【正文】 項(xiàng)目多元化的消費(fèi)需求。許多俱樂(lè)部已看到私人教練個(gè)性化服務(wù)的廣闊前景，將此做為日后發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目。相比之下，杭州市比較缺少大品牌健身俱樂(lè)部，且現(xiàn)在許多健身俱樂(lè)部規(guī)模較小，尤其社區(qū)中部分健身俱樂(lè)部，只具備一個(gè)跳操場(chǎng)地，滿足不了健身愛(ài)好者的需要。而且，許多健身指導(dǎo)者專業(yè)知識(shí)匱乏，對(duì)健身基礎(chǔ)理論的掌握和教練水平均難以滿足健身消費(fèi)市場(chǎng)的需要，使投資健身俱樂(lè)部的成本增大。說(shuō)明人們參與健身消費(fèi)的態(tài)度還不穩(wěn)定，不少人還停留在觀望、等待的階段。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。吉林市多數(shù)健身俱樂(lè)部都在運(yùn)用無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是體育健身俱樂(lè)部把整個(gè)健身市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異性，運(yùn)用一種健身產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。合理的組織結(jié)構(gòu)、明確的職責(zé)分工有利于部門間聯(lián)系與溝通、互動(dòng)與支援、分工與合作，朝向共同的目標(biāo)而努力。而大型健身俱樂(lè)部組織架構(gòu)比較完善，通過(guò)對(duì)英派斯健身俱樂(lè)部、一兆韋德國(guó)際健身俱樂(lè)部、百特健身俱樂(lè)部和偉爵健身俱樂(lè)部三家的調(diào)查，它們的組織架構(gòu)如圖2?？蛻舴?wù)部：為健身消費(fèi)者提供健身咨詢服務(wù)、售后等。運(yùn)動(dòng)健身部：主要負(fù)責(zé)健身項(xiàng)目及提供相關(guān)健身服務(wù)，負(fù)責(zé)場(chǎng)地管理與協(xié)調(diào)等。圖2健身俱樂(lè)部組織管理架構(gòu)圖隨著體育體制向社會(huì)型、經(jīng)營(yíng)型的轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，體育健身產(chǎn)業(yè)逐漸成為杭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。體育健身健美、體育娛樂(lè)、體育比賽、體育服裝、體育器材、體育旅游和體育表演等在杭州市都是廣受歡迎的消費(fèi)內(nèi)容，良好的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)反過(guò)來(lái)又大大促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它可以廣泛滲透于所有服務(wù)業(yè)門類，包括旅游、商貿(mào)、物流、金融、中介、房地產(chǎn)、社區(qū)服務(wù)、文教衛(wèi)體、廣播電視、新聞出版等。目前，杭州市健身俱樂(lè)部面積在2000平方米以上的健身俱樂(lè)部有9家，加上小規(guī)模的俱樂(lè)部和小區(qū)會(huì)所，參與者不少于6萬(wàn)人。隨著一兆偉德、藍(lán)仕堡等外來(lái)中高端健身中心相繼入駐杭州，這股強(qiáng)大的外來(lái)風(fēng)帶動(dòng)了杭州健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。杭州的服務(wù)業(yè)很發(fā)達(dá)，消費(fèi)層次比較高，是一個(gè)非常有潛質(zhì)的城市。價(jià)格從高端走向平民化，消費(fèi)者是最終的受惠者，同時(shí)也為各健身俱樂(lè)部贏得了更多會(huì)員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2008年底，杭州市批準(zhǔn)的體育企業(yè)數(shù)呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，杭州市的體育項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主要集中在羽毛球、足球、籃球、蹌拳道、保齡球、臺(tái)球、乒乓球、網(wǎng)球、健身健美、美容、娛樂(lè)、游泳、溜冰以及棋牌等40多個(gè)項(xiàng)目。杭州有發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的廣泛基礎(chǔ)，現(xiàn)有大小體育場(chǎng)館5000余個(gè)，體育類學(xué)校100余所，體育人口占全市人口總數(shù)的40％左右，體育協(xié)會(huì)30多個(gè)，體育俱樂(lè)部60多家，總量居全國(guó)同類城市前列。