【正文】 項目多元化的消費需求。許多俱樂部已看到私人教練個性化服務的廣闊前景，將此做為日后發(fā)展的重點項目。相比之下，杭州市比較缺少大品牌健身俱樂部，且現(xiàn)在許多健身俱樂部規(guī)模較小，尤其社區(qū)中部分健身俱樂部，只具備一個跳操場地，滿足不了健身愛好者的需要。而且，許多健身指導者專業(yè)知識匱乏，對健身基礎理論的掌握和教練水平均難以滿足健身消費市場的需要，使投資健身俱樂部的成本增大。說明人們參與健身消費的態(tài)度還不穩(wěn)定，不少人還停留在觀望、等待的階段。選擇目標市場，明確企業(yè)應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。吉林市多數(shù)健身俱樂部都在運用無差別市場策略，就是體育健身俱樂部把整個健身市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異性，運用一種健身產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。合理的組織結(jié)構(gòu)、明確的職責分工有利于部門間聯(lián)系與溝通、互動與支援、分工與合作，朝向共同的目標而努力。而大型健身俱樂部組織架構(gòu)比較完善，通過對英派斯健身俱樂部、一兆韋德國際健身俱樂部、百特健身俱樂部和偉爵健身俱樂部三家的調(diào)查，它們的組織架構(gòu)如圖2?？蛻舴詹浚簽榻∩硐M者提供健身咨詢服務、售后等。運動健身部：主要負責健身項目及提供相關(guān)健身服務，負責場地管理與協(xié)調(diào)等。圖2健身俱樂部組織管理架構(gòu)圖隨著體育體制向社會型、經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，體育健身產(chǎn)業(yè)逐漸成為杭州市經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。體育健身健美、體育娛樂、體育比賽、體育服裝、體育器材、體育旅游和體育表演等在杭州市都是廣受歡迎的消費內(nèi)容，良好的群眾消費基礎反過來又大大促進了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它可以廣泛滲透于所有服務業(yè)門類，包括旅游、商貿(mào)、物流、金融、中介、房地產(chǎn)、社區(qū)服務、文教衛(wèi)體、廣播電視、新聞出版等。目前，杭州市健身俱樂部面積在2000平方米以上的健身俱樂部有9家，加上小規(guī)模的俱樂部和小區(qū)會所，參與者不少于6萬人。隨著一兆偉德、藍仕堡等外來中高端健身中心相繼入駐杭州，這股強大的外來風帶動了杭州健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。杭州的服務業(yè)很發(fā)達，消費層次比較高，是一個非常有潛質(zhì)的城市。價格從高端走向平民化，消費者是最終的受惠者，同時也為各健身俱樂部贏得了更多會員。據(jù)統(tǒng)計，截止2008年底，杭州市批準的體育企業(yè)數(shù)呈穩(wěn)步上升的趨勢，杭州市的體育項目經(jīng)營主要集中在羽毛球、足球、籃球、蹌拳道、保齡球、臺球、乒乓球、網(wǎng)球、健身健美、美容、娛樂、游泳、溜冰以及棋牌等40多個項目。杭州有發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的廣泛基礎，現(xiàn)有大小體育場館5000余個，體育類學校100余所，體育人口占全市人口總數(shù)的40％左右，體育協(xié)會30多個，體育俱樂部60多家，總量居全國同類城市前列。杭州市健身市場有序發(fā)展，一方面說明了杭州市群眾物質(zhì)生活水平不斷提高，另一方面也說明了體育消費己逐漸成為新的經(jīng)濟增長點。利用逐步回歸分析方法篩選了影響健身俱樂部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)因素，確定了影響因素的11個指標。為了更進一步的論證影響杭州市健身俱樂部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)方面的各個因素的影響大小，針對這些問題進行了問卷調(diào)查。