【正文】 等相關(guān)產(chǎn)品的利潤。這樣，迪斯尼集團利潤的增加，不僅僅依靠新顧客數(shù)量的增多，更依賴于老顧客對品牌的忠實而直接帶來的重復(fù)消費以及對同一品牌的新產(chǎn)品的消費。而迪斯尼就是深諳此“合作增效”之道，將品牌盡其所用，發(fā)揮出品牌的最大價值潛能。如電影《泰坦尼克號》利潤首先來源于票房。通過電影、電視的宣傳，歌星席琳?迪翁演唱的《泰坦尼克號》主題歌已經(jīng)紅遍全球，發(fā)行電影音樂的CD正是最搶手的時候，出版相關(guān)的書籍、畫冊、禮品、紀(jì)念品、服裝……利用品牌延伸價值鏈，使利潤延續(xù)放大，贏利倍增。較早的影片《星球大戰(zhàn)》，其衍生產(chǎn)品玩具、游戲、圖書、唱片等的銷售額就超過了45億美元，其中公根據(jù)該片設(shè)計的玩具共六大系列200余款，世界三大頂級玩具公司參與競標(biāo)，僅此一項就凈賺了4億美元。2．掌控終端模式即通過出售滿足消費者需求的服務(wù)來掌握控制終端客戶，從而獲取利潤。相對于制造環(huán)節(jié)，銷售五一節(jié)獲取的利潤更加豐厚，但是隨著經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，在某些價值鏈中，銷售環(huán)節(jié)也變成了無利潤區(qū)，價值的創(chuàng)造主體和獲取主體發(fā)生了進一步的分離：制造和銷售產(chǎn)品的企業(yè)所能獲取的利潤十分有限，而大量的利潤都在消費環(huán)節(jié)中產(chǎn)業(yè)，利潤由產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向了消費環(huán)節(jié)。同樣，隨著生活水平的迅速提高，個性化需求不斷強化，人們已不再僅僅滿足于一般的同質(zhì)化產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的異質(zhì)化要求越來越高。在這種情況下，企業(yè)僅僅從產(chǎn)品本身追求異質(zhì)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要從服務(wù)上體現(xiàn)出自身的與眾不同。服務(wù)是決定產(chǎn)品異質(zhì)化程度的重要環(huán)節(jié)，從本質(zhì)上講，它是企業(yè)對自身產(chǎn)品的一種價值增值。對消費者來講，過程重于結(jié)果。又如“環(huán)球影城”主題公園通過為顧客提供視覺、聲覺、味覺、嗅覺和觸覺的全方位動態(tài)體驗，每年獲取非常豐厚的利潤。在當(dāng)今的傳媒產(chǎn)業(yè)中，決定新聞信息產(chǎn)品市場表現(xiàn)的核心因素由產(chǎn)品質(zhì)量向信息服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移，信息加工處理利用能力比以往更加影響新聞媒介的核心競爭力，出售服務(wù)成為新聞媒介新的贏利模式和控制高層的基本手段；新聞媒體由媒體經(jīng)營向經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)變；研究、咨詢、會展等延伸、增值服務(wù)成為新聞媒體的基本產(chǎn)品，向終端用戶提供他們所需要的新聞信息產(chǎn)品和服務(wù)成為新聞媒介的必然選擇。比如世界大通訊社之一——路透社在今天世界經(jīng)濟運行中起著不可或缺的作用，它之所以能獲得世界信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的霸主地位，主要是因為它已經(jīng)由一般的新聞信息搜集加工傳播轉(zhuǎn)向以搜集加工銷售經(jīng)濟信息服務(wù)為主，用信息服務(wù)鎖定了越來越多的終端客戶。一個公司之所以能夠創(chuàng)造出高于競爭對手的價值，只是因為在價值鏈的部分或全部活動上做得比對手好。于是價值鏈開始分解，一些新的企業(yè)加入了價值鏈，并在某個環(huán)節(jié)上建立起新的競爭優(yōu)勢。他們的進入使一些大而全、小而全的企業(yè)在競爭中處于劣勢，迫使它們不得不放棄某些增值環(huán)節(jié)，分拆價值鏈，集中于專長，從自己的比較優(yōu)勢出發(fā)，將業(yè)務(wù)集中到具有利潤空間的某個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，變成一個專注局部環(huán)節(jié)的專業(yè)化公司。當(dāng)企業(yè)把所有的資源集中在能使企業(yè)獲得絕對優(yōu)勢的競爭環(huán)節(jié)時，可使企業(yè)內(nèi)部資源贏利率達到最大化。目前，相當(dāng)一部分跨國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)采用價值鏈理論來管理其全球價值鏈。比如新聞集團旗下的電視公司就成功運用了“制播分離”的運作方式，A公司在初創(chuàng)時期只有不到10名員工，卻播出了近20檔節(jié)目。A公司把節(jié)目的大致模式向很多的節(jié)目制作公司做了介紹，然后讓他們交出一個文案，并制作出一個他們認(rèn)為滿意的樣片。A公司這種簡潔的經(jīng)營模式進一步保證了節(jié)目的質(zhì)量。另一方面從A公司自身來說，因為本身不制作節(jié)目，就避免了一些固有的弊病。同時星空衛(wèi)視還可以不斷推出新的節(jié)目，以取代原有的收視率較低的節(jié)目，從而保證整個頻道的節(jié)目質(zhì)量。當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)界越來越認(rèn)同“內(nèi)容為王”的理念，無論是報紙還是互聯(lián)網(wǎng)，其核心就是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識，而且發(fā)展趨勢是內(nèi)容服務(wù)與傳播形式（傳媒）相分離，內(nèi)容供應(yīng)將越來越獨立，業(yè)務(wù)外包模式將廣為流行。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)占了企業(yè)的絕大多數(shù)。如緒論所述，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有空間集聚特征，事實上，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式之一。