【正文】 公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現的模范。 ——空調市場行銷定位與市場戰(zhàn)略一、前言空調市場是明顯的行銷爭斗戰(zhàn)，而且是所有電器產品戰(zhàn)況最激烈的行銷商戰(zhàn)。國內空調的制造、研究開發(fā)、已達到世界水準，新機種的推出也很快。此個案的模擬對象為東芝，市場定位為市場挑戰(zhàn)者。所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現有特性做銷售期間（5—7月）的預估與評價。CompetitiveStrengthPositioningMix商品策略　　?商品定位　　?商品生命周期　　?商品研究開發(fā)　　?商品企劃B渠道策略　　?經銷商　　?門市展售中心　　?百貨公司　　?特約服務店　　?大飯店D加上各廠家相互壓價，造成去年業(yè)績大幅滑落，今年庫存壓力巨大。市場主力分析：以上年度間可得知空調市場主力在于窗型空調，約占87％～90％，所以今年度也應當以窗型空調為市場主力商品。根據市場情報顯示，各家品牌預估今年市場實銷量在70萬臺左右?？照{一向是屬強烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調成為全年均可行銷的產品，其訴求重點為“數機一體之多功能，多享受，少費電”的商品定位，使空調不受季節(jié)限制，以刺激消費者購買意愿。90％　　　　　88．5％　　　　10．4％　　　　87．％　　　　2．2％四、市場競爭態(tài)勢（分析競爭市場，確立競爭定位）綜觀現今空調市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國群雄之市場競爭態(tài)勢，各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭差異性愈小。市場挑戰(zhàn)者：大致在功能、品牌、渠道、價格上能兼有一、二種優(yōu)勢者，對市場影響也不小，如：三洋、中興等。然而，目標市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。競爭策略企劃企業(yè)分析*優(yōu)勢?上市期，廣告印象占優(yōu)勢?強調安靜、除塵、省電?樹立F環(huán)保，健康F形象?產品革新：壓縮機7年保證，5重濾網*劣勢?競爭對手多，市場競爭激烈?未建立長期品牌的企業(yè)形象?尚有庫存的壓力*機會?在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力?以品牌形象為主導的銷售，期望能有長期競爭的實力*威脅?受到水貨及市場追隨者的壓力競爭者分析*優(yōu)勢?新產品推廣速度快?領導者的優(yōu)勢在形象?促銷，渠道，功能?追隨者的優(yōu)勢在功能特性*劣勢?市場競爭激烈?目前有龐大庫存壓力?高利潤已不再出現*機會?可望朝向全年可行銷的產品定位?期待房地產的熱再帶動購買熱*威脅?受到水貨威脅產業(yè)分析*優(yōu)勢?空調制造，研究水準提高較快?新機種推廣速度快?市場潛力相當大*劣勢?受到經濟不景氣影響，競爭激烈，高利潤時代已不再出現*機會?企化趨勢朝向全年可行銷的產品定位?“數機一體”激發(fā)購買意愿*威脅?分離式空調是未來行銷重點，目前全是進口顧客分析*優(yōu)勢?購買的選擇性高?功能特性上，能滿足顧客需求*劣勢?水貨充斥顧客易上當*機會?目前行銷聽贈品方式，使得顧客也有更多選擇機會*威脅?空調的服務與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅環(huán)境分析*優(yōu)勢?現代化生活品質日益受到重視，F一室一機F為未來的趨勢*劣勢?目前經濟尚不景氣從而影響購買意愿*機會?房地產市場可望大發(fā)展，從而刺激空調市場*威脅?季節(jié)因素，經濟因素仍是一大威脅因素市場尋位者：在市場差異性漸小，而市場空位也很難切入。（1）雖缺乏長期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強有力的形象，塑造環(huán)保健康的氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象易與顧客產生共識，也易被顧客接受。（3）改變銷售制度，促使產品在渠道上占得優(yōu)勢。五、市場定位目前市場因競爭激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競爭的行銷戰(zhàn)場大都在廣告、渠道、促銷活動。產品形象：一般地說，市場的領導者皆有長期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例如金星以自己研究開發(fā)和結合高科技的形象，日立以空調先驅的形象出現等。今年各品牌產品的革新部分如下：A：全機種無線遙控。C：附彈性安裝架，適應不同環(huán)境。F：風道流線化設計、下吹式三機一體無線遙控。G：自然涼風、自動風向。J：壁書面板、電話控制預約開機。L：吸塵電板。企業(yè)定位由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競爭上相當吃力，而在形象區(qū)域也無長期性的定位。