在設計調(diào)查表時，依據(jù)其重要程度的大小，分別賦予這些影響因素五個不同的級別，供被調(diào)查對象經(jīng)營的具體情況進行選擇，調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果見表5。表5 影響杭州健身俱樂部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)各因素調(diào)查結(jié)構(gòu)一覽表變量非常重要重要一般重要不太重要不重要當?shù)卣块T的政策法規(guī)36185136當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況32217032健身俱樂部資金的募集和經(jīng)營40145140健身俱樂部經(jīng)營策略39155139健身俱樂部的品牌38193038健身俱樂部收費標準45132045當?shù)鼐用竦慕∩硪庾R47103047健身器材設施的質(zhì)量和功能38128238健身俱樂部的經(jīng)營管理人才42143142健身教練員的指導能力5082050健身俱樂部的科研人員47121047在實際應用中，指標體系的研究常常會遇到變量較多的現(xiàn)象，從而造成問題的分析復雜化。所以，本課題采用因子分析法解決這個問題。由表6可知，影響杭州健身俱樂部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)指標中，按特征值＞1的原則，本研究選取了3個因子，%，說明這3個因子基本包含了影響杭州健身俱樂部發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)指標中所具有的大部分信息。結(jié)合管理學、社會學和體育學相關(guān)知識，對因子進行命名為：經(jīng)營管理因子；人力資源因子和社會環(huán)境因子。通過杭州市健身俱樂部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各經(jīng)營者為了在激烈的市場競爭中贏利，他們通過各種經(jīng)營策略展開競爭，雖然經(jīng)營者的經(jīng)營理念和經(jīng)營策略各不相同，但各健身俱樂部的基本經(jīng)營手段大體相同，多數(shù)俱樂部的營銷手段和方法單一、傳統(tǒng)、原始、隨意，主要通過價格的競爭以獲取顧客，忽略了對競爭對手的營銷策略的研究，顯得手段單一，盡管各場所都不同程度地推行專業(yè)性的俱樂部會員制，但不少場所只是流于形式，停于表面，既沒有為會員組織有關(guān)的系列活動，也沒有規(guī)定會員的權(quán)利和義務。有關(guān)銷售服務以及售后服務的宣傳幾乎是空白，對健身娛樂市場的認識程度的差異，導致很多健身俱樂部的經(jīng)營者在價格定位方面出現(xiàn)偏差。但杭州市多數(shù)人的體育消費能力偏低，這勢必影響了健身俱樂部的經(jīng)營。經(jīng)營管理是健身俱樂部得以正常運轉(zhuǎn)的一個重要環(huán)節(jié)，目前，杭州市健身俱樂部的管理階層一般由兩部分人員組成：一是由總教練兼任，二是由行業(yè)外的投資人。一般來說，學歷較高且專業(yè)是管理方面的管理者其俱樂部的運轉(zhuǎn)具有長遠的發(fā)展規(guī)劃，對俱樂部員工有著科學的管理，但其對健身專業(yè)知識和行業(yè)發(fā)展的情況不甚了解，而教練員出身的管理者對專業(yè)知識比較了解，但懂得經(jīng)營與管理的不多。健身教練員水平的好壞是直接影響到會員加入率以及會員的流失率，所以健身俱樂部的健身教練員是軟件建設的重要部分，而且教練員各方面的素質(zhì)高低也對促進健身俱樂部不斷發(fā)展起著實質(zhì)性的作用。在所調(diào)查的健身俱樂部中，能根據(jù)消費者實際情況制訂運動處方，并在健身指導過程中進行醫(yī)務監(jiān)督的科學指導的不到五分之一沒有。通過走訪杭州市的多家健身俱樂部了解到基本上沒有專門為俱樂部服務的科研人員，缺乏對經(jīng)營項目和健身器材的研發(fā)。第3個因子上載荷較大的變量為：當?shù)卣块T的政策法規(guī)；當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況二個指標。