【正文】 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈及其贏利模式探析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本特征追逐利潤(rùn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如何贏利，采取何種贏利模式也是企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者十分關(guān)心的焦點(diǎn)之一。“贏利模式”的概念源自邁克爾?波特的價(jià)值鏈理論，以及美國(guó)的亞德里安?斯萊沃斯基等幾位學(xué)者合著的《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》等表達(dá)的觀點(diǎn)。邁克爾?波特認(rèn)為以差異化為目的、以核心能力為聚集打造的“價(jià)值鏈”才能使企業(yè)獲得贏利。亞德里安?斯萊沃斯基指出企業(yè)的贏利區(qū)間是變動(dòng)著在價(jià)值鏈上游走?？梢?jiàn)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)活動(dòng)的一種表現(xiàn)形式，其根本作用在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值，并通過(guò)合適的贏利模式獲得利潤(rùn)。本節(jié)重點(diǎn)介紹產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本概念，分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本特征，指出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式。一、價(jià)值鏈理論1．價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成價(jià)值鏈的概念是由美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾?波物（Michael E. Porter）教授首先提出。在其1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中，他指出：“每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合?！比魏纹髽I(yè)的價(jià)值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)構(gòu)成，這些活動(dòng)分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的服務(wù)之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)進(jìn)行分解，通過(guò)考察這些活動(dòng)本身及活動(dòng)相互之間的關(guān)系來(lái)確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)指出企業(yè)的價(jià)值鏈也是動(dòng)態(tài)變化的，它反映了企業(yè)的歷史，戰(zhàn)略以及實(shí)施戰(zhàn)略的方式。波特從商品與服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)研究?jī)r(jià)值鏈，他認(rèn)為企業(yè)價(jià)值鏈并不是孤立存在的，它存在于由供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈共同構(gòu)成的價(jià)值鏈系統(tǒng)中。根據(jù)價(jià)值鏈理論，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以根據(jù)其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的影響分成若干個(gè)小時(shí)的“價(jià)值活動(dòng)”，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值是由其產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者所愿意支付價(jià)錢(qián)的多少來(lái)衡量的。企業(yè)之所以盈利，是因?yàn)槠髽I(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)了企業(yè)從事該價(jià)值活動(dòng)所支付的成本。企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須做到，要么以更低的成本從事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，要么從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致差異性的結(jié)果，或者創(chuàng)造更多的價(jià)值，從價(jià)值的提高中取得更多的盈利。價(jià)值鏈理論認(rèn)為價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，而不是成本；價(jià)值鏈?zhǔn)怯筛鞣N價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成的，即由基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)構(gòu)成；企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在價(jià)值的更廣泛的一連串活動(dòng)之中；一條基本價(jià)值鏈可以進(jìn)行再分解，如作為基本增值活動(dòng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售就可再分為營(yíng)銷(xiāo)管理、廣告、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、技術(shù)文獻(xiàn)、促銷(xiāo)等活動(dòng)；價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的；在同一產(chǎn)業(yè)中，不同的企業(yè)具有不同的價(jià)值鏈，對(duì)于同一個(gè)企業(yè)而言，在不同的發(fā)展時(shí)期，會(huì)有不同的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，并不是每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值或者具有比較優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上是來(lái)自于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的、具有比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才是最有價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在價(jià)值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢(shì)，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。只要控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就控制了整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)要發(fā)展或者保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不需要在企業(yè)價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)上都保持優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是發(fā)展或者保持那些創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈理論完全顛覆了傳統(tǒng)的“木桶理論”。木桶理論要求企業(yè)重點(diǎn)去“補(bǔ)短”，以保證企業(yè)“滴水不漏”，從而獲得最大價(jià)值。而價(jià)值鏈理論則是干脆拆除企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“短板”，打破木桶，加長(zhǎng)原有的“長(zhǎng)板”，使之成為競(jìng)爭(zhēng)的利器。2．產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)價(jià)值鏈不僅存在于單個(gè)企業(yè)的活動(dòng)中，也存在于不同企業(yè)之間。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工不斷地向縱深發(fā)展，其價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)通常由多個(gè)企業(yè)共同完成，這些企業(yè)相互間構(gòu)成上下游關(guān)系，共同創(chuàng)造價(jià)值。我們把圍繞服務(wù)于某種特定需求或進(jìn)行特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務(wù)）所涉及到的一系列互為基礎(chǔ)、相互依存的上下游鏈條關(guān)系稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)主要有：（1）協(xié)同性產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的存在以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工和合作為前提。