種產(chǎn)品，更重要的是潛意識中使人聯(lián)想到的另一種意義，那么品牌的創(chuàng)新就應(yīng)定位一種人文意義，使其更具有競爭力。使人們不僅飲用了酒，而且得到一種精神享受。企業(yè)、品牌利用科技創(chuàng)新可使自身不斷壯大，在競爭中處于有利的地位。 　　“軟件”更需要創(chuàng)新 　　許多人一談起創(chuàng)新馬上會想到科技創(chuàng)新！是的科技創(chuàng)新十分重要，是基礎(chǔ)，是根本，但對于一個企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新，有時后者比前者可能還重要。 　　七、品牌的右臂——廣告 　　有人說：品牌就是廣告，品牌是靠廣告砸出來的！ 　　這話僅僅對了十分之一。但這不是說品牌就是廣告，品牌就只能靠廣告“砸”。品牌離不開廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。 　　品牌的成長是指從知名度、美譽度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價值提升。1993年10月1日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的“洋太太”鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。是年底，公司產(chǎn)值突破3000萬元大關(guān)，“太太口服液”這一品牌的知名度、美譽度、信任度、追隨度也極大提高。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。另外，與對手競爭時，廣告也是強有力的武器。而百事可樂公司在其成長過程中適時成功的廣告為武器不斷攻擊對手可口可樂公司，迫使其讓出了部分市場。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。 　　公關(guān)作為名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識到這是一次絕好的公關(guān)時機(jī)：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。300多名記者現(xiàn)場進(jìn)行采訪，美國三家電視臺轉(zhuǎn)播，長城飯店借助公關(guān)活動帶來的免費宣傳，短時間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。對這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返?。比如麥?dāng)勞、可口可樂、IBM、寶潔等。有時企業(yè)針對一個陌生的市場，又沒有強大的資金作為廣告投放的支持時，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。 　　所謂品牌力是指這個品牌在市場競爭形成的總體、競爭力，其力量的方向、大小、沖擊性、能量等是可以用現(xiàn)代數(shù)學(xué)來進(jìn)行計算的（比如筆者以前搞過的對國家競爭力的計算模型——綜合國力模型）。顯然，品牌力是一個多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。盡管不排除許多企業(yè)在原始資本積累初期只管利潤不顧品牌甚至傷害品牌的情況，改革開放初期許多老板充滿匪氣，霸氣、草莽之氣，但在完成原始資本積累后他們就開始穿西裝、打領(lǐng)帶講品牌了。 第三節(jié)　 形象的魅力　　一個企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！ 　　一個企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！ 　　于是，麥當(dāng)勞兒行了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。 　　耐克，著名的運動品牌。為什么？因為它賣的是Nike這個牌子！ 　　牌子為什么這樣么值錢？因為它有光輝的形象！ 　　牌子為什么魔力這么大？因為它有光輝的形象！ 　　顯然形象在品牌構(gòu)架中占有十分重要的地位，甚至國內(nèi)外有專家論，所謂品牌論就是形象論，品牌就是形象我們不敢茍同。 　　一、品牌形象的定義 　　品牌形象的概念雖然早已提出，但它的內(nèi)容卻隨有市場，媒體及人們對形象的深入不斷變化。 　?。ㄒ唬┬蜗蟮暮x 　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。肯尼思 　?。ǘ┢放菩蜗蟮拇硇远x 　　人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。 　　帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。 　　亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。 　　二、品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容 　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。 　　品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展。 　?。ǘ┊a(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 　　產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。 　　（三）使用者的形象 　　“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認(rèn)識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。 　　以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅(qū)動作用。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。 　　1. 品牌知名度 　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標(biāo)。 　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。 　　所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標(biāo)受眾美譽度三個方面研究。 　　3. 品牌反映度 　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。 　　4. 品牌注意度 　　品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。 　　6. 品牌美麗度 　　品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。 　　8. 品牌忠誠度 　　品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。 　　品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評價。但在1950年，萬寶路香煙在美國卻是一個名不見經(jīng)傳，幾乎壽終正寢。