杭州市健身市場(chǎng)有序發(fā)展，一方面說(shuō)明了杭州市群眾物質(zhì)生活水平不斷提高，另一方面也說(shuō)明了體育消費(fèi)己逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。利用逐步回歸分析方法篩選了影響健身俱樂(lè)部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)因素，確定了影響因素的11個(gè)指標(biāo)。為了更進(jìn)一步的論證影響杭州市健身俱樂(lè)部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)方面的各個(gè)因素的影響大小，針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，依據(jù)其重要程度的大小，分別賦予這些影響因素五個(gè)不同的級(jí)別，供被調(diào)查對(duì)象經(jīng)營(yíng)的具體情況進(jìn)行選擇，調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表5。表5 影響杭州健身俱樂(lè)部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)各因素調(diào)查結(jié)構(gòu)一覽表變量非常重要重要一般重要不太重要不重要當(dāng)?shù)卣块T的政策法規(guī)36185136當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r32217032健身俱樂(lè)部資金的募集和經(jīng)營(yíng)40145140健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)策略39155139健身俱樂(lè)部的品牌38193038健身俱樂(lè)部收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)45132045當(dāng)?shù)鼐用竦慕∩硪庾R(shí)47103047健身器材設(shè)施的質(zhì)量和功能38128238健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)管理人才42143142健身教練員的指導(dǎo)能力5082050健身俱樂(lè)部的科研人員47121047在實(shí)際應(yīng)用中，指標(biāo)體系的研究常常會(huì)遇到變量較多的現(xiàn)象，從而造成問(wèn)題的分析復(fù)雜化。所以，本課題采用因子分析法解決這個(gè)問(wèn)題。由表6可知，影響杭州健身俱樂(lè)部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)指標(biāo)中，按特征值＞1的原則，本研究選取了3個(gè)因子，%，說(shuō)明這3個(gè)因子基本包含了影響杭州健身俱樂(lè)部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)指標(biāo)中所具有的大部分信息。結(jié)合管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和體育學(xué)相關(guān)知識(shí)，對(duì)因子進(jìn)行命名為：經(jīng)營(yíng)管理因子；人力資源因子和社會(huì)環(huán)境因子。通過(guò)杭州市健身俱樂(lè)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各經(jīng)營(yíng)者為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏利，他們通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)策略展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，雖然經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略各不相同，但各健身俱樂(lè)部的基本經(jīng)營(yíng)手段大體相同，多數(shù)俱樂(lè)部的營(yíng)銷手段和方法單一、傳統(tǒng)、原始、隨意，主要通過(guò)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)以獲取顧客，忽略了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略的研究，顯得手段單一，盡管各場(chǎng)所都不同程度地推行專業(yè)性的俱樂(lè)部會(huì)員制，但不少場(chǎng)所只是流于形式，停于表面，既沒(méi)有為會(huì)員組織有關(guān)的系列活動(dòng)，也沒(méi)有規(guī)定會(huì)員的權(quán)利和義務(wù)。有關(guān)銷售服務(wù)以及售后服務(wù)的宣傳幾乎是空白，對(duì)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度的差異，導(dǎo)致很多健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格定位方面出現(xiàn)偏差。