正是在這種空間集聚的互動效應(yīng)下，使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)造性得以品牌化，利潤產(chǎn)生的成本也相對較低。目前大芬村是全國最大的油畫生產(chǎn)基地，一年售出的“行畫”多達600萬張。因為油畫產(chǎn)業(yè)的崛起，大芬村從改革開放前人均收入不到200元的貧窮小村落，被譽為“中國油畫第一村”。那里云集了3000多名畫工、畫師和畫商，300多家畫廊和700多間油畫個人工作室、油畫作坊、形成了一支色彩繽紛的油畫產(chǎn)業(yè)大軍。油畫在大芬扎根成長，同時催生了高度關(guān)聯(lián)的多元化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。目前，大芬已經(jīng)形成了集生產(chǎn)、交易、培訓(xùn)、旅游等為一體的文化產(chǎn)業(yè)圈。四、價值鏈整合模式產(chǎn)業(yè)價值鏈整合是指企業(yè)按照發(fā)展戰(zhàn)略，通過整合企業(yè)的各項價值活動，重構(gòu)企業(yè)價值鏈，提高企業(yè)整體贏利水平的過程。1．兼并收購兼并收購是產(chǎn)業(yè)價值鏈整合最常用的模式。橫向并購又稱水平并購，指為了提高規(guī)模效益和市場占有率，生產(chǎn)或經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)之間發(fā)生的并購行為；縱向并購又稱垂直并購，指為了業(yè)務(wù)的前向或后向的擴展而在生產(chǎn)或經(jīng)營的各個相互銜接和密切聯(lián)系的公司之間發(fā)生的并購行為；混合并購是指在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上沒有直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品也不完全相同的企業(yè)間的并購行為。甘乃特公司是美國最大的報紙發(fā)行商，在美國擁有近400家報紙（其中包括發(fā)行量最大的日報《今日美國》和《華爾街日報》），在英國擁有最大的媒體——新聞探索媒體集團（Newsquest Media Group）有300家報紙。經(jīng)過近百年的并購，甘乃特公司的業(yè)務(wù)依然是以報刊出版為主?？v向并購是大多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)迅速壯大的捷徑。通過這種方式，跨國傳媒集團將原材料供應(yīng)商、銷售渠道、資本運營等價值行為縱向整合成一條完整的價值鏈，使其處于集團內(nèi)部控制之下?？v向并購使企業(yè)內(nèi)部各單元之間形成價值鏈，從而實現(xiàn)價值增值?！峨娨曋改稀冯s志就成了上游產(chǎn)業(yè)，而《電視指南》的電視、網(wǎng)絡(luò)成了下游產(chǎn)業(yè)。在美國，1999年電視指南互動頻道的用戶數(shù)量就已經(jīng)接近200萬?；旌喜①徶覆①弻ο蠛筒①徠髽I(yè)并不處于同一行業(yè)，通過并購主要是發(fā)展企業(yè)多元化戰(zhàn)略。以美國在線一時代華納集團為例，這個全球性的傳媒集團出版64種平面媒體，旗下時代華納貿(mào)易公司擁有兩個出版社和書刊直郵服務(wù)。時代華納有線系統(tǒng)公司擁有有線用戶1280萬個，是美國最大的有線電視網(wǎng)，控制了全美最大的100個市場中的22個。華納兄弟旗下的影音資料館The West Wing擁有6500部電影、AOL擁有2800萬顧客，華納音樂集團是全球最大的音樂內(nèi)容及產(chǎn)品提供商之一。隨著技術(shù)革新的不斷發(fā)展和信息化時代的來臨，產(chǎn)業(yè)融合互動正日益成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中的重要現(xiàn)象。目前全球所有大型出版集團均把信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)和發(fā)展放在至關(guān)重要的位置，不僅所有內(nèi)容文本全部數(shù)字化了，內(nèi)部管理建立了ERP系統(tǒng)，而且各項業(yè)務(wù)已全面進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，出版集團的數(shù)字化成為其基本生存條件之一。數(shù)字時代消除了新聞出版業(yè)、廣播電視、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟之下，電信運營商、傳統(tǒng)媒體、終端制造商、服務(wù)提供商、廣告商紛紛被整合到新的價值鏈賺取更多的利潤。虛擬價值鏈基于“雙贏”與“合作”的經(jīng)營理念，通過整合價值鏈系統(tǒng)中聯(lián)盟企業(yè)的分散資源，擴大市場份額，提高運作速度，分擔(dān)市場風(fēng)險，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并且能間接實現(xiàn)多元化、錄求新增長點的目的，有效規(guī)避多元化陷阱。虛擬價值鏈要求戰(zhàn)略合作伙伴間共享信息，在價值鏈上互相依存，并通過彼此間核心競爭力的協(xié)同效應(yīng)，來達到統(tǒng)合多贏的經(jīng)濟目標(biāo)。1996年，新聞集團與美國第二大有線電視公司TCL簽訂合作協(xié)議，借助其電視網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為節(jié)目錄找更大的發(fā)展平臺；與維亞康姆集團旗下的派拉蒙電影公司合作電影《泰坦尼克》創(chuàng)造了電影史上的多項記錄。2001年新聞集團與國家地理頻道建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使這一頻道為新聞集團增加了1000萬有線用戶。新聞集團通過與其他國際傳媒公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)了外部一體化，從而不僅完善了其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且實現(xiàn)了全球范圍的資源優(yōu)化配