1954年，菲利普 　　當(dāng)時，萬寶路重新上市是以產(chǎn)品的變化為主，菲利普給新產(chǎn)品加了過濾嘴，加強了煙草的口味，并將過濾嘴部分以深棕色紙包裝。莫里斯公司發(fā)展出了一套強化萬寶路品牌個性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。莫里斯公司選用了李奧貝納——一家新興的廣告公司作為自己的廣告合作者來發(fā)展其品牌形象策略，他們選用男性化的模特兒來扮演從事粗重體力勞動工作為訴求方式，包括飛行員、遠(yuǎn)洋漁民、機(jī)械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標(biāo)消費者認(rèn)同。 　　1963年，根據(jù)調(diào)查顯示，萬寶路需要一個更明確的男性代表人物，這時，以牛仔為完全代表的萬寶路男性開始運用。萬寶路牛仔形象的誕生，加強萬寶路粗獷、男性化的訴求，她使這一形象逐漸在人們心目中樹立起來。到了1975年，萬寶路已成為美國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且不斷進(jìn)軍國外市場。 　?。ǘ┢放菩蜗篦攘χ何譅栁帧钢静挥宓陌踩兄Z 　　沃爾沃（Volvo）是一家全球性汽車運輸設(shè)備公司，成立于1927年，目前為斯堪地納維亞最大的工業(yè)企業(yè)，1998年銷售額超過260億美元。這實應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營這個核心價值，傾注了大量心備。公共關(guān)系等傳播活動上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車時就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂。從40年代的安全車廂，到60年代的三點式安全帶，再到90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨特的革新發(fā)明。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎。英國房車賽總冠軍等多項大獎。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。1993年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為“重中之重”。自1995年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國消費者的回報。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價值得到了認(rèn)同。1991年問此凱華通訊公司剛剛成立，總經(jīng)理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關(guān)系研究所的專家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹立凱華的一種良好形象，通過研究提出了“用聲音魅力作品牌文章”，“用品牌形象帶動企業(yè)形象”的指導(dǎo)方針。聲音是信息傳遞的載體，聲音使我們生活中的感官世界濃郁，我們也依賴聲音協(xié)助我們闡釋、溝通和表達(dá)聲音能帶動人們的情緒，激發(fā)人的情感，能象征、能反映。 　　人的聲音容易被接受，企業(yè)的聲音、品牌的聲音卻需要一個被轉(zhuǎn)化的過程。塑造凱華的品牌聲音，它把凱華通訊變成“凱華小姐”，設(shè)計了品牌形象的三步走戰(zhàn)略： 　　第一步：“我是凱華小姐”。 　　第二步：把個體形象向公眾宣傳，努力使其成為公眾人物。凱華公司通過這個欄目讓女大學(xué)生“凱華”參與了許多市民關(guān)心的熱點話題，起初是通過熱線電話，后來就走進(jìn)直播間作“做個現(xiàn)代人”、“城市形象”、“交警形象建設(shè)”等專題的特邀嘉賓。每晚都縈繞在這座城市上空。 　　第三步：由公眾形象轉(zhuǎn)化到企業(yè)形象。“凱華小姐”與凱華通訊聯(lián)系起來，宣傳轉(zhuǎn)到了企業(yè)，凱華通訊公司的品牌地位迅速提升。結(jié)合奧美公司的一些觀點，我們擬求了品牌的物理模型——品牌十大物理變量（北京創(chuàng)意村CBD品牌模型）： 　　圖2—3CBD品牌物理模型： 　　現(xiàn)將北京創(chuàng)意村公司在實戰(zhàn)中總結(jié)出來的CBD品牌物理模型簡要闡述如下（有許多核心機(jī)密不能一一展示）。象勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂、同仁堂已有百年了。 　　二、品牌的高度 　　指品牌價值能壘，奧運是世界級品牌，“大紅鷹”是一個企業(yè)品牌，兩者品牌，兩者高度不可比擬。 　　三、品牌的寬度 　　指品牌核心區(qū)所能控制的市場范圍。顯然“大紅鷹”支持申奧萬里行活動加強了它在全國范圍內(nèi)的品牌寬度。 　　四、品牌的深度 　　這是指企業(yè)與消費者的關(guān)系。象新浪、搜狐、網(wǎng)易盡管盈利狀況不好，但是與消費者的深度還是十分深刻的，因此，三大網(wǎng)站上其高層人士稍有變動就能引起許多消費者的注意！ 　　五、品牌的重量 　　指品牌的智能當(dāng)量越大表示品牌越原重，象上海的梅林正廣告和，北京的同仁堂、張一元、吳裕泰，這些品牌盡管有的并不亮也不高，但是每一個都有相當(dāng)大的能量積累，它們都是挺有“重量”的。所以三株出現(xiàn)官司事件從此一病下起，但可口可樂盡管也有危機(jī)事件發(fā)生，總能化險為易，一直雄居全球品牌之首，真可謂撼山易，撼“可口可樂”難！ 　　七、品牌的密度 　　指品牌與消費“互動”的密度，這個“互動”包括傳媒互動、使用互動行銷互動、公關(guān)互動……。相反一般明星只有其當(dāng)紅片在上映時才為廣大觀眾所注意，片子播完后走在大街上很多可能都認(rèn)不出來。 　　八、品牌亮度 　　這是指人們感覺中的品牌光澤度。2001年5月—7月，大寨重拳支持申奧又使其在新的形勢下重放了光彩——并且是新的光彩。品牌有　　度是品牌自適應(yīng)，自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自修復(fù)功能的一個集中性指標(biāo)，它反映了品牌的吐故納新，自我更新及適應(yīng)環(huán)境的自組織能力，是考核品牌的一個最重量的物理指標(biāo)。為什么許許多多大的品牌，一夜之間就可能病來如山例，就是其有序度低，不能適應(yīng)日益變化的環(huán)境。需要指出的遠(yuǎn)古恐龍——這個大品牌，就是不能適應(yīng)環(huán)境而被成為歷史過客的。二是該品牌仍有許多商機(jī)，其中每一商機(jī)都有可能隱含潛力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孫品牌”，從而成為崛起托起母品牌的“造山運動”。之于那些掌握基因技術(shù)的公司，可能一根小小的探針，就可能崛起一個“品牌”。因此評價一個品牌不但要看過去，現(xiàn)在更重要的還要看將來，看其自由度的大小及可解凍性。 　　多少年來，對品牌的鍛造人們創(chuàng)出了數(shù)不清的方式，有用質(zhì)量、廣告、服務(wù)、公關(guān)的，也有用名人、贊助、事件的，更多的是幾者的綜合運用，但究竟如何系統(tǒng)地進(jìn)行設(shè)計、定位、速成、管理呢？它絕對是一整套的流水作業(yè)，而不僅僅是一只廣告，一個公關(guān)活