（2）在今年高層趨勢以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧妙運用廣告聯(lián)想，達到強烈的功能表達及市場印象。六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別：?購買者年齡約25～35歲之間多為新購者。?一般購買者，購買前對產品的特性皆有相當了解，所以購買的滿意程度好，對價格也大多能接受。其長期目標是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場領導者的勢力范圍。短期目標市場將今年行銷目標定為12000臺，以去年度領導者的平均行銷臺數為目標，并在旺季期間消除庫存壓力，使明年度新機種產品能有強勢的市場攻擊戰(zhàn)略。同時重視大都市以外的城鎮(zhèn)市場。八、產品策略產品生命周期由于空調開發(fā)速度相當快，而新機種幾乎每年都推出，故空調行銷的生命周期約一年至一年半左右。產品研究開發(fā)目前各大廠商，皆以分離式空調為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調皆以進口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國內各廠牌今后的重要課題。（2）功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強調安靜、除塵及省電為主要訴求點。策略上：（1）在廣告的塑造下，以短時間建立品牌知名度，并加強高層上的品牌印象，與加強經銷商對產品的信心。（3）在業(yè)績考核制度與提高獎金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。九、訂價策略在去年庫存壓力及今年不景氣下，價格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關頭是不可能降價。十、渠道策略一般消費者購買空調之渠道，主要以經銷商（45％）、各牌服務店（35．4％）所占的比例最高。渠道調整以往的成績不理想，為了加強新經銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費心思外，大幅調整渠道也是待努力的重點。由于目前渠道是新設立，故應提高銷售獎金，以刺激業(yè)績上升，并且鞏固渠道據點，提升品牌形象。重視城鎮(zhèn)行銷渠道由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場競爭壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷渠道，也不可不加以重視。重視并利用展示中心及特賣會配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會則有助于業(yè)績的提升。項目C品牌　　　　廣告預算　　　　　贈品A　　　目標營業(yè)額的1％　　　空氣濾凈機B　　　1千萬　　　　　立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1C　　　視情況增刪　　　電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀D　　　1千萬電風扇E　　　1千萬金筆F　　　電飯鍋G　　　3千萬照明組合燈H　　　1千萬金筆I　　　視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級收錄機J　　　Sony收錄音機K　　　5百萬時鐘收音機L　　　1百萬母子鍋，護服燈，熱水瓶3選1M　　　Sony收錄音機N　　　80萬萬用烤箱廣告策略建立品牌形象及確立市場定位。加強新渠道的經銷商對商品行銷的信心與支持。廣告目標在上市期（3～4月）提高產品認知率達到50～60％。廣告表現（上市期）在上市期（3～4月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實戰(zhàn)成長期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎。?媒體的選擇：?電視（CF）（20“與10”）：傳播力高且迅速。?雜志（MG）：生活類。Image）。（b）“健康、環(huán)保形象”篇（10F）→用健康、環(huán)保來說明產品功能及特性。（b）焦點（CATCH）：維護居家環(huán)保，東芝不遺余力。SP企劃創(chuàng)意（一）贈品方式自去年東元空調率先以贈品方式促銷SP活動，使得現今各家廠商紛紛也以贈品為促銷手段。贈送家電，也可增加贈送家電的市場認知率及品牌形象。（2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。（二）展示中心及特賣會原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。同時，并舉辦空調“以舊換新活動”。經銷商及展示中心的公關活動在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產品形象及CIS（企業(yè)識別體系）。在長期方面：收集并評估市場調查資料，在實戰(zhàn)銷售期結束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考