通過杭州市健身俱樂部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體育部門還沒有相應的管理、扶持政策；有關(guān)工商部門對體育健身俱樂部經(jīng)營還只是例行登記、發(fā)照，缺乏指導性管理和項目規(guī)劃；有關(guān)稅務部門對該行業(yè)的政策還不盡一致，在稅收政策中將一些經(jīng)營體育運動項目的企業(yè)劃入了娛樂行業(yè)，執(zhí)行和文化娛樂行業(yè)一樣的稅收標準；還有的部門對體育健身娛樂場所報有偏見。企業(yè)的成功取決于多種因素，然而成功地進入某一特定市場，并在能夠順利地從事營銷活動，必須融入現(xiàn)代人文、綠色營銷等先進理念，以更好的滿足消費者的需求心理，從而更好地占領市場。促銷首先要通過一定的方式方法進行，營銷方式的選擇運用，是確定營銷策略過程中需要認真考慮的問題，營銷策略的實施，實際上也是各種營銷方法的具體運作。比如杭州市英派斯健身俱樂部、一兆韋德國際健身俱樂部等屬于會員制健身俱樂部只提供年卡，但他們提供的年卡類型有三種：普通年卡、銀卡、金卡，辦理銀卡和金卡的會員可以享受健身俱樂部為會員提供的不同程度的定期健康與體能測試、每三個月一次的私教服務、免費儲物柜、免費停車等相關(guān)服務，另外還通過開展競賽活動及戶外活動為會員建立交流平臺。如百特健身俱樂部、偉爵健身俱樂部等。調(diào)查中有絕大部分健身俱樂部辦理集體卡、情侶卡、家庭卡、學生卡、單次消費卡，并且有些健身俱樂部還與其他商家聯(lián)盟，推出多項服務優(yōu)惠等。這些營銷手段受到了大部分健身俱樂部的歡迎，并且收到了良好的營銷效果。 營銷手段 通過對健身俱樂部的經(jīng)營者針對促銷問題調(diào)查發(fā)現(xiàn)，見表8。由此可見，部分健身俱樂部的促銷形式單一，只是通過廣告、人員促銷等比較普遍的方式來對健身俱樂部進行宣傳，忽視了針對不同時期、不同時段和不同顧客進行不同方式的促銷，尤其是針對現(xiàn)有的會員，健身俱樂部比較容易忽視對其進行促銷，從而導致降低會員的健身動機，增加會員的流失率。通過網(wǎng)絡獲得健身信息的占總?cè)藬?shù)的12％，通過電視僅占8％，通過廣播的占5％，通過健身俱樂部的推銷人員的宣傳的占20％，通過報紙雜志的占20%；其他的占35％，這部分人中大多數(shù)人注明是自己路過是看到健身俱樂部的廣告招牌。圖3 消費者獲得健身信息途徑的統(tǒng)計4 杭州市健身俱樂部基本經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查分析 本研究把杭州市上城區(qū)，下城區(qū)，江干區(qū)，西湖區(qū)，拱墅區(qū)，濱江區(qū)，蕭山區(qū)和余杭區(qū)8個行政區(qū)的健身俱樂部數(shù)量與地區(qū)人口數(shù)、地區(qū)面積、地區(qū)GDP和人均收入四項指標進行相關(guān)分析，結(jié)果見表9。 表9 健身俱樂部數(shù)量與部分城市發(fā)展指標相關(guān)系數(shù)人口數(shù)地區(qū)面積地區(qū)GDP人均收入俱樂部數(shù)量.543－.471.763.680P＜＜＜＜ 杭州市健身俱樂部類型本文把健身俱樂部劃分為連鎖型、非連鎖型、社區(qū)會所型、酒店/公寓型附屬型和其它類型五種類型。說明，連鎖型健身俱樂部在成熟的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式下已經(jīng)得到消費者的認可，將成為健身俱樂部的發(fā)展主趨勢。社區(qū)會所型及其它類型俱樂部雖然比例很小，但它卻給消費者帶來便捷、舒適的健身場所。表11 健身俱樂部類型與部分城市發(fā)展指標相關(guān)系數(shù)連鎖型非連鎖型社區(qū)會所酒店/公寓附屬 其它類型 平均地區(qū)人口.577﹡﹡.462﹡﹡.300.447﹡﹡.330 .423地區(qū)面積.006地區(qū)GDP.805﹡﹡.662﹡﹡.577﹡﹡.759﹡﹡.483﹡﹡ .657人均收入.545﹡﹡.453﹡﹡.497﹡﹡.549﹡﹡.354.479 杭州市健身俱樂部規(guī)模隨著市民生活水平的不斷提高，以及城市高節(jié)奏、高壓力的生活方式，使得杭州市民對健康、良好的生活方式的渴望和追求，對人生健康觀的觀念產(chǎn)生了重大的變化， “花錢買健康”逐漸深入人心，越來越多的市民不管在行動上還是思想上都更加重視自身的健康乃至整個家庭的健康。由于各個俱樂部發(fā)展的起點和市場定位的不同，使得杭州市整個經(jīng)營性健身俱樂部呈現(xiàn)大型、中型、小型為主體的發(fā)展規(guī)模形式。