但杭州市多數(shù)人的體育消費(fèi)能力偏低，這勢(shì)必影響了健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)管理是健身俱樂(lè)部得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，目前，杭州市健身俱樂(lè)部的管理階層一般由兩部分人員組成：一是由總教練兼任，二是由行業(yè)外的投資人。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)歷較高且專業(yè)是管理方面的管理者其俱樂(lè)部的運(yùn)轉(zhuǎn)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)俱樂(lè)部員工有著科學(xué)的管理，但其對(duì)健身專業(yè)知識(shí)和行業(yè)發(fā)展的情況不甚了解，而教練員出身的管理者對(duì)專業(yè)知識(shí)比較了解，但懂得經(jīng)營(yíng)與管理的不多。健身教練員水平的好壞是直接影響到會(huì)員加入率以及會(huì)員的流失率，所以健身俱樂(lè)部的健身教練員是軟件建設(shè)的重要部分，而且教練員各方面的素質(zhì)高低也對(duì)促進(jìn)健身俱樂(lè)部不斷發(fā)展起著實(shí)質(zhì)性的作用。在所調(diào)查的健身俱樂(lè)部中，能根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際情況制訂運(yùn)動(dòng)處方，并在健身指導(dǎo)過(guò)程中進(jìn)行醫(yī)務(wù)監(jiān)督的科學(xué)指導(dǎo)的不到五分之一沒(méi)有。通過(guò)走訪杭州市的多家健身俱樂(lè)部了解到基本上沒(méi)有專門為俱樂(lè)部服務(wù)的科研人員，缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和健身器材的研發(fā)。第3個(gè)因子上載荷較大的變量為：當(dāng)?shù)卣块T的政策法規(guī)；當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r二個(gè)指標(biāo)。通過(guò)杭州市健身俱樂(lè)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體育部門還沒(méi)有相應(yīng)的管理、扶持政策；有關(guān)工商部門對(duì)體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)還只是例行登記、發(fā)照，缺乏指導(dǎo)性管理和項(xiàng)目規(guī)劃；有關(guān)稅務(wù)部門對(duì)該行業(yè)的政策還不盡一致，在稅收政策中將一些經(jīng)營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的企業(yè)劃入了娛樂(lè)行業(yè)，執(zhí)行和文化娛樂(lè)行業(yè)一樣的稅收標(biāo)準(zhǔn)；還有的部門對(duì)體育健身娛樂(lè)場(chǎng)所報(bào)有偏見(jiàn)。企業(yè)的成功取決于多種因素，然而成功地進(jìn)入某一特定市場(chǎng)，并在能夠順利地從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，必須融入現(xiàn)代人文、綠色營(yíng)銷等先進(jìn)理念，以更好的滿足消費(fèi)者的需求心理，從而更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。促銷首先要通過(guò)一定的方式方法進(jìn)行，營(yíng)銷方式的選擇運(yùn)用，是確定營(yíng)銷策略過(guò)程中需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題，營(yíng)銷策略的實(shí)施，實(shí)際上也是各種營(yíng)銷方法的具體運(yùn)作。比如杭州市英派斯健身俱樂(lè)部、一兆韋德國(guó)際健身俱樂(lè)部等屬于會(huì)員制健身俱樂(lè)部只提供年卡，但他們提供的年卡類型有三種：普通年卡、銀卡、金卡，辦理銀卡和金卡的會(huì)員可以享受健身俱樂(lè)部為會(huì)員提供的不同程度的定期健康與體能測(cè)試、每三個(gè)月一次的私教服務(wù)、免費(fèi)儲(chǔ)物柜、免費(fèi)停車等相關(guān)服務(wù)，另外還通過(guò)開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng)及戶外活動(dòng)為會(huì)員建立交流平臺(tái)。如百特健身俱樂(lè)部、偉爵健身俱樂(lè)部等。調(diào)查中有絕大部分健身俱樂(lè)部辦理集體卡、情侶卡、家庭卡、學(xué)生卡、單次消費(fèi)卡，并且有些健身俱樂(lè)部還與其他商家聯(lián)盟，推出多項(xiàng)服務(wù)優(yōu)惠等。這些營(yíng)銷手段受到了大部分健身俱樂(lè)部的歡迎，并且收到了良好的營(yíng)銷效果。 