沒(méi)有分工，就無(wú)法區(qū)分相應(yīng)的各個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)，也就沒(méi)有價(jià)值鏈的存在。專(zhuān)業(yè)化的分工可以大大提高效率，擴(kuò)大價(jià)值增值流量；而合作是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)得以“鏈接“和延續(xù)的必要條件。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的深入，市場(chǎng)需求的個(gè)性化以及現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)和管理技術(shù)的發(fā)展等企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速變化，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同性更加突出，大量的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)由僅僅基于產(chǎn)品或服務(wù)的利益交易，逐漸發(fā)展成為以戰(zhàn)略聰明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。（2）增值性后面的價(jià)值增值環(huán)節(jié)在前面價(jià)值產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步面向新的客戶(hù)，生產(chǎn)出新的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然這并不意味著前面環(huán)節(jié)投入的價(jià)值量在后面都能夠?qū)崿F(xiàn)，如果存在價(jià)值增值瓶頸，價(jià)值鏈上一部分投入的價(jià)值將會(huì)損失掉，無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，原有產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的價(jià)值和利潤(rùn)將發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)集中，而且轉(zhuǎn)移的范圍越來(lái)越大，轉(zhuǎn)移的方式越來(lái)越多樣化，轉(zhuǎn)移的頻率也越來(lái)越快，增值的速度也相應(yīng)加快。（3）循環(huán)性?xún)r(jià)值增值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程。因此，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有循環(huán)性的特點(diǎn)。這對(duì)于參與價(jià)值鏈的、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)具有重要意義，因?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的最大實(shí)現(xiàn)也起短期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有更重要的意義，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈終將面臨衰退和死亡的命運(yùn)。（4）融合性不同產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，原來(lái)看似沒(méi)有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間變得越來(lái)越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)一系列重疊、替代、交叉和融合的趨勢(shì)。二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈1．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有原創(chuàng)性、具備明顯知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征和高度文化含量的一種產(chǎn)業(yè)，它將原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；它以創(chuàng)意為核心，將抽象的文化直接轉(zhuǎn)換成具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。（1）內(nèi)容創(chuàng)意即創(chuàng)意形成環(huán)節(jié)。參與的市場(chǎng)主體是文化內(nèi)容提供者，其中的關(guān)鍵人物是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等，或者可以說(shuō)是任何能夠創(chuàng)造出為創(chuàng)意企業(yè)提供內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)者，是他們將文化資源轉(zhuǎn)化成為創(chuàng)意。這個(gè)環(huán)節(jié)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的頂端，在任何情況下者是控制整個(gè)鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要增值部分就在其原創(chuàng)性的知識(shí)含量之中。這種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)改變了過(guò)去必須要有實(shí)體才能生產(chǎn)與制造的概念，將一個(gè)抽象的、無(wú)形的產(chǎn)品當(dāng)作產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。近年來(lái)，企業(yè)對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)參與主體的爭(zhēng)奪已經(jīng)展開(kāi)，紛紛與著名作家、畫(huà)家、設(shè)計(jì)師簽約，壟斷他們的創(chuàng)意作品。作為這個(gè)環(huán)節(jié)參與主體的藝術(shù)家等從某種程度上成為稀缺資源。（2）生產(chǎn)制造這個(gè)環(huán)節(jié)將創(chuàng)意（或產(chǎn)品）轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。創(chuàng)意企業(yè)通過(guò)技術(shù)、工藝等生產(chǎn)流程批量生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品。（3）營(yíng)銷(xiāo)推廣“新媒介人”階層是這一環(huán)節(jié)的重要參與者，其中的關(guān)鍵人物是代理商、策劃人、經(jīng)紀(jì)人、傳媒中介人和制作人等，他們運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)模式將其價(jià)值和使用價(jià)值銷(xiāo)售讓渡給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的創(chuàng)意作品消費(fèi)往往是直接的面對(duì)面交流的自然經(jīng)濟(jì)形成，不需要像策劃人、藝術(shù)中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人等這樣的中間環(huán)節(jié)。在今天這個(gè)全球化的消費(fèi)社會(huì)里，創(chuàng)意產(chǎn)品不再是創(chuàng)意天才靈感突發(fā)的產(chǎn)物，而是精心設(shè)計(jì)、策劃的結(jié)果。有時(shí)策劃人、經(jīng)紀(jì)人的地位和作用甚至超過(guò)作為傳統(tǒng)的“藝術(shù)生產(chǎn)”中的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”或“決定因素”的作家、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師等，因?yàn)樗麄兌檬袌?chǎng)、了解市場(chǎng)，能夠準(zhǔn)確預(yù)期和把握市場(chǎng)，能用經(jīng)濟(jì)和傳媒運(yùn)作的方式把創(chuàng)意作品推向大眾。本世紀(jì)初的“劉令華現(xiàn)象”為這種情形作了一個(gè)很好的注釋。國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)成功的案例顯示，創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃、專(zhuān)業(yè)策劃在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中舉足輕重。（4）傳播渠道產(chǎn)品要變成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是渠道。沒(méi)有銷(xiāo)售或發(fā)行通路，再好的產(chǎn)品也變不成產(chǎn)業(yè)。因此，傳播渠道構(gòu)成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。其市場(chǎng)主體主要是電影、電視的播映機(jī)構(gòu)、報(bào)刊、電臺(tái)、演出經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等。如中國(guó)中信文化體育產(chǎn)業(yè)有限公司控股世紀(jì)環(huán)球電影院線(xiàn)，擁有26座影院，有強(qiáng)勢(shì)媒體《中國(guó)電影報(bào)》、《文匯百花》、