由此可見，大、中型健身俱樂部數(shù)量明顯多于小型俱樂部。呈中度相關(guān)，具有非常顯著性意義；與地區(qū)面積平均相關(guān)系數(shù)為－，呈低度負相關(guān)。但人們己經(jīng)不滿足于簡單的、直觀的、分散的室外健身，他們需要有組織的、有專業(yè)教練指導的健身，渴望得到更多的健身知識、健身指導，健身教練的需求量隨之增多。從表14可以看出，在被調(diào)查的45家俱樂部中器械教練、私人教教和團體操教練所占從業(yè)人員的比例分別為29%、16%和45%，團體操教練的比例大于器械教練和私人教教所占的比例，說明，團體操項目已經(jīng)得到健身者的青睞，被越來越多的人所接受。表14健身俱樂部從業(yè)人員一覽表器械教練私人教教團體操教練游泳教練其他數(shù)目3942146209243百分比(%)291645注：其它人員指管理人員、財務人員和會籍顧問等人員隨著人們參加體育消費動機的多元化，健身俱樂部已經(jīng)不單純是增進健康、提高運動技能的場所，而逐漸成為全民的“公共課堂”。專業(yè)素質(zhì)包括專項技能和相關(guān)知識。專項知識包括體育保健學、運動生理學、運動醫(yī)學、人力資源管理、心理學、測量學、教育學、營養(yǎng)學等知識。高素質(zhì)的教練不僅要具有專業(yè)資格，良好的服務意識也是贏得顧客的重要祛砝碼。 健身俱樂部從業(yè)人員狀況與城市發(fā)展指標相關(guān)分析杭州市健身俱樂部從業(yè)人員狀況與四項城市發(fā)展指標進行相關(guān)分析，結(jié)果見表15從表15可知，呈高度相關(guān)，具有非常顯著性意義；，均呈中度相關(guān)，具有非常顯著性意義；，呈低度負相關(guān)。地理位置優(yōu)越，俱樂部周圍環(huán)境商業(yè)、娛樂發(fā)展具有一定規(guī)模，人口的流動量大，人口密度高，聚集較旺的人氣，能吸引更多的人參加健身運動，擴大健身消費人口，從而促進健身俱樂部的發(fā)展；其次，消費者選擇健身場所的依據(jù)是，方便、就近、俱樂部人氣、場地設施、教練員水平等諸多方面的因素，如果俱樂部同時具備上述幾方面的優(yōu)勢，就容易被消費者接受。從表16可以看出，從調(diào)查的杭州市45家健身俱樂部地域分布與經(jīng)營狀況的關(guān)系，商業(yè)區(qū)的經(jīng)營狀況比較好，贏利的有15家，持平的有8家，虧損的有2家；居民區(qū)的健身俱樂部也比較好，贏利的有8家，持平的有3家，虧損的有1家；單位區(qū)的經(jīng)營狀況最差，贏利的有3家，持平的有3家，虧損的有2家。這與其周邊的人文環(huán)境有著一定的關(guān)聯(lián)。表16 杭州市健身俱樂部地域分布與經(jīng)營狀況一覽表區(qū)域贏利持平虧損總數(shù)商業(yè)區(qū)158225居民區(qū)83112單位區(qū)3328健身俱樂部區(qū)域特征與四項城市發(fā)展指標進行相關(guān)分析，結(jié)果見表17，從表17可知，杭州市商業(yè)區(qū)健身俱樂部區(qū)域特征與地區(qū)人口數(shù)和地區(qū)面積呈高度相關(guān)，與地區(qū)GDP和人均收入都呈中度相關(guān)，并且都具有非常顯著性意義；居民區(qū)健身俱樂部區(qū)域特征除了與人均收入呈中度相關(guān)外，其余都呈低度相關(guān)；單位區(qū)健身俱樂部區(qū)域特征與地區(qū)人口數(shù)、地區(qū)面積、GDP和人均收入呈高度相關(guān)，并且都具有非常顯著性意義。表17健身俱樂部區(qū)域特征與城市發(fā)展指標相關(guān)系數(shù)地區(qū)人口地區(qū)面積地區(qū)GDP人均收入商業(yè)區(qū).753﹡﹡.786﹡﹡.616﹡﹡.689﹡﹡居民區(qū).225.265.471﹡﹡單位區(qū).757﹡﹡.783﹡﹡.775﹡﹡.869﹡﹡通過杭州市健身俱樂部經(jīng)營性質(zhì)調(diào)查，見表18。杭州市健身俱樂部經(jīng)營性質(zhì)個體經(jīng)濟形式占了很大比例，其次是聯(lián)合經(jīng)營和股份合作制，國有的比例非常低，中外合資及外商獨資的經(jīng)濟形式還沒有。這與我國近年米體制改革有密切關(guān)系，私有經(jīng)濟投資于體育產(chǎn)業(yè)對健身俱樂部的發(fā)展有著不可低估的促進作