營(yíng)銷手段 通過(guò)對(duì)健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)者針對(duì)促銷問(wèn)題調(diào)查發(fā)現(xiàn)，見(jiàn)表8。由此可見(jiàn)，部分健身俱樂(lè)部的促銷形式單一，只是通過(guò)廣告、人員促銷等比較普遍的方式來(lái)對(duì)健身俱樂(lè)部進(jìn)行宣傳，忽視了針對(duì)不同時(shí)期、不同時(shí)段和不同顧客進(jìn)行不同方式的促銷，尤其是針對(duì)現(xiàn)有的會(huì)員，健身俱樂(lè)部比較容易忽視對(duì)其進(jìn)行促銷，從而導(dǎo)致降低會(huì)員的健身動(dòng)機(jī)，增加會(huì)員的流失率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得健身信息的占總?cè)藬?shù)的12％，通過(guò)電視僅占8％，通過(guò)廣播的占5％，通過(guò)健身俱樂(lè)部的推銷人員的宣傳的占20％，通過(guò)報(bào)紙雜志的占20%；其他的占35％，這部分人中大多數(shù)人注明是自己路過(guò)是看到健身俱樂(lè)部的廣告招牌。圖3 消費(fèi)者獲得健身信息途徑的統(tǒng)計(jì)4 杭州市健身俱樂(lè)部基本經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查分析 本研究把杭州市上城區(qū)，下城區(qū)，江干區(qū)，西湖區(qū)，拱墅區(qū)，濱江區(qū)，蕭山區(qū)和余杭區(qū)8個(gè)行政區(qū)的健身俱樂(lè)部數(shù)量與地區(qū)人口數(shù)、地區(qū)面積、地區(qū)GDP和人均收入四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表9。 表9 健身俱樂(lè)部數(shù)量與部分城市發(fā)展指標(biāo)相關(guān)系數(shù)人口數(shù)地區(qū)面積地區(qū)GDP人均收入俱樂(lè)部數(shù)量.543－.471.763.680P＜＜＜＜ 杭州市健身俱樂(lè)部類型本文把健身俱樂(lè)部劃分為連鎖型、非連鎖型、社區(qū)會(huì)所型、酒店/公寓型附屬型和其它類型五種類型。說(shuō)明，連鎖型健身俱樂(lè)部在成熟的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式下已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，將成為健身俱樂(lè)部的發(fā)展主趨勢(shì)。社區(qū)會(huì)所型及其它類型俱樂(lè)部雖然比例很小，但它卻給消費(fèi)者帶來(lái)便捷、舒適的健身場(chǎng)所。表11 健身俱樂(lè)部類型與部分城市發(fā)展指標(biāo)相關(guān)系數(shù)連鎖型非連鎖型社區(qū)會(huì)所酒店/公寓附屬 其它類型 平均地區(qū)人口.577﹡﹡.462﹡﹡.300.447﹡﹡.330 .423地區(qū)面積.006地區(qū)GDP.805﹡﹡.662﹡﹡.577﹡﹡.759﹡﹡.483﹡﹡ .657人均收入.545﹡﹡.453﹡﹡.497﹡﹡.549﹡﹡.354.479 杭州市健身俱樂(lè)部規(guī)模隨著市民生活水平的不斷提高，以及城市高節(jié)奏、高壓力的生活方式，使得杭州市民對(duì)健康、良好的生活方式的渴望和追求，對(duì)人生健康觀的觀念產(chǎn)生了重大的變化， “花錢買健康”逐漸深入人心，越來(lái)越多的市民不管在行動(dòng)上還是思想上都更加重視自身的健康乃至整個(gè)家庭的健康。由于各個(gè)俱樂(lè)部發(fā)展的起點(diǎn)和市場(chǎng)定位的不同，使得杭州市整個(gè)經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部呈現(xiàn)大型、中型、小型為主體的發(fā)展規(guī)模形式。由此可見(jiàn)，大、中型健身俱樂(lè)部數(shù)量明顯多于小型俱樂(lè)部。呈中度相關(guān)，具有非常顯著性意義；與地區(qū)面積平均相關(guān)系數(shù)為－，呈低度負(fù)相關(guān)。但人們己經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的、直觀的、分散的室外健身，他們需要有組織的、有專業(yè)教練指導(dǎo)的健身，渴望得到更多的健身知識(shí)、健身指導(dǎo)，健身教練的需求量隨之增多。從表14可以看出，在被調(diào)查的45家俱樂(lè)部中器械教練、私人教教和團(tuán)體操教練所占從業(yè)人員的比例分別為29%、16%和45%，團(tuán)體操教練的比例大于器械教練和私人教教所占的比例，說(shuō)明，團(tuán)體操項(xiàng)目已經(jīng)得到健身者的青睞，被越來(lái)越多的人所接受。表14健身俱樂(lè)部從業(yè)人員一覽表器械教練私人教教團(tuán)體操教練游泳教練其他數(shù)目3942146209243百分比(%)291645注：其它人員指管理人員、財(cái)務(wù)人員和會(huì)籍顧問(wèn)等人員隨著人們參加體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多元化，健身俱樂(lè)部已經(jīng)不單純是增進(jìn)健康、提高運(yùn)動(dòng)技能的場(chǎng)所，而逐漸成為全民的“公共課堂”。專業(yè)素質(zhì)包括專項(xiàng)技能和相關(guān)知識(shí)。專項(xiàng)知識(shí)包括體育保健學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)、人力資源管理、心理學(xué)、測(cè)量學(xué)、教育學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等知識(shí)。高素質(zhì)的教練不僅要具有專業(yè)資格，良好的服務(wù)意識(shí)也是贏得顧客的重要祛砝碼。 健身俱樂(lè)部從業(yè)人員狀況與城市發(fā)展指標(biāo)相關(guān)分析杭州市健身俱樂(lè)部從業(yè)人員狀況與四項(xiàng)城市發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表15從表15可知，呈高度相關(guān)，具有非常顯著性意義；，均呈中度相關(guān)，具有非常顯著性意義；，呈低度負(fù)相關(guān)。地理位置優(yōu)越，俱樂(lè)部周圍環(huán)境商業(yè)、娛樂(lè)發(fā)展具有一定規(guī)模，人口的流動(dòng)量大，人口密度高，聚集較旺的人氣，能吸引更多的人參加健身運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大健身消費(fèi)人口，從而促進(jìn)健身俱樂(lè)部的發(fā)展；其次，消費(fèi)者選擇健身場(chǎng)所的依據(jù)是，方便、就近、俱樂(lè)部人氣、場(chǎng)地設(shè)施、教練員水平等諸多方面的因素，如果俱樂(lè)部同時(shí)具備上述幾方面的優(yōu)勢(shì)，就容易被消費(fèi)者接受。從表16可以看出，從調(diào)查的杭州市45家健身俱樂(lè)部地域分布與經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)系，商業(yè)區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況比較好，贏利的有15家，持平的有8家，虧損的有2家；居民區(qū)的健身俱樂(lè)部也比較好，贏利的有8家，持平的有3家，虧損的有1家；單位區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況最差，贏利的有3家，持平的有3家，虧損的有2家。這與其周邊的人文環(huán)境有著一定的關(guān)聯(lián)。表16 杭州市健身俱樂(lè)部地域分布與經(jīng)營(yíng)狀況一覽表區(qū)域贏利持平虧損總數(shù)商業(yè)區(qū)158225居民區(qū)83112單位區(qū)3328健身俱樂(lè)部區(qū)域特征與四項(xiàng)城市發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表17，從表17可知，杭州市商業(yè)區(qū)健身俱樂(lè)部區(qū)域特征與地區(qū)人口數(shù)和地區(qū)面積呈高度相關(guān)，與地區(qū)GDP和人均收入都呈中度相關(guān)，并且都具有非常顯著性意義；居民區(qū)健身俱樂(lè)部區(qū)域特征除了與人均收入呈中度相關(guān)外，其余都呈低度相關(guān)；單位區(qū)健身俱樂(lè)部區(qū)域特征與地區(qū)人口數(shù)、地區(qū)面積、GDP和人均收入呈高度相關(guān)，并且都具有非常顯著性意義。表17健身俱樂(lè)部區(qū)域特征與城市發(fā)展指標(biāo)相關(guān)系數(shù)地區(qū)人口地區(qū)面積地區(qū)GDP人均收入商業(yè)區(qū).753﹡﹡.786﹡﹡.616﹡﹡.689﹡﹡居民區(qū).225.265.471﹡﹡單位區(qū).757﹡﹡.783﹡﹡.775﹡﹡.869﹡﹡通過(guò)杭州市健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)性質(zhì)調(diào)查，見(jiàn)表18。杭州市健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)性質(zhì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)形式占了很大比例，其次是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)和股份合作制，國(guó)有的比例非常低，中外合資及外商獨(dú)資的經(jīng)濟(jì)形式還沒(méi)有。這與我國(guó)近年米體制改革有密切關(guān)系，私有經(jīng)濟(jì)投資于體育產(chǎn)業(yè)對(duì)健身俱樂(lè)部的發(fā)展有著不可低估的促進(jìn)作